05 identidad y comunicacion - propaganda

Identidad y ComunicaciónProf. Marcelo Santos - @celoo

UDDPropaganda 2.01º semestre 2012

Tensión de la comunicación corporativa

publicidad

Asesoría de prensa

Relaciones Públicas (RRPP)

Identidad x imagen(lo que afirmo) (como soy visto)

Identidad x imagen(lo que afirmo) (como soy visto)

UDD – 1º sem 2012 Prof. Marcelo Santos - @celoo 2

Publicidad y Propaganda

Qué es publicidad?

Qué es propaganda?


Discurso de la PublicidadDiscurso de la Publicidad

Fuente: Adbusters # 88

Discurso hacia la síntesis, el deseo, la proyección1. Centrado en el producto - CARACTERÍSTICAS 2. Centrado en el producto – USO3. Centrado en el deseo - PROMESA

(contra)(contra)Discurso de la PublicidadDiscurso de la Publicidad

Más en Adbusters.org

Propaganda 2.0Propaganda 2.0(digital + interactivo)(digital + interactivo)

Escenario Chile*

• 120% penetración celular (Dic/2010)

• 1.240.077 conexiones 3G celular (Dic/2010)

• 21 millones de celulares (Sep/2011)

• 55% de los chilenos en Facebook

UDD – 1º sem 2012 15Prof. Marcelo Santos - @celoo

*Fuente: Sitio Subtel, encuesta Casen

Escenario mundial

• 99,9% de la población tiene acceso a internet en Singapur

• 65% de la población tiene acceso a banda ancha en Malasya

• 100 cibercafés en Favela da Rocinha (Brasil)

• Corea del Sur: paperless schools en 2014; 13,5% de Seúl con wifi gratuito en 2015.


Propaganda en lo digital

• Interactivo (acción-reacción)• No-lineal (el usuario manda)• Dinámico (Bases de Datos)• Virtual (multiusuario, reproductibilidad, costos)

• En línea (sincrónico + asíncrono)• Multimodal (convergencia + hibridismo)


Teoría de Sistemas

• Sistemas Cerrados son “ideales” y no-adaptativos; su fuerza es su debilidad: la estabilidad excesiva

• Los organismos están “abiertos” al seu medio ambiente y deben atingir una relación apropiada con este ambiente, si queiran sobrevivir (concepto-clave: FEEDBACK)


FEEDBACKFEEDBACK(retroalimentación)(retroalimentación)

Campaña Tradicional

Planificación Audiencias Concepto Plan de Medios

Campaña Informes

inicio finTiempoXUDD – 1º sem 2012 Prof. Marcelo Santos - @celoo 20

Campaña Continuada

Informes

AudienciasPlanificación

Concepto

CampañaPlan de Medios


Campaña Digital

Audiencias

Concepto

Plan de Medios

Campaña

Informes

Planificación


¨Sentidos¨ de la publicidad

Push = Empujar

Pull = Tirar


Mc Donald’s: PUSH


Mc Donald’s: Push


4food: el cliente hace mi propaganda = PULL


PaperTweetos


Tipos de Direccionamiento de Publicidad

• Direccionamiento por Comportamiento

• Direccionamiento Contextual

• Optimización Creativa



Direccionamiento por Comportamiento (traducido desde behavioral targeting)

• Predicción del comportamiento del usuario basado en su trayectoria – Dentro del sitio: Onsite Behavioral Targeting– En la web: Network Behavioral Targeting

30Prof. Marcelo Santos - @celoo

Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento Onsite

UDD – 1º sem 2012


Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento

Onsite



¡¡¡Pucha, que me conocen!!!



Direccionamiento Contextual

• Predicción del comportamiento del usuario basado en su • Ubicación

• Tema/interés

• Idioma

• Etc



Búsqueda en Google


Actividad

• Convertir una publididad 1.0 en 2.01. Integrar a plataformas digitales

2. Usar propiedades de lo digital

3. Cambiar de ¨Push¨ para ¨Pull¨

• Ejemplos– Diario impreso– Coca-Cola Copa América


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