admdianatorresdiaz.files.wordpress.com€¦ · web view... ya que permite que el consumidor final...
TRANSCRIPT
LA DISTRIBUCION COMERCIAL
Diana Sofía Torres Díaz
FACULTAD DE ECONOMIA Y ADMINISTRACION DE EMPRESAS
26 DE marzo de 2012
LA DISTRIBUCION COMERCIAL
Carlos Arturo Daza
Diana Sofía Torres Díaz
Contenido
1
.OBJETIVOS..............................................................................................................................................4
2.INTRODUCCION....................................................................................................................................5
3.CANALES DE DISTRIBUCION............................................................................................................6
4.TIPOS DE INTERMEDIARIOS...........................................................................................................10
5.ESTRATEGIAS PARA CON LOS INTERMEDIARIOS...................................................................13
6.RESPÓNSABILIDADES O ACUERDOS DE LOS MIEMBROS DEL CANAL.............................14
7 . CICLO DE VIDA DEL CANAL..........................................................................................................14
8. SURTIDO Y NÚMERO DE REFERENCIAS...................................................................................15
9. FACTORES DETERMINANTES EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL.....................................15
10. IMPORTANCIA ECONÓMICA Y SOCIAL DEL SISTEMA COMERCIAL.................................16
11 .BIBLIOGRAFIA.................................................................................................................................18
1. OBJETIVOS
1. Conocer el significado de la palabra distribución en el sentido comercial
2. Identificar los diferentes canales de distribución
3. Diferenciar los tipos de intermediarios que se involucran en el proceso de
distribución
2. LA DISTRIBUCION COMERCIAL
INTRODUCCION
La distribución comercial es una herramienta muy importante, ya que permite que el
consumidor final sepa de la existencia de diferentes productos que por los altos costos
de la publicidad en televisión, en radio, o en internet resultan inasequibles para los
pequeños empresarios que hasta ahora sueñan con posicionar sus productos y
hacerlos competitivos.
Comenzaremos explicando lo que es distribución para involucrarnos en su contexto.
La distribución es el con junto de actividades que permiten el traslado de los
productos desde su estado final de producción al de adquisición y consumo.
(Recopilado de:http://www.promonegocios.net/distribucion/definicion-
distribucion.html el día 25 de marzo a las 11 am)
Es una variable del marketing que relaciona la producción con el consumo dada la
separación geográfica (física) que existe entre compradores y vendedores: Recopilado
de http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf el día 25 de marzo a
las 11 am).
La distribución contribuye al equilibrio general entre oferta y demanda, al ajuste entre
ambas y, por tanto, a que no se generen excedentes geográficos o temporales de una a
otra. (Extraído de Distribución comercial : función by www.forexeco.com)
La distribución es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesión:
- Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición del consumidor en el
momento que lo precisa
- Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta próximos al
consumidor (es decir, aproxima el producto al consumidor)
- Crea utilidad de posesión, porque permite la entrega física del producto. (Recopilado
de: http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf el día 25 de marzo a
las 11:27 am)
Su objetivo primordial es el de poner a disposición del consumidor el producto en el
momento y lugar indicado, para esto el dueño de negocio debe encontrar la mejor
forma de dar a conocer su producto, es decir seleccionar el canal de distribución en
donde crea conveniente que el producto pueda tener una alta rotación, ya sea
poniéndolo en las grandes superficies, súper etes, mini mercados, tiendas
especializadas, franquicias, etc.
3. CANALES DE DISTRIBUCION
(Imagen tomada de: http://drodrigue.wordpress.com/proceso-de-ditribucion-d/ a las
5:00 pm)
La distribución es un proceso clave en la cadena de suministro a causa de la nueva
economía, las empresas organizan cadenas de suministro, para actuar como solo una
organización frente al consumidor final.
Al cliente no le importa como hagamos, pero le importa que movamos los productos
desde el origen de producción. La gran separación entre los puntos de los productores
y los vendedores, y como es IMPOSIBLE poner una fábrica en todos los lugares de
vendedores, se da la necesidad de tener este “Sistema de Distribución”.
Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el
producto al siguiente eslabón, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario
final. ESTO es a lo que se llama “Canales o Cadenas de distribución”. (Recopilado de
http://drodrigue.wordpress.com/proceso-de-ditribucion-d/ a las 4: 30 pm)
Existen dos clases de canales de distribución directo o indirecto y entre estos se usan
los diferentes tipos de intermediarios, pero comenzaremos hablando primero de los
tipos de canales:
3.1“CANAL DIRECTO: Consiste en vender nuestros productos directamente al
consumidor final, sin hacer uso de intermediarios. También llamado Canal 1 (del
Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de
intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las
funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenamiento
y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario.
Ejemplo de canales directos son locales propios, ventas por teléfono, compras por
correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las
compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar son un buen
ejemplo de este
La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un mayor
control sobre nuestros productos o sobre la venta, incluso nos permite asegurarnos de
que los productos serán entregados en buenas condiciones, o asegurarnos de poder
ofrecer un buen servicio o atención al cliente. Entre las desventajas están la falta de
cobertura, los mayores costos que implica y el hecho de no poder delegar
responsabilidad” (recopilado de: http://www.crecenegocios.com/la-distribucion-del-
producto/ a las 11:50 am).
3.2“CANAL INDIRECTO: Consiste en vender nuestros productos a intermediarios,
quienes posteriormente los venderán al consumidor final o en todo caso a otros
intermediarios. Un intermediario puede ser un agente (por ejemplo, una agencia
de viajes, un bróker, un agente de seguro), un mayorista (por ejemplo, una
distribuidora), un minorista (por ejemplo, tiendas, mini mercados), o un detallista
o Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de
éstos a los Consumidores) por ejemplo, supermercados, grandes almacenes,
tiendas especializadas, almacenes, hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras, boutiques, entre otros. Un intermediario que vende a otros
intermediarios, normalmente se da en el caso de mayoristas (del Productor o
Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores) por ejemplo, una distribuidora”. (recopilado de:
http://www.crecenegocios.com/la-distribucion-del-producto/ a las 11:50 am).
Una vez tenemos claro el concepto de cada uno de los canales, pasamos a escoger el
tipo de canal que será óptimo para la distribución de nuestros productos o si queremos
hacer una combinación de ambos. En caso de escoger el canal directo debemos
seleccionar los sitios en donde se va a realizar la venta, si esta se realizara por internet,
por visita puerta a puerta, llamadas telefónicas, correos, o en locales ubicados en sitios
estratégicos a conveniencia articulo a promocionar.
Si por el contrario se desea utilizar el canal indirecto debemos seleccionar quienes
serán nuestros intermediarios, para esto debemos analizar:
el público objetivo o nicho de mercado,
donde y cuando suelen comprar dicho producto,
detallar a nuestra competencia, que estrategias están utilizando y cuáles han
sido sus resultados,
si contamos con las herramientas necesarias para entrar al mercado como lo
son la maquinaria y el equipo de transporte necesario, este debe eficiente y
oportuno para cumplir con la demanda del consumidor, personal capacitado y
en la cantidad requerida.
Es posible al momento de entrar al mercado probar con varios canales de
distribución e ir midiendo el nivel de aceptación del consumidor e ir
descartándolos uno a uno.
Básicamente la función que cumplen los intermediarios en general es la de vender y
ofrecer nuestros productos al consumidor final, esta es una estrategia de distribución
muy efectiva que nos ayuda a tener mayor cobertura y aumentar nuestros puntos de
venta para nuestro beneficio.
Ellos simplifican los intercambios comerciales, al comprar a varios fabricantes permiten
que el consumidor tenga variedad de elección, asume parte del transporte y
almacenamiento del producto, realizan actividades de impulso, mercadeo y otras que
ayudan al posicionamiento del producto, conceden al cliente final crédito lo que permite
a este gran facilidad de venta del producto, prestan asesoría, reparación del producto y
corren los riesgos ya que la mercancía adquirida puede no ser fácil de vender, sea de
baja rotación o el margen de utilidad sea muy bajo, contribuye a adecuar la fabricación
a la demanda reduciendo probabilidades de ruptura, de stocks (al almacenar los
productos)
Ejemplos de intermediarios son los agentes (de viajes, de seguros), mayoristas
(distribuidoras), minoristas (tiendas, mini mercados), detallistas (supermercados,
grandes almacenes).
Podemos hacer uso de intermediarios también cuando contamos con una gran cantidad
de minoristas o clientes, o cuándo éstos se encuentran dispersos geográficamente y,
por tanto, el venderles directamente se convierte en algo difícil de manejar y de alto
costo.
Aunque son de gran beneficio como lo hemos explicado anteriormente, a raíz de esto
también se crean dificultades como lo son:
El efecto sobre el precio de venta final del producto, debido a que los
intermediarios actúan con el fin de obtener una ganancia y añaden un margen de
rentabilidad al producto.
El fabricante puede perder el control de sus productos, pues no controla el
margen de utilidad de cada distribuidor o tienda, supermercado, etc., y a pesar
de que su producto sea de alta calidad y precio competitivo, gracias a este factor
puede que sus resultados no sean los mejores. Para esto debemos hacer un
seguimiento de nuestros productos, no solo para la reposición de los mismos
sino para verificar el trato que se le dan nuestros intermediarios sea el adecuado,
ya que la imagen de los productos representa nuestra imagen ante el
consumidor.
4. TIPOS DE INTERMEDIARIOS
4.1 MAYORISTAS: el comerciante mayorista es aquel que vende al por mayor, es decir,
se trata de un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas (tiendas, mini
mercados), a otros mayoristas o a los fabricantes de otros productos, pero no al
consumidor o usuario final.
Las principales funciones o tareas que lleva a cabo un mayorista pueden agruparse en
las siguientes:
Compra en grandes cantidades a fabricantes u otros mayoristas
Almacena grandes cantidades de producto
Agrupa los productos en lotes menores que los de aprovisionamiento para
venderlos a los minoristas a otros mayoristas.
Transporta las mercancías
Acomete ciertas actividades de promoción del producto
Se encarga de entregar al comprador el producto Concede créditos a los
clientes
Al adquirir la propiedad de los productos, asume riesgos
Presta asesoramiento a los detallistas sobre aspectos como las características del
producto, productos demandados, gestión comercial, gestión administrativa.
(Recopilado de: http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf a la 1:45
pm)
4.2 MINORISTASTambién llamados detallistas, es aquel intermediario que se dedica a la venta de
productos al detalle o al por menor. Se puede definir como “un intermediario que vende
directamente al consumidor los productos necesarios para su uso individual o familiar”
(Recopilado de: http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf a la 1:45
pm)
4.3AGENTES COMERCIALES“Es un profesional libre que representa a su empresa, sin dependencia laboral alguna,
para vender y difundir o divulgar sus marcas y productos así como otras misiones que
le sean encomendadas”. (Recopilado de:
http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf a la 1:45 pm)
4.4 COMISIONISTASSon intermediarios independientes que actúa ocasionalmente por cuenta de una
empresa (comitente), contratando en nombre propio o en nombre del comitente para
comprar o vender un producto a cambio de una comisión. (Recopilado de:
http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf a la 1:45 pm)
4.5 CORREDORESTambién llamados bróker, o mediadores. Son intermediarios ocasionales cuya misión
es reunir a compradores y vendedores a cambio de una comisión.
4.6 DOS CONCEPTOS IMPORTANTES: COMERCIO ASOCIADO E INTEGRADO
-Comercio asociado: cuando varias empresas de distribución, conservando su
independencia jurídica, se unen (agrupan) para organizar sus compras y realizar de
forma común un conjunto de servicios. Generalmente, las empresas agrupadas van a
utilizar una enseña comercial común.
El objetivo del comercio asociado es doble:
1.- Conseguir economías de escala.
2.- Realizar una óptima combinación de las funciones de marketing.
Ejemplo: el propietario de un supermercado no tiene capacidad para hacer publicidad
en televisión, pero si se asocia con otros, por ejemplo, se afilia a IFA, sí podrá utilizar
este instrumento de marketing.
Dentro del comercio asociado, podemos hablar de:
+ Asociacionismo contractual: donde estudiaremos a las cooperativas de detallistas, a
las cadenas voluntarias y a las cadenas de franquicias.
Asociacionismo espacial: donde estudiaremos lo que es un centro comercial, una
galería comercial, un mercado de abastos, calle comercial,
- Comercio Integrado: cuando varias instituciones del canal de distribución se reagrupan
y forman una sola personalidad jurídica produciéndose la extinción de la independencia
de cada una de ellas. Si la reagrupación es de instituciones pertenecientes al mismo
nivel del canal de distribución, hablamos de integración horizontal. El caso más claro de
este tipo son las cadenas de sucursales. Si la reagrupación es de instituciones
pertenecientes a distintos niveles hablamos de integración vertical. Un ejemplo son las
cooperativas de consumidores (Eroski). (Recopilado de:
http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf a la 1:45 pm).
5. ESTRATEGIAS PARA CON LOS INTERMEDIARIOS
Con respecto al número de intermediarios debemos tomar en consideración tres
estrategias:
Una distribución intensiva: en la que queremos que el producto se encuentre en
la mayor cantidad de puntos de venta posibles.
Una distribución selectiva: en la que reservamos el derecho a aquellos
intermediarios que cumplan con ciertas características y de los que esperamos
un gran esfuerzo de ventas y que acedan a un mayor control de nuestra parte.
Una distribución exclusiva: en la que garantizamos que el intermediario no tendrá
competencia alguna con respecto a nuestro producto, en determinada área
geográfica, es decir exclusividad en determinada localidad , ciudad o país.
6. RESPÓNSABILIDADES O ACUERDOS DE LOS MIEMBROS DEL CANAL. POLITICA DE PRECIOS: acuerdos sobre los precios de venta finales,
descuentos, todo lo cual pueda afectar los márgenes de ganancia del distribuidor
y este debe juzgar si satisfacen y compensan lo pactado.
CONDICIONES DE VENTA: condiciones de pago y garantías ante cualquier
daño o defecto que pueda presentar la mercancía, disminución de precios, u
otros que puedan afectar sus ganancias.
ACUERDOS MUTUOS: soporte en cuanto a materiales, actividades de
promoción, capacitaciones.
7. CICLO DE VIDA DEL CANALAlgunos autores como Miland M lele ha n establecido un ciclo de vida del canal similar
al llamado ciclo de vida del producto.
Para Miland el producto nuevo entra por medio de canales especializados durante la
llamada fase de introducción, en donde el nivel de calidad es muy alto igual que el
precio final de los productos.
Cuando aumenta el interés de los consumidores llegamos a la fase de crecimiento, en
la que aparecen canales de distribución para mayor volumen, se siguen ofreciendo
servicios, aunque no tantos como en la primera fase y el precio es mucho más
accesible.
A medida que el crecimiento se frena, llega la fase de madurez, en la que el servicio es
más bajo, aunque la gente no lo extraña puesto que ya conoce el producto.
Por último en la fase de declive, surgen los canales de precios más bajos y fuertes
descuentos de precios.
8. SURTIDO Y NÚMERO DE REFERENCIAS
Estos dos elementos juegan un papel muy importante dentro de la distribución, ya que
contribuyen con el posicionamiento de la marca, debido a que con esto el detallista
genera surtido y ofertas, además de que ofrece variedad al consumidor final.
9. FACTORES DETERMINANTES EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL.
Cambios de consumidores: que afectan a sus hábitos de compra. Como los
hábitos laborales, el cambio de las estructuras familiares, la capacidad
adquisitiva, la búsqueda de variedad y mayores niveles de calidad, la búsqueda
de precios más accesibles.
Aparición de nuevas formas de comercialización de los productos o servicios:
progresivamente aparecen nuevas formas de comercialización que se adaptan
en mayor medida a necesidades del consumidor. Como la aparición de
supermercados de grandes superficies como Carrefour o el comercio electrónico.
Relación entre fabricantes y distribuidores: estos negocian las condiciones o
términos de cooperación mutua, pero en ocasiones surgen conflictos o
diferencias entre ellos.
Consumidores en general: cambios de edad, estrato social.
Otros cambios: nuevas tecnologías, creciente costo del personal, volatilidad
económica.
10. IMPORTANCIA ECONÓMICA Y SOCIAL DEL SISTEMA COMERCIALVamos a indicar los datos más representativos: - En los países occidentales, la
participación del comercio en el PIB nacional se sitúa en torno al 12%. Es muy superior
al de la agricultura y al de la construcción y sólo algo inferior al del sector financiero.
- La aportación relativa del comercio al PIB evoluciona de forma inversa a la
industrialización de un país. En países menos industrializados, el tanto por ciento del
PIB que se corresponde con el comercio es mayor que en los países más
industrializados. Esto es debido a que la productividad comercial es mayor al
aprovecharse de mejores infraestructuras, mejores transportes y la utilización de
tecnología comercial más evolucionada.
- El comercio es una gran fuente generadora de empleo. El empleo en el comercio
supone en los últimos años entre el 14 y el 16% de la población activa española. Según
el Libro Blanco del Comercio, el sector de la Distribución Comercial en la Comunidad
Europea, representa el 16% de empleo. Es decir, que de los 15,5 millones de españoles
que trabajamos, más de 2,2 millones (16.6% del total de ocupados del país) trabajan en
el sector comercial.
- Respecto a la estructura de la población activa en el comercio español, conviene
resaltar que:
- El porcentaje de mujeres empleadas en el sector es ligeramente inferior al de los
hombres (47%-53%)
- El porcentaje de mujeres en el sector va en aumento. Este fenómeno es debido a la
evolución en los tipos de establecimientos comerciales. Mientras en las tiendas
tradicionales de carácter familiar, el empleo es principalmente
Masculino (puesto que lo solía heredar el hijo), en las tiendas modernas y de gran
tamaño hay mayor presencia del empleo femenino (ver hipermercados)
- El 25% de los trabajadores del sector son empleados por empresas mayoristas, y el
75% por empresas minoristas.
- El comercio mayorista emplea a más hombres que mujeres (70-30%)
- El comercio minorista emplea a más mujeres que hombres (52-48%)
11 .BIBLIOGRAFIA
Fuente electrónica: http://www.crecenegocios.com/la-distribucion-del-producto/
Fuente electrónica : http://www.promonegocios.net/distribucion/definicion-
distribucion.html
Fuente electrónica: http://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-
distribucion.html
Fuente electrónica : http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id19.html
Fuente electrónica:
http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/districom/districom.pdf
Fuente electrónica: http://books.google.es/books?
id=8j0UJwB57_8C&pg=PA1&dq=distribucion+comercial&hl=es&sa=X&ei=LTNvT
962MI-dgQfI6NVr&ved=0CDoQ6AEwAQ#v=onepage&q=distribucion
%20comercial&f=true
Fuente electrónica: http://books.google.com.co/books?
id=Ypv3UDpK09MC&pg=PA139&dq=la+distribucion+comercial&hl=es&sa=X&ei=
DX9vT6KhBtTogAe_0NRr&redir_esc=y#v=onepage&q=la%20distribucion
%20comercial&f=false
Fuente electrónica: http://books.google.es/books?
id=10pWjstZnWwC&printsec=frontcover&dq=*DISTRIBUCION+COMERCIAL*&hl
=es&sa=X&ei=golvT-nuHJTlggf1u-
Fr&ved=0CDYQ6AEwAQ#v=onepage&q=*DISTRIBUCION
%20COMERCIAL*&f=false