01 - clase 1 - mkt de servicios
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MARKETING DE SERVICIOS YRELACIONAL
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BIENVENIDOS!
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Agenda
Breve resumen del profesor
Reglas del curso
Introduccin al curso
Nuevos enfoques en de marketing en la economa de servicios
El comportamiento del cliente en el marketing de servicios
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REGLAS DE LA CLASE
Tolerancia de 10 minutos para el ingreso a clase. Si llegas tarde, slo
podrs ingresar a la hora del break.
Celulares en silencio.
Mximo 03 inasistencias: no existen las justificaciones.
Evaluaciones: registradas oficialmente en el slabo.
Recuperacin de evaluaciones: slo examen, canal oficial.
Entrega de tareas acadmicas: en los 10 primeros minutos de clase.
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El curso de Marketing de Servicios y
Relacional nos proporciona un
conjunto de conocimientos y
conceptos orientados a la
valoracin de los clientes de la
empresa, buscando establecer
relaciones de largo plazo
empresa-cliente que aseguren el
bienestar de ambos.
Objetivo del curso
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7FRMULA
10% (CL1) + 10% (TA1) + 20% (EA1) + 15% (CL2) + 15% (TA2) + 25% (EB2) +5% (DD1)
TIPO DE NOTA PESO %CL - CONTROL DE LECTURA 10TA - TAREAS ACADMICAS 10EA - EVALUACIN PARCIAL 20CL - CONTROL DE LECTURA 15TA - TAREAS ACADMICAS 15EB EXAMEN FINAL 25DD - EVAL. DE DESEMPENO 5
Evaluacin
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Disearemos una estrategia de marketing relacional
para una empresa de servicios existente en el mercado
Logro
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Comprensin de los mercados, productos y clientes de servicios
Creacin del modelo de servicio
Administracin de procesos
Implementacin de estrategias de servicios redituables
Marketing de Servicios
Del marketing transaccional al marketing relacional
Los pblicos del marketing relacional
Valor del cliente
Estrategia relacional
Gestin de bases de datos y CRM
Marketing interno para una gestin relacional
Programas de lealtad para clientes
Programas de lealtad para intermediarios
Marketing Relacional
Mapa del curso
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Agenda del da
UNIDAD N: 1 COMPRENSION DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIOS
Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios.
Qu son los servicios?
Los servicios plantean diferentes desafos de marketing.
Los servicios necesitan una mezcla de marketing ms amplia.
Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios.
Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres etapas.
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COMPRENSIN DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIOS
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AVIN DREAMLINER DE LAN
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Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios
En el mercado de hoy, los consumidores tienen el poder de seleccionar y elegir como nunca antes lo tuvieron
The Economist
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90%
78%
76%
73%
71%
70%
69%
66%
65%
64%
63%
62%
60%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Bahamas
Estados Unidos
Panam
Japn
Unin Europea / Cuba
Australia
Canad / Mxico
Espaa / Portugal / Sudfrica
Per
Brasil
Blice
Costa Rica
Paraguay / El Salvador
Servicios como porcentaje del PBI
Fuente: Marketing de Servicios, sexta edicin. Lovelock, Cristopher.
Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios- Los servicios dominan la economa en la mayora de pases: en EEUU
representan las dos terceras partes de la economa. Christopher Lovelock
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En el Per
Fuente: BCR
Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios
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En el Per
Fuente: BCR
Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios
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Este 2014, se espera que: Las inversiones continen
Nuevas aperturas
Remodelaciones
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Nuevos enfoques de marketing en la economa de serviciosCentros Comerciales en el Per
Primer mall en CuzcoIngreso de dos malls en Pucallpa2013: Megaplaza duplic utilidades
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Fuente: Diario Gestin
Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios
El Per rene las condiciones para ofrecer la mejor atencin al cliente de Amrica Latina
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http://gestion.pe/tendencias/peru-reune-condiciones-ofrecer-mejor-atencion-al-cliente-america-latina-universidad-piura-luis-garcia-tello-2085162
1. Cun importantes son los servicios en el Per y el mundo?
2. Qu servicios son los mejores y cules son los peores?
3. Fortalezas de los Servicios en el Per4. Debilidades de los Servicios en el Per5. Oportunidades a dnde vamos?
Lectura en clase
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Agenda del da
UNIDAD N: 1 COMPRENSION DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIOS
Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios.
Qu son los servicios?
Los servicios plantean diferentes desafos de marketing.
Los servicios necesitan una mezcla de marketing ms amplia.
Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios.
Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres etapas.
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QU SON LOS SERVICIOS?
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Definicin de servicios
Los servicios son actividades econmicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeos basados
en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios
receptores, en objetos o en otros bienes de los que los
compradores son responsables.
A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios
esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades
profesionales, instalaciones, redes y sistemas, sin embargo, por lo
general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos
fsicos involucradosCristopher Lovelock
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Ejemplos de servicios
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Amazon.com
Provee servicios a consumidores a
travs de sus pginas web al por
menor y se centra en la seleccin,
precio y conveniencia. Tambin
fabrica y vende los famosos
dispositivos Kindle. La compaa
opera con dos segmentaciones
principales : la norteamericana y
la internacional.
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Agenda del da
UNIDAD N: 1 COMPRENSION DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIOS
Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios.
Qu son los servicios?
Los servicios plantean diferentes desafos de marketing.
Los servicios necesitan una mezcla de marketing ms amplia.
Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios.
Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres etapas.
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LOS SERVICIOS PLANTEAN DIFERENTESDESAFOS DE MARKETING
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Diferencia Implicaciones
La mayor parte de los productos de
servicio NO SE PUEDEN
INVENTARIAR
Los elementos intangibles dominan
la creacin de valor
Es difcil visualizar y comprender los
servicios
Es posible que los clientes
participen en la coproduccin
Es probable que no se pueda atender
al cliente o que tengan que esperar
Es mas difcil evaluar el servicio y
distinguirse de la competencia
Los clientes perciben mayor riesgo
e incertidumbre
Los clientes interactan con el
equipo de instalaciones
Tareas de marketing
Trabajar con el rea de operaciones
para ajustar la capacidad
Hacer los servicios tangibles al
destacar indicadores fsicos
Educar a los clientes para que
tomen buenas decisiones
Desarrollar equipo, instalaciones y
sistemas fciles de usar.
Servicios: desafos en marketing
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Diferencia Implicaciones
Las personas pueden formar parte de la experiencia del servicio
La apariencia, la actitud y el
comportamiento del personal
pueden influir en la experiencia
Las entradas y salidas
operativas tienden a ser mucho
mas variables
Es difcil mantener la
consistencia, la confiabilidad y la
calidad del servicio
El factor tiempo suele adquirir mayor importancia
El cliente considera el tiempo
como un recurso escaso que
debe utilizarse de forma
inteligente
Tareas de marketing
Reclutar, capacitar y recompensar
a los empleados para reforzar el
concepto del servicio planeado
Establecer estndares de calidad
basados en las expectativas de
los clientes
Encontrar maneras de competir
en la velocidad de entrega,
disminuir la espera, ofrecer
amplios horarios de servicio.
La distribucin puede llevarse a
cabo a travs de canales no
fsicos.
Los servicios basados en
informacin pueden entregarse
va internet o telecomunicaciones
Crear sitios web seguros y fciles
de usar, as como acceso
telefnico gratuito
Servicios: desafos en marketing
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Agenda del da
UNIDAD N: 1 COMPRENSION DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIOS
Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios.
Qu son los servicios?
Los servicios plantean diferentes desafos de marketing.
Los servicios necesitan una mezcla de marketing ms amplia.
Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios.
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LOS SERVICIOS NECESITAN UNAMEZCLA DE MARKETING MS AMPLIA
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Producto
Plaza
(Lugar y tiempo)
Procesos
Personal
Precio
PromocinEntorno fsico
(physical)
Productividad
Las 8 Ps del
Marketing de Servicios
Las 8Ps del marketing de servicios
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Personal
- Por qu el personal de contacto es
tan importante para el xito de una
empresa de servicios?
- Por qu el trabajo de los empleados
de servicio es tan demandante,
desafiante e incluso difcil?
- Qu papel desempean los equipos
en la presentacin del servicio y
cmo deben formarse y
administrarse?
La satisfaccin del cliente es el resultado del logro de mayores niveles
de valor que los competidoresEl valor se crea por medio de empleados satisfechos, comprometidos,leales y productivos. James L. Hesket
Las 8Ps del marketing de servicios
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- El hecho de lograr que los procesos sean ms eficientes no
necesariamente produce una experiencia de mayor calidad para los
clientes y tampoco les brinda mayores beneficios.
Productividad
y calidad:
- En ocasiones los clientes aprecian que los empleados trabajen ms
rpido, pero en otras ocasiones pueden sentir que los estn apresurando
o que son indeseables en ese momento.
- As los gerentes de marketing, de RRHH y de operaciones deben
asegurarse que estn que pueden entregar experiencias de calidad con
mayor eficiencia.
Las 8Ps del marketing de serviciosNuestra misin permanece inviolable: ofrecer al cliente el mejor
servicio que podemos proporcionar; disminuir al mximo nuestros
costos y generar un supervit para continuar el interminable proceso
de la renovacin.Jopeph Pillay, Former chairman, Singapore Airlines..
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Physical:
Entorno fsico
- Edificios- Jardines- Mobiliario de interiores - Equipo- Los uniformes del personal- Los letreros, etc.
Segundo Muelle Quito
Las 8Ps del marketing de servicios
El diseo de restaurantes se ha vuelto un elemento tan importante
como el men, la comida y el vino.. para determinar el xito de un
restaurante. Danny Meyer
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Physical:
Entorno fsico.
Segundo Muelle Panam
Segundo Muelle San Francisco
Las 8Ps del marketing de servicios
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Physical:
Entorno fsico.
Las 8Ps del marketing de servicios
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- Los gerentes inteligentes
saben que, la manera en la
que una empresa hace su
trabajo los procesossubyacentes es tanimportante como lo que hace,
especialmente si se trata de
un producto muy comn,
ofrecido por muchos
competidores.
Procesos
- Con frecuencia, los clientes participan de manera activa en estos procesos,
especialmente cuando actan como coproductores.
Al final de cuentas, slo hay una cosa que realmente importa en los
encuentros de servicio: la forma en que el cliente percibe lo que
ocurri.
Richard B. Chase y Sriram Dasu
Las 8Ps del marketing de servicios
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Agenda del da
UNIDAD N: 1 COMPRENSION DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIOS
Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios.
Qu son los servicios?
Los servicios plantean diferentes desafos de marketing.
Los servicios necesitan una mezcla de marketing ms amplia.
Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios.
Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres etapas.
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COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE ENLOS ENCUENTROS DE SERVICIO
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Cuatro Categoras de Servicio
Quin es el receptor directo del servicio?
Cul es la naturaleza de
la accin del servicio?
Acciones tangibles
Acciones intangibles
Personas Posesiones
SERVICIOS DIRIGIDOS AL
CUERPO DE LAS PERSONAS
Transporte de pasajeros
Cuidado de la salud
Hospedaje
Restaurantes
Funeraria
SERVICIOS DIRIGIDOS A
POSESIONES FSICAS
Transporte de carga
Reparacin y mantenimiento
Servicios de limpieza
Almacenaje en bodegas
SERVICIOS DIRIGIDOS A LA
MENTE DE LAS PERSONAS
Publicidad
Consultora
Educacin
Psicologa
SERVICIOS DIRIGIDOS A
BIENES INTANGIBLES
Contabilidad
Servicios bancarios
Seguros
Servicios legales
Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios
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Agenda del da
UNIDAD N: 1 COMPRENSION DE LOS MERCADOS, PRODUCTOS Y CLIENTES DE SERVICIOS
Nuevos enfoques de marketing en la economa de servicios.
Qu son los servicios?
Los servicios plantean diferentes desafos de marketing.
Los servicios necesitan una mezcla de marketing ms amplia.
Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios.
Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres etapas.
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Las tres etapas del modelo de consumo de servicios
Etapa previa a la compra
Conciencia de una necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de las alternativas
Toma de decisin de la compra del servicio
Etapa del encuentro de
servicio
Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio
Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio
Etapa posterior al encuentro
Evaluacin del desempeo del servicio
Intenciones futuras
Toma de decisiones del cliente: el modelo de consumo de servicios en tres etapas
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Etapa posterior a la compra
Etapa de encuentro de servicio
Decisin de compra
Evaluacin de alternativas
Bsqueda de informacin
Reconocimiento de la necesidad
Etapa previa a
la compra
Proceso de decisin de compra
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Reconocimiento de la necesidad
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Proceso de decisin de compra
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Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Fuentes personales: familia, amigos, vecinos
Fuentes comerciales: publicidad, vendedores
Fuentes pblicas: medios masivos, Indecopi
Fuentes de experiencia: recibir el servicio
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Proceso de decisin de compra
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Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
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Proceso de decisin de compra
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Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra del servicio.
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Proceso de decisin de compra
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Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Encuentro con el servicio.
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Proceso de decisin de compra
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Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Conducta posterior: Conciliacin vs.
Disonancia Cognoscitiva
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Proceso de decisin de compra
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De qu manera pueden los CONSUMIDORES manejar el riesgo percibido?
Pedir garantas.
Visitar las instalaciones del servicio o probar algunos aspectos antes de comprarlo.
Preguntar a empleados conocedores sobre los servicios de la competencia.
Usar internet para comparar ofertas de servicio y buscar criticas y evaluaciones independientes.
Buscar informacin de fuentes personales respetadas (familiares, amigos, etc).
Confiar en una empresa que tiene buena reputacin.
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Cules estrategias de reduccin de riesgos pueden desarrollar los PROVEEDORES de servicios?
Ofrecen las garantas de desempeo.
Otorgan garantas de devolucin de dinero (o de repetir el servicio).
Permiten que los clientes potenciales vean unapresentacin anticipada del servicio.
Animan a los clientes potenciales a visitar las instalaciones de servicio antesde la compra.
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Cules estrategias de reduccin de riesgos pueden desarrollar los PROVEEDORES de servicios?
Permiten que los clientes tengan acceso a informacin en lnea sobre la situacin de su pedido o procedimiento.
Capacitan a los miembros del equipo para que sean respetuosos y muestren empata al tratar con
los clientes.
Proporcionan acceso las 24 horas del da, los 7 das de la semana a travs de una lnea telefnica
gratuita o un sitio web informativo.
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Factores que influyen en las expectativas que tienen los clientes del servicio
Necesidades personales
Creencias sobre lo que es posible
Servicio deseado
ZONA DE TOLERANCIA
Alteraciones de servicio percibidas
Factores situacionales
Servicio adecuado
Promesas de servicioexplicitas e implcitas Comentarios boca a boca Experiencia pasada
Servicio adecuado
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Servicios de alto contacto vs. de bajo contacto
ALTO
BAJO
Asilo de ancianos
Saln de belleza
Buen restaurante
Lneas areas
Televisin por cableServicios bancarios
por internet
Servicios basados en internet
Servicios bancarios por telfono
Reparacin de auto
Sala de cine
Comida rpida
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Por qu estudiar los servicios?
Por qu los servicios necesitan una mezcla de marketing ms amplia? Cules son las 8 Ps?
Cules son las cuatro categoras generales de servicios?
Cules estrategias de reduccin de riesgos pueden desarrollar los proveedores de servicios?
Conclusiones de la clase de hoy
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Bibliografa
LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen (2009) Marketing de servicios. Personal, tecnologa y estrategia. Mxico: Pearson Educacin.
Captulos 1 y 2.
Diario Gestin.