Caso 5: Transportes Grau, Caballeros de las Carreteras

Leovigildo Pereyra Graham

Julio León Tolentino

Edgard Toro Castillo

Transportes Grau, Caballeros de las Carreteras

Introducción

El primero de octubre de 2007, Alipio Álvarez Angulo, Gerente General de Transportes Grau, se reunió con los responsables de las jefaturas de ventas, finanzas y marketing para evaluar los resultados del tercer trimestre de 2007; estos eran positivos en líneas generales, las ventas se habían incrementado considerablemente; sin embargo, la facturación a Ambev había descendido.

El 16 de octubre de 2007, la mañana se desarrollaba con total normalidad en la oficina de Alipio Álvarez Angulo, hasta que llegó el informe de que Ajegroup, una compañía peruana dedicada a la producción y comercialización de bebidas gaseosas, solicitaba el servicio para el transporte de sus productos. Hasta ahí todo era rutinario; el tema se enfocó en la solicitud, que no era para gaseosas sino para cervezas; además, abarcaría todo el territorio nacional.

El servicio se debía prestar a partir del primero de enero de 2008, y Alipio Álvarez debía decidir considerando la relación comercial que existe con el cliente Ambev y el probable cliente Ajegroup.

El Mercado Cervecero Peruano

Hasta 2000, la producción de cerveza mostraba poco dinamismo en la competencia, ya que Cervesur, con su marca Cusqueña, era el único competidor de Backus & Johnston; sin embargo, en abril de 2000 Backus & Johnston compra la marca Cusqueña por un valor de 123.9 millones de dólares. Esto convirtió el mercado de cervezas peruano en un monopolio. Si a ello se le suman los lanzamientos fallidos en la década anterior de marcas como Danker, Cóndor y Bremen, el mercado cervecero no presentaría mayores avances.

Para 2004, Backus & Johnston seguía con el control del mercado cervecero peruano, donde el consumo per cápita era uno de los más bajos en la región: apenas llegaba a 20 lt, mientras que Argentina superaba los 30 lt, Brasil, México y Panamá bordeaban los 50 lt cada uno, y Venezuela superaba los 80 lt.

El cliente Ambev, una compañía que para 2004 era la sexta empresa cervecera más grande del mundo, detectó una muy buena oportunidad de negocio en nuestro país. Por ejemplo, investigó que en 1982 el consumo per cápita fue de 35 lt, y en 1987 este consumo subió a 42 lt. Además, sabía que el precio de la cerveza en Perú era uno de los más caros de la región. Sin duda esto se debía a que Perú mantenía un mercado monopólico; asimismo, tenía conocimiento de que la demanda de la cerveza era elástica en relación con el precio. En 2000, se redujo el isc y las ventas aumentaron 12%.

Un estudio realizado por Maximice en 2003 estimó que si el precio de la cerveza se reducía en 18% las ventas aumentarían en 30%. Todos estos factores motivaron que el operador extranjero incursionara en Perú.

Estas cifras hicieron que los directivos de Transportes Grau contactaran a los directivos de Ambev. En marzo de 2004, se logró un primer acercamiento con funcionarios de Ambev. Su intención era ofrecer el servicio de transporte para sus productos a nivel nacional, principalmente a las zonas costeras del norte y sur del país. Después de la primera reunión continuaron otras en las que ambas partes presentaron diversas ofertas. Se habían integrado a las negociaciones altos funcionarios de Ambev.

Estas negociaciones iban en paralelo a investigaciones por parte de ejecutivos de Transportes Grau; ellos necesitaban conocer cómo operaban en el país de donde venían. Esta experiencia permitió entender sus exigencias y requerimientos a la hora de prestarle el servicio de transporte de sus productos. La intención era clara: cumplir con parámetros de manejo en el traslado de sus productos; algunos requisitos eran:

– Capacidad de carga mínima 23 TM.

– Carreta con un ancho mínimo interno de 2.50 m.

– Dispositivos de amarre para asegurar la carga.

Para el verano de 2005 el proceso de negociaciones rindió sus frutos. Se iniciaron así las operaciones con Ambev, que representó sin duda una cuenta difícil de conseguir.

Para Transportes Grau, 2006 fue un año con resultados positivos, pero en 2007 la facturación a Ambev descendió considerablemente y para el tercer trimestre su participación en la facturación total pasó a ser un 19%, comparado con el primer trimestre de 2006, que llegó a ser de 40%.

A Alipio Álvarez le preocupaba esta situación, más porque para este cliente se habían acondicionado 12 camiones con capacidad de 25 TM,

los cuales estaban equipados con todos los requerimientos que exigía Ambev.

Estos camiones, en algunos casos, eran utilizados para otro tipo de carga; sin embargo, se perdía espacio de carga por los implementos que se habían acondicionado para el traslado de las cervezas (barras metálicas verticales con una separación entre barra y barra de 1.20 m a lo largo del furgón, que permiten la sujeción de los pallets de cerveza con las fajas). Esta situación influía negativamente en la operatividad de Transportes Grau, aunque también Alipio Álvarez Angulo era consciente de que esto era el resultado de una situación de mercado, ya que la marca de cerveza de Ambev no había logrado una gran participación de mercado; sin embargo, para 2007 ya era la segunda empresa cervecera más grande del mundo, producto de una fusión, y el mayor productor mundial de cerveza por volumen. Se esperaba que en algún momento aplicara cierta estrategia que le permitiera una mayor participación de mercado y por ende la necesidad del servicio de transporte de sus productos.

Por otra parte, desde 2006, Ajegroup, grupo peruano dedicado a la producción y comercialización de bebidas gaseosas con operaciones en Perú, Venezuela, Ecuador, México, Costa Rica y Guatemala, anunciaba su incursión en la producción y comercialización de cervezas. Para principios de 2007 ya iniciaba la construcción de su planta cervecera en Huachipa con una inversión de 35 millones de dólares americanos.

(Feldman 101-104)

Alipio Álvarez Angulo

Gerente General de Transportes Grau, natural de la ciudad de Trujillo, casado y con dos hijas. Contaba con estudios generales de ingeniería civil en la Universidad Nacional de Ingeniería; posteriormente realizó estudios de postgrado en la Universidad de Piura. Gran parte de su carrera la desarrolló en el sector financiero, específicamente en el Banco Citibank. Esta experiencia le dio otra dinámica al negocio de Transportes Grau, que pasó de ser una empresa familiar a una con administración más abierta, donde la atención siempre estaba puesta en el cliente. La empresa renovó su imagen frente al mercado e internamente dio mayor autonomía a las jefaturas en la toma de decisiones.

Transportes Grau, Experiencia y Seguridad en las Carreteras

En 1988, los hermanos Carranza Torres estaban a cargo de las empresas familiares que habían heredado de su padre, don Rodrigo Carranza, pionero del transporte de carga, principalmente en la ruta Trujillo-Lima-Trujillo. Uno de los hermanos Carranza Torres contaba que

en la década de 1950 un viaje entre estas dos ciudades de la costa peruana duraba de una a dos semanas. En esa época no existían aún carreteras y el transporte se realizaba por medio de trochas paralelas al mar en los espacios donde después se levantó la carretera Panamericana.

Las empresas que don Rodrigo Carranza dejó a sus hijos fueron: (a) Transportes Rodrigo Carranza, dedicada al traslado de minerales y granos; (b) Fabricaciones Metálicas Carranza, que elaboraba carrocerías y estructuras vehiculares; (c) Almacenera Trujillo, para el acopio de todo tipo de granos; (d) Transportes Carranza Hermanos, que se ocupaba del transporte de carga en general; (e) Transportes Grau, dirigida al transporte de carga en general; (f) Factoría Industrial, dedicada al mantenimiento de vehículos; y (g) Fameca Distribuidora, importadora y comercializadora de repuestos.

Indudablemente los hermanos Carranza Torres contaban con amplia experiencia en el negocio del transporte y servicios complementarios. En este sentido, para evitar que las generaciones familiares futuras propicien algún conflicto por intereses personales, los hermanos Carranza decidieron dividir las acciones de la empresa en un plazo de cinco años, con el propósito de crear nuevas compañías con administración independiente. En todo este proceso, el respeto entre los hermanos fue un valor importante. Por ejemplo, al hermano mayor se le permitió continuar con la cartera de clientes y la razón social de la empresa Transportes Rodrigo Carranza, que ya contaba con un prestigio y liderazgo en el mercado; a Víctor Carranza Torres le correspondió Transportes Grau, cuya sede principal estaba en Lima, a diferencia de las empresas de los demás hermanos, quienes decidieron quedarse en la ciudad de Trujillo.

(Feldman 104-105)

Transportes Grau se fundó en 1988 e inició operaciones en 1992, poco tiempo después de que se formalizó la separación física de las mencionadas empresas familiares. Las actividades se iniciaron con 15 camiones y un terreno en el Callao, en medio de una etapa de recesión económica en el país. Por un acuerdo entre los hermanos Carranza y en un periodo estimado, Transportes Grau no podía realizar la ruta interprovincial al norte, debido a que en esa zona operaban las otras empresas familiares.

Más tarde, Víctor Carranza encontró por casualidad un aviso en un diario que mencionaba la convocatoria a una licitación. La Municipalidad Distrital de San Isidro convocaba a concurso para el transporte de maleza. Sin experiencia previa en este tipo de servicio, Transportes Grau se presentó y ganó la licitación. Según recordaba Víctor Carranza, en esa época era curioso ver camiones nuevos realizando esta actividad. La municipalidad asignó cinco camiones para este servicio.

Pero Transportes Grau ya brindaba el servicio a otros clientes, en su mayoría del departamento de Lima. Después de dos años de trabajar con la municipalidad de San Isidro, la empresa inició el servicio de transporte desde y hacia el puerto del Callao. Para Víctor Carranza y su empresa eran días difíciles, puesto que al ser nuevos en este segmento no sabían nada de la concertación de precios que se imponía en esta actividad.

Durante cinco años Transportes Grau permaneció brindando servicios en el puerto del Callao. En tanto, la competencia se hacía cada vez más complicada por la presencia de empresas informales y vehículos antiguos que obligaban a la reducción de los márgenes de rentabilidad. Fue por estas razones que empezaron a ver nuevos segmentos del mercado y decidieron incursionar en el transporte interprovincial hacia el norte y eventualmente hacia el sur. Ya por esa época se había cumplido con el acuerdo familiar de no realizar servicios para las rutas hacia el norte durante cinco años. Se comenzó entonces con el transporte de cargas completas, es decir, se fletaban los camiones en su capacidad de carga total.

En 2000, Transportes Grau adquirió nuevos camiones para ampliar su flota, con lo que subió a 30 su número de vehículos. En 2006, la empresa poseía una amplia y consolidada experiencia en el transporte de carga completa, cuyos márgenes de rentabilidad eran más que alentadores. Al respecto, la empresa se había convertido en una marca reconocida en el norte del país.

Como resultado de esa experiencia y del prestigio ganado en el mercado, Transportes Grau logró la cuenta de Ambev, una empresa productora y comercializadora de cervezas y bebidas gaseosas.

Por otra parte, Transportes Grau tenía la siguiente misión: “Somos una empresa de servicios de transporte de carga y paquetería que busca ser parte de la organización de nuestros clientes, con adecuados recursos humanos y tecnológicos”.

(Feldman 105-106)

Asimismo, la visión de la empresa era: “Ser una empresa de servicio de transporte, consolidación y distribución con sucursales fuera del país antes de 2010”.

En tanto, los principios por los que se regía Transportes Grau eran:

– Trabajo en equipo

– Actitud proactiva

– Capacitación permanente al personal

– Desarrollo personal

– Flexibilidad

Por su parte, los valores que perseguía la empresa eran:

– Honestidad

– Responsabilidad

– Vocación de servicio

– Puntualidad

– Confiabilidad

– Proactividad

Ambev.

Empresa productora y comercializadora de cervezas y bebidas gaseosas que había decidido contar con los servicios de Transportes Grau. Se encontraba instalada en Lima desde 2005. Contaba con una moderna planta con capacidad de producción de un millón de hectolitros anuales, suficientes para dar competencia a la empresa líder del mercado nacional.

Para 2004 era la sexta cervecera más grande del mundo y entró en 2005 con proyecciones de captar un 15% de participación del mercado peruano. Entre las variables que empleó Ambev para la selección de sus proveedores de transporte se encontraban (en orden de importancia):

1. Seguridad en el servicio

2. Costo del servicio

3. Capacidad y disponibilidad del servicio

4. Seguimiento de unidades en tránsito

5. Asistencia para la resolución de problemas

6. Tiempo de tránsito promedio

7. Procedimientos en el manejo de quejas y reclamos

Por ser subsidiaria de una transnacional, esta empresa requería cumplir con ciertos parámetros en el traslado de sus productos, como lo indicaban sus normas internas: (a) capacidad de carga mínima de 23 TM (18 pallets de producto de mayor peso); (b) semirremolque/carreta con un ancho mínimo interno de 2.50 m; (c) semirremolque/carreta de carga lateral (la carga se realiza por los costados del semirremolque/carreta, no por la parte posterior); (d)

piso de la carrocería limpio y plano, no debe tener fallas (tablas o chapas de metal sueltas); (e) dispositivos de amarre para asegurar la carga; (f) extintor de pqs (polvo químico seco) de 4 kg mínimo; y (g) está prohibido llevar en la carrocería del vehículo cualquier logo o marca de la competencia.

(Feldman 106-107)

Ahora... ¿Qué Cerveza Tomamos?

Desde el 16 de octubre de 2007, Alipio Álvarez estaba enfocado en conseguir la mayor cantidad de información que le permitiera decidir en relación con la necesidad de servicio de transporte que le había solicitado Ajegroup, grupo peruano que produce y comercializa bebidas gaseosas, que para septiembre de 2007 lanzó su propia marca de cerveza.

Alipio Álvarez había desarrollado una estrecha relación comercial y de amistad con los funcionarios de Ambev, por lo que esta situación no solo pasaba por un tema netamente comercial, también afectaba en lo emocional; era un cliente muy serio, con un gran potencial, que, sin embargo, no le bastó para poder hacerle frente a Backus & Johnston.

Alipio Álvarez Angulo recopiló información del probable cliente Ajegroup.

Era una empresa familiar fundada en 1988 en la sierra del Perú, dedicada a la elaboración y distribución de bebidas gaseosas y aguas de mesa. En 1997 incursionó en el mercado limeño con una estrategia de calidad a bajos precios para sus bebidas gaseosas.

Para 1999, había vendido 31 millones de dólares americanos. Ese mismo año ingresa al mercado venezolano, en 2000 entra a Ecuador, en 2002 a México, en 2004 a Costa Rica, en 2005 a Nicaragua y para 2007 a Tailandia.

Para 2007 ya facturaba 300 millones de dólares americanos, un crecimiento de 1,000% en tan solo ocho años y compitiendo no solo en bebidas gaseosas y aguas de mesa, sino también en rehidratantes, refrescos y cervezas.

La medición de septiembre de 2007 realizada por la investigadora de mercados ccr indicaba que la marca de cerveza de Ajegroup logró nada menos que 4.2% del mercado cervecero en Lima. Estos resultados sorprendieron a los propios productores, quienes esperaban un 2% de participación. Los cuatro puntos porcentuales que captó la cerveza de Ajegroup en ese mes coinciden con los cuatro puntos porcentuales que perdió Cristal en el mismo periodo.

La proyección de participación del mercado cervecero peruano por parte de Ajegroup es de 12% al cierre de 2007.

Los lanzamientos anteriores de esta empresa son en su mayoría exitosos en rubros como bebidas gaseosas, aguas de mesa, rehidratantes, jugos y néctares, que han competido directamente con las marcas líderes y logrado quitarles una gran participación de mercado, además de hacer crecer las categorías en donde compite.

(Feldman 107-108)

Para agosto de 2007, el consumo per cápita de cerveza en el Perú llegó a 35 litros y se calcula que llegará a 40 litros, según funcionarios de Backus.

La facturación de Transportes Grau a Ambev ha ido descendiendo desde el primer trimestre de 2006, tal como se puede apreciar en el Apéndice A.

El precio más barato de cerveza por mililitro pertenece a la cerveza de Ambev con S/.0.0036, seguido de la cerveza de Ajegroup con S/. 0.0038, tal como se puede observar en el Apéndice B.

Según medición realizada por ccr en autoservicios de Lima, la cerveza de Ambev es la marca más consumida, seguida por Cristal, como se puede ver en el Apéndice C.

Alipio Álvarez Angulo estila una clasificación de atributos para clientes nuevos, la cual se ha aplicado a Ajegroup. En comparación con Ambev, los resultados son muy similares, como se puede apreciar en el Apéndice D.

El Objetivo: Tomar la Mejor Decisión

Alipio Álvarez nunca antes estuvo en una situación de tanta incertidumbre. Cuenta con información sobre el sector y sobre las dos empresas; sin embargo, este dato no define claramente por cuál de los clientes optar.

Dentro de Transportes Grau, el personal de ventas y marketing está a favor de iniciar relaciones comerciales con Ajegroup, y el personal de finanzas y operaciones opta por mantener la relación comercial con Ambev.

(Feldman 108-109)

Apéndices

Apéndice A: Participación de Ambev en la Facturación Total de Transportes Grau en Valores Relativos

Tabla A1: Participación de Ambev en la Facturación Total de Transportes Grau en Valores Relativos

Nota. Tomado del Departamento de Ventas de Transportes Grau.

Apéndice B: Precio por Mililitro de las Principales Cervezas en Perú

Tabla B1: Precio por Mililitro de las Principales Cervezas del País

Nota. Tomado de los comercios minoristas de Lima. (Feldman 109-110)

Apéndice C: Participación de Ventas de las Principales Marcas de Cerveza en Autoservicios de Lima

Tabla C1: Participación de Ventas de las Principales Marcas de Cerveza en Autoservicios de Lima, Septiembre de 2007

Nota. Tomado de CCR, septiembre 2007.

Apéndice D: Calificación de Atributos

Tabla D1: Comparación Entre Ambev y Ajegroup

Las tarifas son similares, se cobra por destino y carga completa.

Para el conocimiento del cliente se considera la experiencia comercial con cada uno de ellos.

El crecimiento de participación está basado a septiembre de 2007.

La clasificación de riesgo es información investigada vía Infocorp.

Los valores donde 1 es menor y 10 es mayor.

Un camión de 25 TM carga 1,200 cajas de cerveza de 12 unidades cada una.

Nota. Tomado de Gerencia General de Transportes Grau. (Feldman 110)

Feldman, Percy M. CENTRUM Casos de Marketing. McGraw-Hill Interamericana, 2011. VitalBook file.