LecturastypD

TEORÍA Y PRÁCTICA DEL DISEÑO| CATEDRA BARDELAS | LECTURAS | DISEÑO GRÁFICO-FADU-UBA |

PENSAMIENTOS DE DISEÑO

VER NO ES CREER, SINO INTERPRETAR | NICOLÁS MIRZOEFF | An Introduction to Visual Culture |

Prof. Titular Mg. Jorge Bardelás

JTP. Lic. Nicolás Spolansky Calvo

Documento con orientaciones para el trabajo práctico basado en las lecturas

En las siguientes páginas se encuentran una serie de textos con distintas perspectivas y vinculaciones con el diseño, que tienen como objetivo ser utilizados en las diversas prácticas del taller y a su vez generar preguntas e interrogantes que cada grupo se apropiará para la elaboración del ensayo o paper (informal, corto, pero reflexivo y correctamente escrito) que se presentará en fecha a determinar y también se utilizará en el examen final de la asignatura. Dicho trabajo, muy bien puede ser un trabajo de reflexión destinado a dialogar alrededor de tales preguntas, entrecruzando presupuestos y creencias previas a la asignatura, con lo que se dijo en el mismo, y con las siguientes lecturas que proponemos.

INDICE

Lectura .0:Jorge Bardelás :Tesis de cátedra.

Lectura .1:Peter Biľak: Falta de diseño, exceso de diseño y volver a diseñar.

Lectura .2:Peter Biľak: En busca de una teoría completa del diseño tipográfico.

Lectura .3:Sheila Pontis: Qué es y qué implica la investigación en Diseño.

Lectura .4:Robin Kinross: Colegas lectores: Notas sobre el lenguaje multiplicado.

Lectura .5:Vilém Flusser: Acerca de la palabra Diseño.

Lectura .6:Victor Margolin: El diseñador ciudadano.

Lectura .7:Joan Subirats y Jaume Badosa: ¿Qué diseño para qué sociedad?.

Lectura .8:Jorge Bardelás: El rol social del diseñador.

Lectura .9:Jan Michi: Sobre el diseño como rediseño.

Lectura .10:John Thackara, En la burbuja. Diseñando en un mundo complejo.

Lectura .11:Donald Norman, El diseño centrado en el usuario.

Lectura .12:Ezio Manzini, Diseño para la innovación social (Entrevista).

Lectura .13:Ezio Manzini, Diseño estratégico.

Lectura .14:Fernando Fraenza, Ciencias del diseño y la enseñanza del diseño.

Lectura .15:Jorge Bardelás, ¿Es el diseño un oficio o una disciplina?

Lectura.0

Tesis de cátedra

Jorge Bardelás; El texto delimita conceptualmente las ideas que organizan las prácticas y las acciones conceptuales de la asignatura Teoría y práctica del Diseño. FADU-UBA.

Introducción

Los cambios producidos en los últimos años en los modos de producción y el impacto de las tecnologías de la información y de la comunicación han producido una complejización de los contextos de intervención de los diseñadores gráficos. Este contexto plantea que en la práctica los problemas no se presentan dados y a su vez se encuentran en un orden de complejidad creciente.

Considerar a la práctica desde una perspectiva de resolución de problemas, puede ignorar el encuadre del problema (Schön, 1992), el proceso mediante el cual definimos la cadena de decisiones que en diseño debemos adoptar, los fines que se han de lograr y los medios necesarios que podrán ser elegidos.

Debemos en la actualidad construir los problemas a partir de los materiales provenientes de las situaciones problemáticas que en el actual momento histórico se presentan, a veces incomprensibles e inciertos, debemos entonces incorporar nuevas capacidades, que nos permitan en primer lugar definir y convertir con mayor exactitud un problema a partir de la lectura múltiple de una situación problemática.

Siguiendo la línea de D. Schön (1992), F. Flores y T. Winograb (1986), G. Bonsiepe (1993) que consideran al diseño como una conversación con los datos de la situación y que en un buen diseño, esta conversación con la situación es reflexiva.

Los diseñadores del área comunicacional deben poseer herramientas de investigación que permita reflexionar a propósito de la construcción del problema, las estrategias para la acción, y las formas de pensamiento implícitas en cada uno de los pasos que forman parte de la cadena de decisiones que el diseño requiere.

Desde la perspectiva psicológica, el trabajo y el aprendizaje en el campo del diseño exige un pensamiento de orden superior (Vigotsky, 1979) y la utilización de estrategias intelectuales como: el análisis, la inferencia, el planteamiento, la resolución de problemas y la utilización de estrategias de comprensión. El mismo autor dirá que el mediador de dicho proceso es el lenguaje y su finalidad es establecer las marcas de comprensión (entendida como capacidad de generar e interpretar significados),es nuestro particular interés centrar la reflexión en el proceso proyectual e incorporar al mismo lecturas que permitan al futuro diseñador modelizar espacios de intervención fundamentando críticamente su actuación con un marco teórico actualizado a partir de enfoques inter y transdiciplinarios. Nuestra propuesta toma algunas ideas de la psicología cognitiva de carácter constructivista que trata de comprender las funciones mentales de orden superior en términos de proceso y de construcción simbólica [Lev Vigotsky (1979); Jerome Bruner (1990)] funciones que desempeñan en papel estratégico en como la mente se relaciona con la información y en cómo, mediante procesos de interacción social se transforma el conocimiento personal, siendo la dimensión reflexiva la que permita ir generando nuevas formas de conceptualizar al diseño, ya no como una especialización, sino como base sobre la cual asentar estructuras flexibles y adaptables que permitan propuestas a partir de realidades.

La asignatura pretende generar una investigación crítica como recurso metodológico en el abordaje analítico del proceso de diseño y de las condiciones que lo generan. Sobre la crítica Roland Barthes (1966) sostiene: "La crítica no es la ciencia; ésta trata de los sentidos, aquélla los produce." "...La crítica desdobla los sentidos, hace flotar un segundo lenguaje por encima del lenguaje de la obra". La crítica no es el comentario, es el conocimiento de la estructura. Es la articulación con su grafía, su contextualización, reniega de las generalizaciones y va en búsqueda de la singularidad.

Al generar modos de reflexión sobre el cómo entendemos y cómo nos comunicamos, comienzan a ponerse de manifiesto los mecanismos de construcción de saber y su reconocimiento permite el manejo en función de la significación. El conocimiento previo sobre el saber (teorías) y el saber-hacer (práctica), las estrategias que utiliza para aprender y utilizar ese saber y la disposición para el aprendizaje, son factores claves en torno a lo que organizan los objetivos de la asignatura con un fuerte sesgo en la comprensión.

Objetivos que se pretenden

-Integración de los contenidos vistos por el alumno en las asignaturas y los talleres anteriores.

-Recuperación de las matrices/redes conceptuales elaboradas previamente por el alumno (cuáles son las ideas y como están jerárquicamente ordenadas en nuestro pensamiento), y la evaluación de los mismos en calidad y organización con criterios de pensamiento sistémico.

-Transformación de este saber teórico-práctico en herramientas de análisis y diagnóstico de sus propios procesos productivos de los contextos posibles de actuación.

-Reflexionar sobre la funcionalidad de la retórica de la imagen como medio en el proceso de creación y como variable para el análisis del sentido en los proyectos comunicacionales.

-Incorporar elementos teóricos que le permitan reemplazar los pensamientos lineales en el proceso de diseño, por una comprensión global del funcionamiento de las pautas que conectan las unidades del sistema.

Si podemos modelizar un problema, descubrimos los múltiples factores que intervienen y sus relaciones, habremos hallado una información vital para el proceso de diseño que sin duda para este enfoque ya no va a haber una sola respuesta posible como consecuencia directa.

-Trabajar interdisciplinariamente tomando conciencia de las propias competencias, pensando su rol y el de la disciplina en la sociedad con sentido ético.

-Evaluar criticamente y desde el interior del proceso proyectual los aportes teóricos de otras disciplinas.

-Incentivar a la capacidad de lectura situado de diversas producciones visuales.

Notas

Schön, Donald: La formación de profesionales reflexivos. Barcelona, Paidós temas de educación, 1992.

Vigotsky, Lev: Pensamiento y Lenguaje. Buenos Aires, Editorial La Pléyade, 1981.

Winograd, Terry, Flores, Fernando: Understanding Computers and Cognition. A new foundation for design. Norwood, New Jersey, Ablex Publishing Corporation, 1988.

Lectura.1

Falta de diseño, exceso de diseño y volver a diseñar

Peter Biľak; El texto apareció publicado en el catálogo de a XVIII Bienal de Diseño Gráfico en Brno (1998), como en la revista Dot Dot Dot, N2, 2000.

http://www.typotheque.com/articles/falta_de_diseno_exceso_de_diseno_y_volver_a_disenar

Hace unas semanas participé en una sesión en la que se evaluaba el trabajo de unos estudiantes de la ciudad holandesa de Maastricht. En ella los estudiantes tenían que defender su particular forma de enfocar el diseño de una publicación que habían estado preparando. Al explicar su trabajo, seis estudiantes de los ocho que había alegaron que habían intentado no excederse con el diseño (‘not to overdesign’). A ello le siguió una acalorada discusión acerca de lo que significaba eso de ‘no excederse en el diseño’, y debo decir que desde que fui a vivir a Holanda podría haber esperado esa discusión.

Esta tendencia a ‘no excederse en el diseño’ también puede observarse en los Estados Unidos e Inglaterra, pero en Holanda parece ser más acusada. El interés por la cultura visual es algo que tiene una larga tradición en Holanda y, por otra parte, es lógico que un país que en los años 70 y 80 estuvo a la cabeza del diseño gráfico internacional intente ahora retomar esa posición.

Hace apenas unos años lo que más impresionaba era la pericia técnica de los diseñadores y su capacidad para manejar software gráfico. Esta situación puede compararse con lo que supuso el estilo victoriano que dominó en la Europa occidental durante casi cien años: la revolución industrial de finales del sigo XVIII y las nuevas posibilidades para los trabajos de imprenta acabaron confundiendo por completo a los diseñadores y provocaron la confluencia de los mundos del diseño y la decoración. En la actualidad el resultado de los cambios tecnológicos es, del mismo modo, un tipo de diseño decorativo: los ordenadores han propiciado un manierismo y un barroquismo sin precedentes en la historia del diseño gráfico.

Las nuevas posibilidades que ofrecía el diseño provocaron un tipo de fragmentación de la informacion y una ambigüedad compleja y forzada que llegaron a ser mucho más apreciadas que la simplicidad y la funcionalidad. Las preguntas que se plantean los diseñadores han cambiado y en vez del ‘qué’ y el ‘por qué’ el diseñador se contenta con saber el ‘cómo’. Los diseñadores gráficos fijan con entusiasmo su atención en imágenes bonitas y se preguntan cómo fueron hechas, de forma que, una vez descubierta la respuesta, lo que único que les queda de la imagen original es una colección de filtros y triquiñuelas técnicas. El diseño considerado de esta forma no dice nada al margen del virtuosismo del diseñador. Así, tras años de celebrar la individualidad del diseñador, se replantea el tema de la expresión personal: ahora la cuestión más genuina ya no es cómo expresar el ego del diseñador, sino cómo comunicar de la manera más efectiva usando los medios disponibles.

En las escuelas de diseño se pone el énfasis en los experimentos formales sin reflexionar acerca de su razón de ser, lo cual supone la total pérdida de los valores del diseño. Así, el diseño fracasa como forma de comunicación y pasa a ser un mero elemento decorativo.

Ausencia de diseño (non-design)

Gracias al narcisismo de los diseñadores la palabra ‘diseño’ se ha cargado de connotaciones negativas que han venido a provocar cierta reacción natural de rechazo al diseño. El interés de algunos diseñadores deja de centrarse en la demostración de sus capacidades y de las posibilidades que ofrecen las tecnologías contemporáneas, al tiempo que se produce un intento por volver a la esencia del diseño para expresarla de una manera más simple. El público necesita mensajes claros, y no mensajes complejos de virtuosos del diseño. Después de la fiesta ha llegado el tiempo de la sobriedad y de retomar los primeros rudimentos del diseño. Podríamos definir cierto purismo y cierto rechazo al diseño como otro más entre los diversos estilos de la década de los noventa y, paralelamente sería posible observar tendencias similares en moda, arquitectura y mobiliario… En cualquier caso la vuelta a los rudimentos del diseño es, ante todo, una reacción contra el diseño complicado en sobremanera y una vuelta a los aspectos fundacionales del diseño sobre los cuales es posible comenzar a trabajar.

El crítico americano en cuestiones de diseño Michael Rock dice que siempre que viaja a Holanda se siente como si hubiese llegado a Legolandia. Todo es tan bonito, pulcro y llendo de color que uno se sentiría feliz sacándole la cabeza a los policías… Michael Rock se refiere probablemente a los trabajos del estudio Dumbar, muy visibles por toda Holanda (el estudio Dumbar ha diseñado la imagen corporativa de instituciones como Correos, la Policía, los Ferrocarriles y de otras instituciones culturales). Estos trabajos son un buen ejemplo de diseño excesivamente estetizado. No hay nada que reprocharle, puesto que es exactamente lo que los clientes pedían de ellos, pero en mi opinión se trata de un diseño barroco y puramente decorativo.

Nada

En el ambiente actual lleno de objetos y de colores el espacio en blanco adquiere un valor especial, lo cual es bastante paradójico si tenemos en cuenta que el espacio en blanco se relaciona frecuentemente con la ausencia de contenidos. En cualquier caso, las páginas en blanco pueden presentarse como el más radical de los diseños. En el libro ‘View to the Future’ (que es una compilación de entrevistas entre estudiantes y prestigiosos diseñadores gráficos holandeses) se incluyen ejemplos de trabajos de los diseñadores participantes. A Karel Martens, uno de los diseñadores holandeses más respetados, se le pidió diseñar las secciones intermedias y su solución fue dejarlas en blanco con la intención de relajar al lector entre artículo y artículo. Las páginas en blanco causaban una impresión terrible y desafiante. (No) usar espacio en blanco es una decisión para el diseñador cuyo dominio lleva años de apredizaje. Una vez que todo centímetro cuadrado del paisaje ha sido cultivado y que cada objeto ha sido bellamente diseñado la reacción natural es la de renunciar al diseño. Pese a ello, a veces aún da la impresión de que a los diseñadores se les paga de acuerdo con el porcentaje del espacio disponible que utilizan o por la cantidad de elementos usados. Del diseño se espera, en mi opinión, algo más que llenar el espacio. La decisión de no hacer nada también puede formar parte del trabajo del diseñador. Uno de los interiores que más me han impresionado últimamente a sido el de una cafetería en Londres. Una antigua carnicería iba a ser convertida en cafetería elegante y para ello los propietarios acudieron a un interiorista profesional que, después de estudiar el asunto, decidió no cambiar nada (conservando incluso el nombre de ‘carnicería’). Ahora los jóvenes beben café sentados entre ganchos para piezas de carne, y todo el mundo está contento: los visitantes, el propietario y el diseñador que cobró por no hacer nada (o por encontrar la solución ideal).

Es posible encontrar ejemplos más que suficientes del extremo contrario: cuántas veces ha ocurrido que uno no puede encontrar en una tienda lo que buscaba simplemente porque alguien decidió cambiar el diseño… La mayoría de las identidades corporativas rediseñadas son innecesarias, y para las compañías eso supone una carga onerosa más que una verdadera ventaja. Hemos llegado a la situación de que la novedad es más apreciada que la funcionalidad, pero ¿supone lo nuevo algún tipo de mejora? Cuando todo se convierte en posible las limitaciones desaparecen y el diseño pasa a ser una interminable búsqueda de novedad. Lo nuevo se convierte en el único criterio de referencia para el diseño, lo cual es incompatible con su idea fundamental: la del diseño como medio, como uno de los lenguajes de la comunicación.

Hoy en día el diseño gráfico ha dejado de reaccionar ante el entorno sociopolítico o la situación económica, ya sólo reacciona ante otras formas de diseño. Esta forma de onanismo en la que la intención del diseñador es asombrar a sus colegas y ganar premios convierte al diseño en un mundo del que desconfiar. El diseño no puede existir de forma aislada al margen de la sociedad sirviendo de standard para sí mismo. Queramos o no, el diseño gráfico es un producto secundario del desarrollo de la comunicación visual.

Diseño-Disney

Los diseñadores, en vez de buscar una solución para el mundo real crean sus mundos imaginarios alejados de la realidad. En el fondo esta conducta nos recuerda más a Disneylandia que al mundo real; el mundo de un diseñador es sentimental y bonito de la misma manera que Walt Disney se proponía cuando construyó su primer parque temático. Disney logró crear un mundo nuevo completamente aislado en el cual sólo puedes sumergirte si aceptas la visión Disney de lo que es un mundo mejor, un mundo lleno de nostalgia por algo que nunca fue hecho realidad, pero que resulta ser más real y mejor que la propia realidad.

El actual director de la Disney Corporation, Michael Eisner, está considerado como el Medici de nuestro tiempo en virtud de su interés por la arquitectura moderna. Eisner ha invitado a los mejores arquitectos del mundo a construir edificios para la Disney. Estos arquitectos confirman el estado actual del diseño: el diseño se ha convertido en algo aislado y elitista.

Que las cosas podrían hacerse de otra forma es algo que se demuestra con los esporádicos intentos de personas que creen que los principios del diseño no cambian y que la naturaleza del diseño ha sido siempre situar unos contenidos dentro de un determinado contexto. A finales del año pasado Michael Rock y Susan Sellars inauguraron el primer museo de diseño donde los objetos se sitúan en su contexto original en vez de ser sacados de su entorno habitual. El objetivo del ‘Museo de lo Normal’ es señalar la invisibilidad del diseño en el ámbito local y llamar la atención del público de cara a explicar qué es el diseño. El museo se define por cuatro puntos de la ciudad de Nueva York y comprende treinta calles de Manhattan. ‘El Museo de lo Normal’ es todo lo contrario de un museo estático y aislado: el museo y la ciudad son idénticos, presentan una totalidad integrada. La colección de este museo es, en efecto, amplísima: contiene todos los objetos que se encuentran en ese espacio. Con ello Rock y Sellars responden directamente a la cuestión de cómo exponer diseño contemporáneo refiriéndose a su contexto y ayudando al público a plantear distintas formas de mirar el diseño. Un conjunto de objetos metidos en vitrinas brillantes no dirían nada acerca del estado actual del diseño: los objetos sacados de su contexto se resienten en la medida que pierden su función natural, su razón y su conexión con el resto del mundo. El carácter permanente de las colecciones convencionales de diseño choca con del carácter efímero del diseño; y es precisamente en las calles donde se puede refutar este malentendido.

A pesar de que un proyecto como éste puede ser entendido como otro intento irónico más surgido de la comunidad de diseñadores, Michael Rock y Susan Sellars toman como referencia directa la crisis del diseño contemporáneo y subrayan la idea de que una verdadera comprensión del diseño depende de comprensión del medio histórico, social y cultural en el que surge. El diseño tiene un distintivo caracter temporal y cultural. El papel y la relevancia del diseño pueden ser desplazados por un tratamiento insensible o por malentendidos acerca de los objetivos del diseño.

El no-diseño de un creador

Aunque la reacción ante el diseño sobrecomplicado de los 90 era algo esperado, es interesante resaltar la forma en la que se ha producido. Los diseñadores gráficos y teóricos del diseño han pasado los últimos treinta años intentando definir la profesión de diseñar, han intentado descubrir los principios que servirían para distinguir al diseñador profesional del amateur, han discutido sobre el tema de las licencias, sobre la necesidad de una educacion universitaria, la cuestión de la autoría en diseño… Sin embargo, tan pronto como la posición del diseñador estuvo claramente definida, los diseñadores comenzaron a renunciar deliberadamente a ella, renunciando a algo que en realidad nunca tuvieron: reconocimiento de su profesión. El intento de los diseñadores para distinguirse de los simples ‘aficcionados con ordenadores’ ha dado un giro de 180 grados y hoy en día muchos diseñadores se esfuerzan por permanecer todo lo cerca que pueden de esos aficcionados.

En este aspecto el diseño actual va 30 años por detrás de otras propuestas teóricas. A finales de los 60 Roland Barthes y Michel Foucault redefinieron la función del escritor: según Barthes “el nacimiento del lector es a costa de la muerte del autor”, contribuyendo con ello a refutar el mito popular de que el autor es también el propietario del texto. La cuestión no es ‘lo que el poeta quería decir’ sino ‘lo que el poema dice’. Sin embargo nosotros olvidamos fijarnos en los contenidos del diseño gráfico, fijándonos si posee eso que sus creadores nos prometieron. De esta forma se confunde deliberadamente al público, que acaba por perder el rol activo que le corresponde por naturaleza.

Así, el diseñador no es el propietario de la forma sino el propietario de los contenidos.

El diseño en sí mismo debería suponer cierta negación de la propiedad y permitir otras interpretaciones del diseño. Cuando el diseño gráfico deja de ser separable de su creador deja también de ser es funcional. El trabajo del diseñador debería poderse juzgar sin tener en cuenta su reputación, la cuestión de quién lo diseñó debería ser la última en ser respondida. Todo ello ayudaría a mejorar la comprensibilidad de los contenidos en diseño

Final

Existe una gran diferencia entre lo que la gente piensa del diseño y la discusión profesional que se presenta en este congreso. De todos modos, antes de empezar a convencer a la gente acerca de la importancia del nuevo diseño deberíamos asegurarnos de que es realmente necesario. Frecuentemente nosotros mismos somos la respuesta a la pregunta acerca de la causa del desprestigio del diseño en ojos del público. No tiene sentido dar palmaditas en la espalda a nuestros amigos y hablar de lo buenos que somos… Y eso es precisamente lo que el público no entiende de nosotros. El diseño no es decorar, ilustrar o embellecer ciertas cosas: el diseño es mejorar esas cosas y crear nuevos valores. El diseño es más una pregunta que una respuesta. Deberíamos aprender a expresar correctamente estas preguntas.

Lectura.2

En busca de una teoría completa del diseño tipográfico

Peter Biľak; Texto aparecido en el libro The Quarantine Series Book, Amsterdam 2005.

¿Alguna vez escuchó una conversación entre dos diseñadores de tipografías? Hasta la persona más paciente, ajena al tema y bienintencionada, se sentirá anonadada, e, incómoda, pedirá perdón sonriendo y buscará la salida más cercana. Los diseñadores tipográficos, al igual que los programadores de computadoras, los bioquímicos clínicos, los entomólogos y los científicos agrícolas, se caracterizan por utilizar una jerga incomprensible y por una devoción incondicional a su actividad; lo que los separa, no obstante, es la aparentemente escasa trascendencia de sus debates. Nosotros, los diseñadores de tipografías, estamos convencidos de la importancia fundamental de nuestra profesión para la sociedad, pero no nos arriesgaríamos a hacer una huelga para probar cuán indispensables somos en realidad. No hay duda de que las fuentes, como los cartuchos de tinta y los repuestos de lapicera, son prácticas y cumplen una función, pero el público las da por sentadas y en general no las tiene en cuenta.

Escribir sobre fuentes es tan difícil –y poco frecuente– como hablar sobre ellas. Pocas veces se publican artículos sobre diseño de tipografías fuera de las revistas especializadas, quizá porque son demasiado técnicos. (El desarrollo de la tipografía siempre ha estado estrechamente vinculado al de la tecnología de la reproducción.) Escribir sobre fuentes y tipografía en los medios masivos es poco frecuente, inclusive en los Países Bajos, un país reconocido por el gran desarrollo de su cultura tipográfica; lo es menos todavía en otros países en los que el diseño de fuentes aún aguarda reconocimiento. Sin embargo, y esto es sorprendente, entre las ediciones del New York Times del año pasado aparecen seis artículos sobre tipografía, y hasta la revista satírica semanal neoyorquina The Onion publicó un trabajo sobre el tema, Helvetica Bold Oblique Sweeps Fontys (Helvetica Bold Oblique arrasa con los Fontys), lo que confirma el creciente interés del público por el diseño de tipografías. (Por supuesto que el artículo, en el que se cuenta la historia del ganador de un concurso anual de fuentes ficticio, se publicó junto a otras «noticias» como «Agente secreto avergonzado no puede explicar la presencia de vendedor de aspiradoras en el Salón Oval», lo que quizá nos dé una mejor perspectiva del verdadero interés del público general en los asuntos relacionados con la tipografía.)

Desde la perspectiva de alguien ajeno a la profesión, ¿qué hay para debatir sobre la tipografía? Los estudios sobre legibilidad causaron una confusión total, incluso entre los diseñadores de tipografías. Las evaluaciones estéticas o interpretativas de tipografías son, en el mejor de los casos, imprecisas, y en lo que atañe a la funcionalidad, todo diseñador insiste en que su fuente funciona mejor. Lo que nos lleva a una pregunta más amplia: cómo definir los criterios que hacen que una fuente sea buena. El diseñador de fuentes francés Jean-François Porchez responde: «Yo me baso en un único criterio simple: una fuente buena satisface las necesidades del sujeto». Esta respuesta ambigua centra la atención en el problema de cómo puede un diseñador diseñar una fuente si no controla al sujeto. ¿Significa esto que debemos tener una biblioteca infinita de tipografías para satisfacer a un número infinito de sujetos? ¿Funciona una fuente determinada mejor que otra fuente determinada? La falta de valores claros es peligrosa y, junto con la naturaleza eminentemente técnica del debate, impide que la tipografía reciba la atención que se otorga a otras formas de arte.

Parecería que algún tipo de teoría ayudaría a facilitar el debate; al fin y al cabo, toda disciplina que se precie tiene al menos una. Inclusive tratados oscuros como Ludology Theory (Teoría de la ludología) o Theory of Honest Signaling (Teoría de la señalización honesta) ofrecen sistemas completos de conocimientos reconocidos, separados de la práctica concreta y que ayudan a explicar parte de la esfera de trabajo. Una teoría puede elevar el nivel del debate además de formular el marco de éste. El diseño tipográfico, empero, por su propia naturaleza, parece resistirse a los intentos de establecer una teoría que lo incluya. No es una actividad intelectual, aunque está basada en la expresión de la persona y en su capacidad de exteriorizarla formalmente. Aun si existiera una teoría, no sería muy útil, ya que el diseño tipográfico está determinado por la práctica. Podrán existir instrucciones detalladas del tipo «cómo hacer», pero no pueden considerarse principios abstractos o generales para la creación de tipografías.

Las definiciones de «fuente» en el diccionario por lo general hacen referencia al proceso de imprenta, y si bien también se reproduce de otras maneras, la esencia de la tipografía es su capacidad de ser reproducida. Las fuente son esencialmente semiproductos: no tienen significado hasta que se los utiliza. Y si bien las fundidoras de tipos y los distribuidores a menudo les asignan adjetivos descriptivos antes de su utilización, en realidad las nuevas fuentes son como hojas en blanco. Pueden usarse para representar cualquier cosa y, del mismo modo que los fabricantes de papel no tienen control sobre lo que se escribe en él, los diseñadores de tipografías no son responsables de lo que las fuentes comunican. Esto no significa que las elecciones de fuentes sean puramente arbitrarias, sino que las fuentes adquieren significado únicamente mediante su uso y que las juzgamos no sólo por el modo en que encajan en nuestras clasificaciones de fuentes, sino por cómo se relacionan con nuestras propias experiencias.

Hasta ahora, puse énfasis deliberadamente en el aspecto de las fuentes, corriendo el riesgo de separar el proceso de desarrollo de una fuente del proceso técnico de producción. No obstante, espero que hayamos aprendido la lección valiosa del movimiento británico de Artes y Oficios, que se centró precisamente en la imposibilidad de separar el diseño del oficio. El diseño es uno de los elementos que determinan la calidad de la tipografía, pero también debe tenerse en cuenta y respetarse la función de ésta. Por medio de conocimientos sobre proporción, equilibrio y convenciones ópticas, el diseñador de fuentes puede lograr su objetivo, sea una mejor legibilidad, exactitud histórica o una expresión original. En última instancia, el debate actual sobre tipografía se limita al aspecto de resolución de problemas. Esto también explica cómo se crearon muchas tipografías exitosas: fueron soluciones creativas a problemas de diseño o tecnológicos existentes.

Sin embargo, francamente, las fuentes presentadas en la colección Typotheque no resuelven problemas. No había problemas para resolver. Podría argumentarse que la principal motivación de su creación fue la misma que la de cualquier obra de arte: la necesidad de crear, de expresarse.

Si bien en la actualidad no es muy frecuente debatir sobre tipografía con el público general, parece haber un aumento moderado del interés sobre tipografía entre ese público. (Hace poco me comentó un escritor, un «tipófilo» confeso, que se quedaba hasta altas horas de la noche analizando la anatomía de las fuentes.) Quizás este interés por la tipografía pueda atribuirse a un nuevo nivel de autoconciencia, un intento de comprender hasta los elementos más pequeños de nuestra existencia. Del mismo modo que el objetivo de la investigación del ADN es identificar la ubicación y función de todos los genes humanos, el estudio de las tipografías puede considerarse un intento de comprender el aspecto formal de la unidad más pequeña de la palabra escrita. Y así como hay escépticos que argumentan que la investigación del genoma no encontrará respuestas sobre la verdadera naturaleza del comportamiento humano, quizás el estudio de las tipografías no revele nada sobre la comunicación real. No obstante, un debate informado acerca de esta esfera frecuentemente marginada podrá ayudar a centrar la atención de los profesionales e inspirar al público general.

Lectura.3

Qué es y qué implica la investigación en Diseño

Sheila Pontis; Londres noviembre de 2009. Publicado en ForoAlfa. http://foroalfa.org/es/articulo/208/Que_es_y_que_implica_la_investigacion_en_Diseno

En los últimos años ha habido un creciente interés por el diseño como práctica académica. Este artículo aborda posibles enfoques de la investigación en diseño.

El diseño gráfico ha sido mayoritariamente abordado como práctica profesional. Sin embargo en los últimos años ha habido un creciente interés por entender y analizar los procesos estructurales involucrados en el diseño, es decir, por investigar el diseño gráfico.

La investigación en diseño gráfico es una práctica relativamente nueva, comparada con la investigación en las disciplinas de las ciencias experimentales como las exactas o las biológicas. Son pocos los ámbitos académicos que tienen programas de doctorado para las disciplinas artísticas (arte, teatro, música, diseño), y aún menos los que tienen programas de doctorado exclusivamente dedicados a la investigación en diseño gráfico.

El diseño gráfico y el arte son dos disciplinas distintas, que fueron divididas académicamente en el año 1836. Sin embargo, en la actualidad todavía existen dudas sobre sus diferencias y aplicaciones. En cierto sentido, el diseño gráfico continúa estando bajo «el ala» del arte; y como teniendo que «pedir permiso» para tener su propio espacio. El ámbito de la investigación no es la excepción.

Para poder desarrollar una investigación satisfactoria es necesario contar con una infraestructura (técnica y pedagógica) adecuada y recursos diversos. Además, es imprescindible saber los distintos enfoques y posibles metodologías que pueden emplearse en una investigación de una disciplina proyectual.

El desconocimiento de estas posibilidades se traduce en una investigación cuyos aportes a la disciplina son escasos.Por estos motivos, es necesario saber en qué consiste la investigación de una práctica proyectual, cuáles pueden ser sus distintos enfoques y por qué es enriquecedora para la disciplina del diseño gráfico.

Recursos de investigación

Uno de los primeros obstáculos con lo que uno se encuentra cuando se ha propuesto investigar en un tema de diseño es encontrar referentes, ya sean autores directamente relacionados con el tema de la investigación o de otra disciplina indirectamente vinculada; como también trabajos considerados como antecedentes. Por un lado, el abanico de bibliografía sobre investigación en diseño es bastante escaso, por lo que el diseño ha tenido que «pedir prestadas», algunas metodologías a las ciencias sociales, como por ejemplo la utilización de etnografía visual, proveniente de la antropología, para el análisis de proyectos gráficos.

Por otro lado, es indispensable la necesidad del dominio de una lengua extranjera, como el inglés o el francés, para poder acceder a un alto porcentaje de material original y recursos primarios sobre investigación en diseño gráfico, ya que un elevado porcentaje (más del 75% de las publicaciones y revistas especializadas en diseño) está en una lengua distinta al español. Además, la no universalidad de los términos de diseño, agravada en algunos casos con las traducciones, también constituye un problema. Cada autor emplea una denominación diferente para hacer referencia a un mismo concepto, gran diferencia entre la disciplina del diseño gráfico y la de las ciencias exactas; generando posibles malos entendidos. Aunque también puedan generarse diferencias terminológicas en la ciencias exactas, se realizan reuniones y convenciones periódicas para tomar criterios y aunar nomenclaturas.

Enfoques de investigación en diseño

La acción de investigar es definida por la Real Academia Española como «la realización de actividades intelectuales y experimentales de modo sistemático con el propósito de aumentar los conocimientos sobre una determinada materia». Además, una investigación tiene que seguir una metodología sistemática, organizada y objetiva. Dentro de la investigación de una práctica proyectual pueden describirse principalmente tres metodologías o enfoques de análisis: investigación para el diseño, investigación a través del diseño, e investigación por el diseño.

Investigación para el diseño (research into design). El primer enfoque es puramente teórico-literario, donde toda la información es extraída de fuentes bibliográficas (libros, artículos, publicaciones) y contrastada entre los diferentes autores. Las investigaciones que emplean esta metodología son consideradas las más comunes y sencillas. Dentro de este grupo pueden incluirse investigaciones históricas, investigaciones sobre aspectos estéticos y perceptivos, e investigaciones sobre diversas teorías sobre diseño. Existen numerosas investigaciones que utilizan este enfoque y que pueden ser utilizadas como referentes.

Investigación a través del diseño (research through design). La segunda metodología podría definirse como una metodología mixta, que combina investigación teórica con acciones prácticas, constituyendo un ciclo de prueba-error. Las teorías de este tipo de investigaciones no son comprobadas de forma independiente y luego aplicadas a la práctica, sino que son corroboradas mediante la práctica y luego reelaboradas, siendo éste un proceso que evoluciona desde lo general hacia lo más específico. Su principal enfoque es la realización de una investigación práctica (action research), constituyendo una metodología más compleja que la anterior. Principalmente cuenta con tres etapas: búsqueda de materiales para la investigación (materia prima y antecedentes), desarrollo de trabajos (trabajos de campo), e investigación aplicada (corroboración de teorías).

Investigación por el diseño (research for design). La tercera metodología es considerada la más compleja porque involucra la resolución de prototipos finales que aporten nuevos conocimientos a la disciplina. Es decir, los conocimientos adquiridos son presentados de forma visual además de escrita. Una investigación en diseño puede combinar más de una metodología, siempre teniendo en cuenta qué es lo que quiere investigar.

Diseño gráfico, ¿una disciplina práctica o teórica?

El diseño gráfico es una disciplina proyectual, y su enseñanza, por ende, es práctica. La mayor parte de la enseñanza en Diseño Gráfico está constituida por clases y seminarios prácticos, dejando las clases teóricas relegadas al mínimo. También el diseñador es descrito bajo el concepto de «persona práctica», aunque no haya nada que indique que la práctica (acción) es lo que sigue a la reflexión (investigación) o es la reflexión lo que sigue a la práctica. Ambas, la práctica y la investigación son acciones.

Una de las causas de la falta de teoría en el diseño gráfico es la característica de ser una carrera creativa, donde la intuición tiene un papel muy importante. Sin embargo, hay que tener en cuenta que los proyectos de diseño siguen una lógica estructural, que se evidencia en la resolución de proyectos de una misma tipología de diseño. Al comenzar un proyecto nuevo el diseñador sigue una lógica conceptual que luego traduce gráficamente hasta llegar al producto final.

Paradójicamente, la primera etapa de un proceso de diseño muchas veces es entendida como mera creatividad o intuición, pero también puede ser vista como la parte racional de un proceso de diseño. Jacques Bertin explica la existencia de un proceso de análisis previo a la representación visual de una cierta información. Dentro de este proceso hay etapas que pueden ser analizadas y racionalizadas, y otras que constituyen un proceso puramente creativo. Estas etapas que pueden ser racionalizadas son las que, en consecuencia, pueden también ser analizadas e investigadas.

Fácilmente, los diseñadores tienden a naturalizar etapas del proceso de diseño. Las han aprendido durante años y las aplican a diario en cada proyecto, formando parte de su «modus operandi». Por este motivo, también pueden llegar a creer que dichas etapas son solamente creativas, aunque en realidad no lo sean.

Una actividad híbrida

En síntesis, el diseño puede ser entendido como una actividad híbrida entre arte, ciencia y matemáticas. Por lo tanto, la investigación en diseño puede centrarse tanto en enfoques históricos del diseño gráfico (investigación para el diseño) como en temáticas más complejas, tratando de entender y racionalizar las etapas «científicas» y «matemáticas» de todo proceso de diseño (investigación a través y por el diseño). En otras palabras, tratar de hacer público el pensamiento privado de todo diseñador. El analizar el proceso de diseño puede ayudar a conseguir una comunicación visual más efectiva, ya que puede evitar la adopción de soluciones pobres.

A. Investigación para el diseño: Teórico-literaria. Aspectos históricos. Aspectos artísticos.

El mayor porcentaje de tesis desarrolladas en diseño gráfico se ubican dentro de este grupo, siendo tesis históricas. Por ejemplo, la investigación sobre el lenguaje gráfico de fanzines del Punk y las Riot Grrrl en Inglaterra durante 1976-2000, realizado por la Prof. Teal Triggs (University of Reading, 2004).

B. Investigación a través del diseño: Teórico-práctica (mixta). Aspectos científico-matemáticos.

Investigación en diseño de información orientada al desarrollo de un marco teórico para el análisis de la sintaxis y el significado de mapas y diagramas, realizada por Yuri Engelhardt. Engelhardt, Y. (2002) «The Language of Graphics». Thesis (PhD). Holanda: Universiteitt van Ámsterdam.

C. Investigación por el diseño: Práctica. Aspectos científico-matemáticos.

Investigación que propone un marco teórico para el estudio de diagramas, y para establecer una clasificación en función de sus estructuras de organización gráfica. Además de un marco teórico esta tesis presenta un modelo gráfico que puede emplearse para la clasificación de diagramas. Richards, C. (1984) «Diagrammatics: an investigation aimed at providing a theoretical framework for studying diagrams and for establishing a taxonomy of their fundamental modes of graphic organization». Thesis (PhD). London: Royal College of Art. Investigación de Máster orientada al desarrollo de un modelo de clasificación de imágenes de contenido político-social. EL principal objeto de esta tesis han sido 12 guías para la clasificación de imágenes. Joanna Choukeir (University of the Arts London, 2007).

Por este motivo, como ocurre en otras disciplinas, para realizar una investigación en diseño lo importante es plantear un objetivo claro, que permita saber qué metodología adoptar. La investigación en diseño todavía dista de gozar de las mismas condiciones (infraestructura, ayudas económicas, estructuras pedagógicas, lugares propicios para el desarrollo de los proyectos) que la investigación en la ciencias experimentales. Sin embargo, como hemos señalado, la investigación en diseño es una actividad reciente, y como tal, todavía está tratando de encontrar su propio lugar y sus vías de desarrollo.

La creciente organización de seminarios, congresos y encuentros de debate especialmente concebidos para tratar (analizar, discutir, aprender, comprender) temas específicos en diferentes ámbitos del diseño, es una muestra alentadora de que en unos años la investigación en diseño encontrará un entorno donde podrá desarrollarse plenamente.

Lectura.4

Colegas lectores: Notas sobre el lenguaje multiplicado

Robin Kinross; “Fellow readers: notes on multiplied language”, publicado originalmente en 1994. Reeditado y publicado en “Unjustified texts: perspectives on typography”. Londres: Hyphen Press. Londres, 2002.  (Traducción al castellano: Manuel Frers,
Revisión: Miguel Catopodis, en http://catopodis.com.ar/colegas-lectores-notas-sobre-el-lenguaje-multiplicado)

La batalla de significados

“El mundo del lenguaje es el que crea el mundo de las cosas”[i]. La afirmación de Jacques Lacan –extrema, absoluta, irreal– resume a la perfección las teorías de tendencia pos-estructuralista. Durante los últimos veinte años, las ideas enrarecidas de unos pocos pensadores parisinos se han convertido en moneda corriente en el marco de la discusión intelectual. Y ahora, un tiempo después, luego de haber sido profundamente cuestionadas, estas ideas resurgen en el tosco mundo del diseño. Un debate completo debería considerar los distintos modos en que esas teorías fueron aplicadas a la tipografía y el diseño gráfico, con observaciones provenientes tanto del universo del diseño como de la escritura académica. Pero, considerando los objetivos de esta breve presentación, ese circuito de ideas, estrecho y críptico, podría ser resumido en los siguientes términos. Conocemos el mundo sólo a través del lenguaje. El significado es arbitrario: no tiene ningún fundamento natural. El significado es inestable y está determinado por el lector. Cada lector puede asignar un significado diferente. Establecer una lectura única es autoritario y opresivo. Los diseñadores deberían generar textos visualmente ambiguos y ligeramente incomprensibles para respetar los derechos de los lectores.

Este intento por fusionar lo obvio y lo absurdo ha recibido distintas denominaciones: pos-estructuralismo, deconstruccionismo, deconstructivismo y, mucho más general y vago, pos-modernismo. Incluso se podría proponer una discusión teológica de estos términos, pero no lo haremos aquí. Este es un ensayo relajado e informal que tiene como objetivo revisar algunas de las cuestiones surgidas de la aplicación de la deconstrucción a la tipografía y el diseño gráfico. En algunos casos nos saldremos del camino principal, guiados por la idea de que la discusión académica de la tipografía, y del diseño en general, frecuentemente se vuelve hermética e irreal: en asociación profana con la orgullosa anti-intelectualidad de muchos de los diseñadores en ejercicio.

Volvamos a la principal fuente teórica de todas estas ideas acerca de la lectura. Es decir, el libro Cours de linquistique générale de Ferdinand de Saussure (en español, Curso de lingüística general). Saussure fue profesor de lingüística en la Universidad de Ginebra. Murió en 1913 y su libro fue publicado póstumamente en 1916. Es un texto que reconstruye sus clases, basado en las notas de estudiantes y editado por algunos de sus colegas. Esto ayuda a entender por qué los lingüistas profesionales –y, por supuesto, los lectores sin ninguna competencia específica en lingüística –han encontrado a este texto enigmático y difícil, independientemente de los comentarios y las ediciones especializadas que han intentado aclarar algunos misterios[ii].

Saussure descarta la noción ingenua de que las palabras corresponden a objetos reales; que, por ejemplo la palabra “árbol” corresponde al objeto real que conocemos como árbol. En su lugar, introduce la noción más compleja de “signo” (la signe). “Un signo lingüístico no resulta de la unión entre una cosa y un nombre, sino entre un concepto y una imagen acústica”[iii]. Y Saussure continúa: “la imagen acústica no es el sonido, un sonido es algo físico. La imagen acústica es su huella psíquica, la representación que de él nos da el testimonio de nuestros sentidos”. Luego de esta larga discusión, Saussure propone sustituir las nociones de concept (concepto) e image acoustique (imagen acústica) por los de signifié y signifiant, que en español se traducen como significado y significante, y de cuya combinación surge el signo lingüístico.

Luego Saussure enuncia los dos principios básicos de la naturaleza del signo: que el lazo que une al significado y el significante es arbitrario; y que el signo es de carácter lineal (se desarrolla en el tiempo). El primero de estos principios funcionará como fundamento del debate en torno a la tipografía y el lector. Pienso que es realmente difícil discrepar con las observaciones que realiza Saussure sobre la arbitrariedad. Advierte que las distintas lenguas tienen distintas palabras para un mismo concepto: al animal que los franceses conocen como un boeuf, los alemanes lo identifican como ein Ochs, y esto resulta suficiente para probar la arbitrariedad del signo lingüístico.

Dos párrafos más adelante, Saussure desliza una especulación acerca de la semiología, ciencia que, predice, logrará extender los principios de la lingüística y aplicarlos a todos los campos de la vida humana. Es por este motivo que Saussure ha ganado mucha importancia en aspectos que no tienen necesariamente que ver con la lingüística. Unas pocas observaciones crípticas del texto se han erigido luego como piedras de toque para la semiología, disciplina desarrollada medio siglo después. La semiología se ha convertido en parte del extenso proyecto estructuralista, y su principal exponente en el área de la antropología ha sido Claude Lévi-Strauss. Luego –gradualmente– la semiología y el estructuralismo se convirtieron en pos-estructuralismo. El desarrollo de la escritura de Roland Barthes –desde las pretensiones científicas de sus trabajos más tempranos hasta su prosa poética más tardía– ilustra muy claramente esta transición. El pos-estructuralismo renuncia a la noción de corazón, centro o esencia; pero si realmente existía tal concepto (quizás su centro residiera en la cansadora carrera de la periferia) descansaba sobre la base de la arbitrariedad. Dos párrafos más adelante Saussure sigue:

La noción de “arbitrario” también merece un comentario. No significa, en modo alguno, que el signo dependa de la libre voluntad del hablante. (Veremos que los individuos no tienen la capacidad de alterar el signo en ningún aspecto una vez que se ha establecido como tal en la comunidad lingüística). El término implica, simplemente, que el signo es inmotivado: es decir, arbitrario en relación con su significación, que no tiene conexión natural con la realidad.[iv]

Parece que los deconstructivistas nunca leyeron esto. O si lo hicieron, nunca manifestaron su desacuerdo con claridad. El lenguaje, nos recuerda Saussure, es creado por la comunidad, y los individuos lo utilizan de acuerdo con las restricciones que establece el entendimiento global y comunal. En este sentido fundamental, los signos no son arbitrarios, y sería más conveniente utilizar el término inmotivado para describir la calidad de fortuito en la relación entre significación y signo. Así, el deconstructivismo contradice a Saussure sin haber considerado esta contradicción. Ciertamente, en sus formas más degradadas, como en el actual debate de la tipografía, esta teoría ingenua asegura que no existe la comunidad o la sociedad –tal como lo enunció Margaret Thatcher más o menos en la misma época[v]. (Margaret Thatcher había afirmado: “no existe la sociedad, sólo existen los individuos y sus familias”).

Saussure entiende el lenguaje como un esfuerzo colectivo y social. No obstante, los tipógrafos y diseñadores que comparten este punto de vista deberían discrepar con Saussure. Su objeto de estudio, su consideración sobre el lenguaje, es principalmente el lenguaje oral. La teoría de Saussure sobre el lenguaje es fundamentalmente teórica e intelectual. Es más inmaterial que la respiración humana. Él subraya que “un sonido es algo físico”. ¿Alguien siente el tono de desdén que sugiere esa frase? Luego se aleja del materialismo crudo y se concentra en conceptos e imágenes acústicas. El diagrama del Curso de lingüística acerca de la producción de los sonidos mediante los órganos de fonación es tan material como Saussure puede serlo[vi].

En el Curso… los seres humanos no hablan entre sí. Es cierto que la famosa distinción que establece Saussure entre la langue (sistema lingüístico social) y la parole (aspectos individuales del lenguaje) le permite este tipo de ilustraciones. En general, el énfasis está puesto en el hablante. Y si se presta atención a la forma del lenguaje que más interesa a los tipógrafos –la lengua escrita, caracteres, imágenes, tinta, capturas de TV, cuadrículas, mapas de bits, incisiones en piedras– se hace evidente que hay un gran hiato. De acuerdo con el libro, en sus primeras conferencias Saussure dedicó cierta atención a la escritura, pero siempre en estos términos: “Una lengua y su forma escrita constituyen dos sistemas de signos diferentes. El único motivo por el que existe la segunda (forma escrita) es para poder representar a la primera (lengua). El objeto de estudio de la lingüística no nace de la combinación de la palabra escrita y la palabra hablada. La palabra oral por sí sola constituye su objeto”[vii]. Esto debió haber sido realmente revolucionario: la lingüística había sido el estudio de la lengua en su forma escrita. Pero su legado no sirvió de ayuda en ninguna de las discusiones en torno al mundo material y el intercambio de artefactos: el universo al que pertenece la tipografía. La aspiración de los semiólogos, de estudiar y explicar el mundo social, sufre por esta debilidad abrumadora: la carencia de fundamentos materiales. Por tanto, después de esta breve discusión acerca de la escritura, Saussure se confina a la lengua oral. De hecho, utiliza el término lengua (la langue) para referirse a la lengua oral.

Se han realizado algunos intentos por corregir la ceguera de los lingüistas en relación con la lengua escrita. Desde el interior mismo de la disciplina, se puede citar a Josef Vachek, y quizás algunos más[viii]. Y, desde la ventaja que supone pararse fuera del área de estudio, el antropólogo inglés Jack Goody ha producido una serie de libros y ensayos sobre la escritura, entendida en su sentido histórico y material[ix]. The Domestication of the Savage Mind probablemente sea su libro más relevante y accesible para la tipografía. Allí Goody señala contundentemente las propiedades distintivas del lenguaje escrito como un sistema aparte, en mutua reciprocidad con el lenguaje oral. Su trabajo también incluye la distinción entre los distintos modos en los que la escritura puede aparecer como discontinua: tablas, listas, formularios, y otras formas relacionadas para las que no existe ninguna terminología descriptiva universal y acordada. Estos sistemas de configuración son utilizados casi inconscientemente día tras día por tipógrafos, componedores, diseñadores y editores. Y sin embargo, las discusiones acerca de la lectura, la legibilidad, la impresión y el futuro de los libros parecen tomar como único objeto de referencia a los textos continuos (por ejemplo, la página de alguna novela). Pero el mundo real de la tipografía es mucho más diverso y extraño. Si la reflexión sobre lo que está ante nuestros ojos no es suficiente para persuadir a los semiólogos acerca de la realidad y la diversidad de la lengua escrita, una lectura de Goody podría serlo. A partir de entonces, será imposible repetir como un loro a Saussure en lo que refiere al “lenguaje”.

Copia compartida

El reconocimiento y análisis de la lengua escrita es una corrección esencial a la teoría saussureana, pero necesitan ser más desarrollados. Existe la escritura y existe la imprenta: dos fenómenos bien diferentes. La escritura existe en una única copia; la impresión, en cambio, permite generar múltiples copias de una misma cosa. Por supuesto, es posible duplicar la escritura: se la puede fotocopiar o fotografiar y luego producir una plancha de impresión. Una diferencia más exacta se establece entre la escritura y la composición tipográfica del texto. Pero se deben señalar algunas diferencias: entre la escritura y el texto impreso; o, en un plano más general (que permitirá incluir las películas, la TV, los videos, información almacenada en discos), entre lo particular y lo múltiple.

La semiología basada en la noción abstracta de lenguaje, que no reconoce la vida independiente de la escritura, no nos servirá de ayuda aquí. Los teóricos que discuten “la escritura” como una esfera unificada e indiferenciada del lenguaje visible podrían tener una herramienta de análisis. Sin embargo, resulta una herramienta demasiada débil, ya que no permite abordar el lenguaje multiplicado[x]. Aquí deberemos incluir una acotación y recordar que esta discusión se está llevando a cabo, fundamentalmente, en inglés, una lengua que señala una clara distinción entre “escritura” (writing) e “impresión” (printing). Pero, por ejemplo, el alemán tiene un solo término para referirse a la escritura (manuscrita) y la impresión (mediante una máquina), Schrift. Mientras que en inglés se habla de writing (escritura) y type (carácter) (es decir, palabras con raíces muy diferentes), en alemán se refiere al Schrift, o bien Handschrift y Druckschrift. Pero la distinción lingüística en inglés a menudo se mezcla en el discurso ingenuo de los angloparlantes; por ejemplo: “Me gusta la letra [i.e. tipografía] de la tapa de este disco” o “Por favor, imprima su nombre y apellido [i.e. escríbalo en mayúscula]”.

Los teóricos de la lengua escrita y oral no pueden separar su objeto de estudio de su contexto temporal y geográfico. Por eso el principal campo de interés de Jack Goody está ubicado en las sociedades antiguas de África y Oriente Medio. Cuando Goody alude a las sociedades europeas modernas se mantiene alerta a la importancia de las impresiones; pero principalmente se enfoca en el lenguaje manuscrito.

Desde el mundo de la tipografía, Gerrit Noordzij ha sido un profuso y poderoso teórico de la escritura, que habitualmente incluye en la composición tipográfica del texto: “la tipografía es la escritura de letras prefabricadas”[xi]. Esta definición aparece como una alternativa posible, en el marco de la discusión del diseño gráfico y la tipografía como procesos de especificación e intervención material en los textos, para pensar a los comisionados, impresores y productores. La intención de Noordzij de subsumir la tipografía a la escritura es una pieza dogmática en su estado más puro: un elemento esencial del equipamiento mental del escriba, el punzonista y el grabador que tienen como principal objetivo los detalles de la letra y su producción. Pero aquí, en este ensayo, nuestro propósito es concentrarnos en el mundo que Gerrit Noordzij ve cuando utiliza su lupa y cuando atiende su teléfono: el contexto social de los productores y los lectores. En este dominio, la tipografía y la escritura son actividades esencialmente distintas.

La tipografía remite al lenguaje duplicado, las copias múltiples, con un sustrato material. Aquí podemos incluir la visualización en pantallas, entre otros modos de lenguaje multiplicado. Y a los “textos” podemos agregarles las “imágenes”: siguen los mismos principios. La repetición exacta de la información es la característica constitutiva del texto multiplicado, particularidad de la que carece la escritura. La elaboración histórica de esta percepción ha sido especialmente abordada por William M. Ivins en Prints and Visual Communication y por Elizabeth Eisenstein en The Printing Press as an Agent of Change[xii]. Si, como suele sugerir Eisenstein, la imprenta no fue la principal palanca de cambio del siglo quince –y dieciséis – en Europa, no cabe dudas de que fue un factor fundamental en las renovaciones que se operaron en la época. La imprenta ofreció por primera vez la posibilidad de compartir y diseminar el conocimiento de un modo constante y estable. La ciencia y la tecnología pudieron ser desarrolladas y las ideas, extendidas y luego discutidas. La aparición de textos comunes y estables para discutir estableció la condición de posibilidad de una cultura crítica. A partir de allí, las argumentaciones encontraron bases firmes para poder avanzar.

El énfasis de los historiadores de la cultura de la imprenta, como Eisenstein, ha estado habitualmente puesto en los libros, lo que puede deberse al simple motivo de que fueron los documentos escritos que mejor sobrevivieron a lo largo del tiempo. Definitivamente, es mucho más arduo para un historiador investigar los periódicos o los carteles, localizar las copias existentes y considerar sus efectos. De hecho, aquella rama de la historia se ha hecho conocida como “la historia del libro”. Un libro por lo general es leído por una persona a la vez, y suele ser de modo privado. Sin embargo, uno puede rebatir esta percepción aludiendo a la práctica –en franca decadencia– de la lectura en voz alta, en iglesias, escuelas y otras instituciones, e incluso en los mismos hogares. Los textos también suelen ser leídos individualmente-en-público: es decir, en colectivos, bares o bibliotecas. De modo que la lectura tiene una dimensión visible y aparentemente social. Pero su dimensión más cierta y, por decirlo de algún modo, social recae en la lectura de la página impresa y en la conversión de esas marcas en significado. La página –aunque bien podríamos estar hablando de una pantalla– es el terreno común en el que la gente se encuentra. Pueden estar decididamente desperdigados en el tiempo y el espacio, individuos desconocidos e inalcanzables. O pueden conocerse y reunirse para discutir el texto. Es entonces cuando la dimensión social del texto se materializa en un grupo de gente alrededor de una mesa, señalándolo, citándolo, discutiéndolo, considerándolo.

Un texto es el producto de los escritores, editores e impresores. Y, con un poco de suerte, es probable que los diseñadores también encuentren un lugar allí. El texto es redactado, compuesto, corregido, leído y, con suerte, vuelto a corregir. Luego es multiplicado y distribuido. Y finalmente es leído de forma individual pero en común, terreno en el que surgen los significados compartidos En esta línea, la semiología de los textos y las imágenes no pareciera ayudar demasiado. Por supuesto, la significación puede estar incluida como parte de un proceso mucho más amplio. Entonces ¿qué hay de la relación arbitraria entre significación y signo en esta pequeña parte? La sugerencia de Saussure, escasamente tenida en cuenta, acerca del reemplazo del término “arbitrario” por “inmotivado” nos ayuda, porque la tipografía no es en absoluto “arbitraria”

Las yuxtaposiciones que se pueden encontrar en la tipografía pueden ser captadas fácilmente. Están en el vínculo entre un teclado y un monitor, entre la copia manuscrita y la prueba impresa en láser, entre la información que contiene un disco y el texto filmado en la película de preimpresión; y, aunque de manera diferente, entre la página y el lector. La relación que se establece entre estos pares es, insistimos, totalmente arbitraria. La corrección de las pruebas de impresión puede presentarse, con el objeto de transformar lo “arbitrario” en “intencional”, como la instancia más evidente de esa característica de la tipografía.

Esto nos lleva a afirmar que la deconstrucción y el posestructuralismo no pueden dar cuenta de lo que sucede en el mundo material. La única materia que conoce es el aire, y sus fundamentos ni siquiera se basan en él, sino en una racionalización puramente abstracta[xiii]. Indudablemente, cuando se trata de la tipografía, el gran error que las teorías posestructuralistas cometen es olvidar la naturaleza material del lenguaje tipográfico[xiv]. Aquí deberíamos dejar de lado la visualización en pantalla, que probablemente tendría que ser considerada por separado. Pero en el mundo impreso el lenguaje se vuelve real y se materializa: tinta sobre papel. Aquí aparece el rol del diseñador: dar vida a textos  que nunca serán modificados, aunque –con un poco de suerte– puedan llegar a ser revisados y reimpresos. La idea de que el diseño debería representar la indeterminación de la lectura es un disparate. Una página impresa no es en absoluto un objeto indeterminado, y todo lo que le queda al lector real es el desorden o la vanidad del diseñador, congelados en el momento en que la descripción digital se materializa. Lejos de dejar la interpretación en las manos del lector, el diseño deconstructivista impone la lectura del diseñador sobre el resto de los lectores[xv].

Este argumento en contra del posestructuralismo en tipografía no se basa en una cuestión de estilo ni en la dicotomía tradición/ruptura. Es un argumento social. La formulación de Saussure, previamente citada, que indica que “los individuos no tienen la capacidad de alterar el signo en ningún aspecto una vez que se ha establecido como tal en la comunidad lingüística”, lo manifiesta claramente. Demasiado claramente, porque parece olvidar el aspecto creativo del lenguaje, especialmente en lo que refiere a la sintaxis, y el modo en que cada uno de nosotros utiliza esos signos de manera espontánea, agregando significados nuevos cada día.

El tema del lenguaje como territorio de la comunidad ha sido desarrollado por Benedict Anderson en su libro Imagined Communities[xvi]. Este material es uno de los trabajos sobre historia y política más recomendables para los tipógrafos, ya que da cuenta de la cuestión de la imprenta; de hecho, la imprenta se encuentra en el corazón de la tesis de Anderson. En uno de los capítulos, Anderson articula el auge del capitalismo, la expansión de la imprenta, la historia del lenguaje y los “orígenes de la conciencia nacionalista”. Y la arbitrariedad es reconocida. Escribe sobre la contraposición entre lenguas alfabéticas y sistemas ideográficos: “La arbitrariedad de todo sistema de signos facilitó el proceso de ensamblaje”. Pero, a diferencia de los posestructuralistas, no se detiene ahí. Escribe: “Nada sirvió tanto como el capitalismo para ensamblar las lenguas nativas relacionadas; sin salir de los límites impuestos por las gramáticas y los sistemas sintácticos, creó las lenguas impresas mediante la reproducción mecánica, que se diseminaron en el mercado”. Pero esta no es una mera reducción de la explotación capitalista. Anderson continúa:

Estos lenguajes impresos establecieron las bases para las conciencias nacionales… crearon campos unificados para el intercambio y la comunicación por debajo del latín y por encima de las lenguas vernáculas habladas. Los hablantes de la enorme diversidad de franceses, ingleses o españoles para los que podía resultar difícil o incluso imposible comprenderse recíprocamente en conversación, comenzaron a comprenderse por medio de la imprenta y el papel. En este proceso, gradualmente cobraron conciencia de los centenares de miles, incluso millones, de personas en su campo lingüístico particular, y al mismo tiempo que sólo esos centenares de miles, o millones, pertenecían a ese campo. Estos lectores semejantes, con los que se relacionaba a través de la imprenta, formaron, en su invisibilidad visible, secular, particular, el embrión de la comunidad nacionalmente imaginada.

Esta “comunidad imaginada” puede ser difícil de aprehender, particularmente si uno forma parte de la comunidad que maneja una de las lenguas mundialmente dominantes. Pero incluso en la metrópolis angloparlante, desde donde se escriben estas palabras (este texto originalmente está redactado en inglés), se puede llegar a comprender y sentir. Los diarios griegos, italianos e irlandeses se venden en todas las esquinas de este vecindario, sirviendo a sus lectores como conductores de la amplia esfera de su comunidad lingüístico-cultural. Este puede ser el caso de muchos lectores de mayor edad. Para otros, y para nosotros también – los miembros de la comunidad lingüística que tiene como lengua materna el inglés – el diario es el lugar de reunión, en donde leemos el vecindario. La actividad de la lectura, como lo pone Benedict Anderson, puede tener lugar “en los recovecos del cráneo”, pero mantiene una extensión social[xvii]. Siempre leemos en conjunto, con nuestros colegas lectores.

 

Lugares y redes

Habrá que hacer algunas observaciones sobre este razonamiento. He hecho especial hincapié en los elementos afines a la lectura, contra la idea de que es un proceso arbitrario, deliberado, carente de una dimensión subjetiva. Pero uno de los polos extremos de esa lectura afín se constituye en las sociedades totalitarias. En China, durante la Revolución Cultural, el “pequeño libro rojo” de Mao Zedong se convirtió – más allá de su reivindicación de la contradicción y la dialéctica – en el emblema de una sociedad que llevaba la coerción hasta el sentimiento al unísono. El libro era tanto una insignia como un manual de “pensamiento correcto”. Como las chaquetas elegantes, bien terminadas, que lo cargaban en su bolsillo, el “pequeño libro rojo” era un modelo de diseño y producción perfecto; pero el uniforme se volvió opresivo. El proyecto de estandarización completa y totalitaria es inhumano, imposible, y eventualmente colapsará. Después de un tiempo, la gente se rebela.

A la lista de tendencias indeterminadas en la lectura podemos agregar que los textos envejecen y viajan, mientras que sus contextos modifican sus coordenadas temporales y espaciales. Cada generación, así como cada persona, encontrará significados diferentes en un mismo texto. La frescura de la escritura y el pensamiento renacen con el descubrimiento y la relectura de los textos antiguos, en desmedro de la ortodoxia actual, en un intento por descubrir los hábitos originales en los que surgió esa línea de pensamiento y ese lenguaje[xviii].

Del mismo modo, algunas tendencias musicales de avanzada han intentado descubrir la “música temprana” a través de la comprensión y el reconocimiento de las condiciones originales de producción. Pero contra la idea de que las piezas son estáticas, es claro que sólo pueden ser representaciones de su propio tiempo y lugar. Por ejemplo, La pasión de Mateo de J.S.Bach: las “ejecuciones auténticas” de los años 90 difieren notablemente de aquellas de los años 70. Las lecturas más conmovedoras y convincentes son aquellas que – quizás desde la misma concentración en “el trabajo en sí mismo”– nos hablan de manera más directa. Esto fue lo que sucedió en la representación más reciente de la obra[xix]. La producción descartó las convenciones típicas de la ejecución  (corbatas blancas, vestidos de divas, postura erguida) –generalmente situado en una iglesia– y se abrió a la esfera cotidiana de la audiencia –jeans, sweaters, gestos y posturas–. De algún modo, esto permitió liberar el poder emotivo de La Pasión, especialmente para los no creyentes, para los que la obra podría resultar una experiencia demasiado ajena, simplemente estética. El público, ubicado alrededor de la acción, en butacas patibularias amontonadas, logró ingresar al evento de un modo mucho más íntimo que lo usual. La representación estaba limitada: el roce de un hombro, un gesto de cabeza, no mucho más que eso. Pero con todas estas limitaciones, ganó efecto. Uno podría señalar algunas legitimaciones históricas de esta actuación (la experiencia fue sentida como sorpresivamente teatral y operística por las tempranas audiencias de Leipzig en 1730), pero a lo sumo funcionó un buen punto de partida que como un programa completo a recrear.

La “lectura” que hace el público reunido bajo un mismo techo – o incluso los espectadores de las emisiones televisivas – es, por supuesto, un asunto distinto del tipo de lectura del que se ocupa este ensayo. No obstante, por contraste y comparación, puede echar luz sobre ciertos aspectos. El director de la performance, en colaboración con el resto del equipo, presenta una interpretación, una lectura. La audiencia la recibe y la interpreta, y su atención interactúa con los efectos de esa interpretación. Luego, con otra gente que ha estado presente, se considera, se desarrolla o se revisa. Y se llega a la conclusión de que han sido experiencias diferentes, en algunos casos abismalmente diferentes si los miembros del público llevan consigo presupuestos y creencias disímiles (por ejemplo, en el caso de La Pasión de Mateo, con distintas creencias religiosas). Es por este motivo que las obras de teatro pueden constituir experiencias tan intensas en comunidades pequeñas, donde los miembros del público han compartido un pasado y un sentido de conocimiento del otro. Y por ese mismo motivo, las piezas teatrales pueden convertirse en experiencias extremadamente desoladoras en las grandes ciudades. Cualquiera sea la composición del público, hay un evento común a partir del cual medirse. Y el sentido de comunidad engendrado en la actuación es, claramente, el que hace la diferencia entre las interpretaciones públicas y las lecturas individuales. La reflexión sobre algo que ha sido compartido sucede tanto en la experiencia de la lectura como en el acto de mirar; ambas actividades tienen, aunque en diferente medida, una dimensión pública y una privada.

Decir que “la verdad descansa en algún punto intermedio”  puede parecer una obviedad, pero funciona a la perfección en este caso, en estos infinitos casos particulares de lectura de textos. Uno sólo tiene que pensar en un lector dando vuelta las páginas, no entendiendo ciertas cosas, volviendo atrás para comprobar lo ya leído, espiando el último capítulo, distrayéndose con un llamado telefónico o los pedidos de su hijo, yal vez quedándose dormido y soñando con el texto, para luego retomar el trabajo de asignar significado al texto. El proceso es individual e impredecible. ¡Como si hiciera falta un diseñador para hacer esto! Y, sin embargo, el texto se erige como un hecho irresistible y múltiple: un suelo común. Para cualquier escritor, la dimensión intersubjetiva del lenguaje cobra vida cuando escucha que algún amigo ha estado leyendo lo que escribió. Luego, busca una copia de su texto y la vuelve a leer, pero esta vez, la voz del otro lector aparece como telón de fondo, cambiando las palabras, indagando en su significado.

Los métodos digitales de transmisión de textos introdujeron cambios fundamentales al modelo de la lectura. Los textos y las imágenes organizados como nodos de una red, como hipertextos, se intercalan y se superponen en diferentes capas de información (imágenes animaciones, sonidos) proporcionan una experiencia novedosa respecto de la lectura de una página impresa. Y allí la retórica deconstructivista sobre el lector activo puede parecer más cierta que nunca. Al menos estos casos ofrecen una real fluidez, una real posibilidad de cambio, lo que raramente sucede en la deconstrucción impresa.

Los debates actuales sobre el libro electrónico, a expensas del libro impreso, parecen siempre resultar frívolos[xx]. Los visionarios han tendido a subestimar las dimensiones del confort, en su sentido ergonómico, así como el precio. La lectura de pequeños libros en la cama sigue brindando un gran placer. El debate sobre la legibilidad, destinado a fracasar, conviene dejarlo para otra oportunidad. Mucho más crítico resulta aquí –obviamente, más allá del contenido–el formato de la página, el peso, la flexibilidad, el tipo de tapas y solapas, la iluminación, la temperatura del ambiente y la cantidad disponible de almohadas. Mantenerse erguido frente a una computadora le da al acto de leer una sensación adicional de seriedad, y podría surgir una contradicción respecto de la postura y la lectura de un thriller, por ejemplo. Leer una carta íntima enviada a través de una PC también puede resultar un poco extraño. La actualización de los modelos de comunicación va a puede traer grandes cambios. Uno de los efectos que más salta a la vista es que el lenguaje informal, no editado, de las comunicaciones privadas, que se puede desparramar en forma de lenguaje multiplicado. El correo electrónico está muy bien, pero no si se convierte en el modelo de toda comunicación. La formalidad que la multiplicación y la publicación demanda a los textos tiene su razón en la función social. Y la necesidad social de una lectura “en común”, logro que le corresponde a la imprenta, sigue vigente, aún si ahora tiene lugar a través de otros modos de transmisión del texto. Si esto se pierde, (como aseguraba Margaret Thatcher) nos veremos en verdad reducidos a “individuos y sus familias”.

notas

[i] Lacan, Jacques. Ecrits. Tavistock. Londres, 1977

[ii] Traducción de Roy Harris

[iii] Saussure, Ferdinand. Cours de linguistique générale. (Traducción de Roy Harris)

[iv] Ibidem

[v] La cita corresponde a Stuart Hall, tal como se publicó en el artículo “Thatcherism”. Marxism today (Diciembre de 1991)

[vi] Saussure, Ferdinand. Cours de linguistique générale. (Traducción de Roy Harris)

[vii] Ibidem

[viii] Vachek, Josef. Written Language. Mouton. La Haya, 1973

[ix] Goody, Jack y Watt, Ian. Literacy in traditional societies. Cambridge University Press. Cambridge, 1968

[x] Algunas reseñas sobre este texto sugieren que el análisis de Kinross acerca del pensamiento de Saussure comparte algunos de los fundamentos de Derrida.

[xi] Noordzij, Gerrit. De staart van de kat: de vorm van het boek in opstellen, GHM. Leersum, 1988

[xii] Ivin, William. Prints and Visual Communication. Rootledge and Kegan Paul. Londres, 1953; Einsenstein, Elizabeth. The printing press as an agent of change: communications and cultural transformations in early modern Europe. Cambridge University Press. Cambridge, 1979

[xiii] Sebastiano Timpanaro (1970)

[xiv] Lupton Ellen y Abbot Miller. Type, writing, structuralism and writing. Emigre N° 15. 1990

[xv] Paul Stiff (1993)

[xvi] Benedict Anderson (1983)

[xvii] Benedict Anderson (1983)

[xviii] Michael Baxandall (1972, 1980, 1985)

[xix] Las primeras actuaciones tuvieron lugar en Londres en Febrero de 1993

[xx] Jay David Bolter (1991)

Lectura.5

Acerca de la palabra Diseño

Vilém Flusser; Filosofía del diseño. Madrid: Editorial Síntesis, 1999. (traducción Pablo Marinas)

En inglés, la palabra design funciona indistintamente como sustantivo y como verbo (circunstancia que caracteriza, como pocas, el espíritu de la lengua inglesa). Como sustantivo significa, entre otras cosas, "intención", "plan", "propósito", "meta", conspiración malévola", "conjura", "forma", "estructura fundamental, y todas estas significaciones, junto con otras muchas, están en relación con "ardid" y "malicia". Como verbo (to design) significa, entre otras cosas, "tramar algo", "fingir”, "proyectar, "bosquejar", "conformar", "proceder estratégicamente ". La palabra en cuestión es de origen latino y contiene en si el termino signum, que significa lo mismo que nuestra palabra alemana Zeichen, signo, dibujo. Ambas palabras, por lo demás, tienen un origen común. Diseñar, por lo tanto, si lo traducimos al alemán, significa, etimológicamente, algo así como ent-zeich-nen, "de-signar” La pregunta que aquí nos planteamos es la siguiente: cómo ha adquirido la palabra diseño su significado actual, reconocido internacionalmente? El sentido de esta pregunta no es histórico, es decir, que no se trata de consultar en los textos dónde y cuando empezó a generalizarse ese significado concreto de la palabra. Hay que entenderla más bien semánticamente, es decir, que de lo que se trata es de pensar por que precisamente esta palabra ha adquirido el significado que se le atribuye en el debate actual sobre la cultura.

La palabra diseño, como hemos visto, pertenece a un contexto de ardides y malicias. De acuerdo con esto, el diseñador es un conspirador malicioso, que se dedica a tender trampas. En el mismo contexto aparecen también otras palabras muy significativas. Fundamentalmente las palabras “mecánica” y "máquina" En griego, mechos designa un mecanismo que tiene por objeto engañar, una trampa, y el caballo de Troya es un ejemplo de ello. A Ulises se le llama polymechanikos, lo que nosotros en el colegio traduciamos como "el fecundo en ardides". La propia palabra mechos tiene su origen en la raíz "magh-", que podemos reconocer en las palabras alemanas Macht y mögen. Por consiguiente, una "máquina" es un mecanismo para engañar (como, por ejemplo, la palanca, que engaña a la gravedad) y la ~mecánica~ es la estrategia que sirve para burlarse de los cuerpos graves.

Otra palabra que también forma parte de este contexto es "técnica" La palabra griega techné significa "arte", y está emparentada con tekton ("carpintero"). La idea fundamental es que la madera (en griego, hyle) es un material amorfo, al cual el artista, el técnico, confiere una forma. Precisamente mediante tal acto es como el artista-técnico obliga a la forma a aparecer. La acusación fundamental de Platón en contra del arte y la técnica, radica en el hecho de que estas traicionan y desfiguran las formas (ideas) intuidas teoréticamente cuando las encarnan en materia. Los artistas y los técnicos son, a sus ojos, traidores de las ideas y embusteros, porque inducen maliciosamente a los seres humanos a contemplar ideas deformadas.
El equivalente latino del termino griego techné es ars, lo que en realidad significa (si me es licito emplear este termino del lenguaje callejero) el "truco", el "tranquillo" (o las "vueltas" en la expresión "cogerle las vueltas a algo"). El diminutivo de ars es articulum, es decir "artecilla", e indica que algo gira alrededor de algo (como por ejemplo, la articulacion de la muñeca). En consecuencia, ars quiere decir algo así como "volubilidad" o "manipulabilidadilidad", y artifex ("artista") designa principalmente a aquel que, con su labia, con sus giros, termina enredandole a uno. El genuino artista es el trilero. Y el sentido de esto se percibe con claridad en palabras como artificio, artificial o incluso artillería En alemán, un artista es un Könner, es decir, alguien que conoce algo perfectamente y que puede hacerlo, pues Kunst (arte) es el sustantivo de könner, (conocer, poder hacer). Aunque esto no excluye la tendencia a lo artificioso.
Esta reflexión, por si sola, constituye ya una explicación de cómo la palabra diseño ha podido ocupar el espacio que se le atribuye en el discurso actual. Las palabras diseño, máquina, técnica, ars y Kunst están estrechamente interrelacionadas, cada uno de los conceptos es impensable sin los demás, y todos ellos tienen su origen en la misma toma de posición existencial frente al mundo. Sin embargo, esta conexión interna ha sido negada durante siglos (al menos, desde el Renacimiento). La cultura moderna, burguesa, oponía de manera tajante el mundo de las artes al mundo de la técnica y las máquinas, de tal modo que la cultura se escindió en dos ramas ajenas la una a la otra: por un lado, la científica, cuantificable, "dura"; y, por otro, la estética, calificadora, "blanda". Esta distinción, dañina pero caduca, comenzó, a finales del siglo XIX, a pasarse de fecha. La palabra diseño salto la zanja que existía y formo un puente. Y esto sucedió gracias a que, mediante ella, la conexión interna entre técnica y arte se hizo palabra. Por consiguiente, hoy en día diseño significa mas o menos aquel lugar en el cual el arte y la técnica (y por ello el pensamiento valorativo y el cientifico) se solapan mutuamente, con el fin de allanarle el camino a una nueva cultura.
Esta explicación, aunque es bastante buena, no es suficiente. Puesto que lo que une los conceptos que hemos traído a colación es, sin duda, el hecho de que todos ellos (además de otros muchos) significan, también, ardid y malicia. La cultura a la que el diseño podrá allanarle mejor el camino será aquella que sea consciente de que es embustera. La pregunta es: ¿a que y a quién engañamos cuando nos comprometemos con la cultura (con la técnica y el arte, es decir, con el diseño)? Ahí va un ejemplo: la palanca es una máquina sencilla. Su diseño imita el brazo humano, se trata de un brazo artificial. Su técnica es, probablemente, tan antigua como la especie homo sapiens quizá incluso mas. Y esta máquina, este diseño, este arte, esta técnica, tiene por objeto engañar a la gravedad, burlar las leyes de la naturaleza y, usando de malicias, liberarnos de nuestras condiciones naturales, precisamente aprovechandose de una ley natural. Por medio de una palanca -y a pesar de nuestro propio peso- habremos de poder alzarnos hasta las estrellas, si es posible; y, si nos dan un punto de apoyo, habremos de ser capaces de sacar al mundo de su orbita. Este es el diseño que constituye el fundamento de toda cultura: enganar a la naturaleza precisamente por medio de la cultura, superar a lo natural mediante lo artificial y construir máquinas, de las que sale un dios que somos nosotros mismos. En pocas palabras: el diseño que está detrás de toda cultura consiste en, mediante engaños convertirnos a nosotros -simples mamíferos condicionados por la naturaleza- en artistas libres.
¿No es ésta una explicación genial? La palabra diseño ha adquirido su posición en el discurso habitual, gracias a que empezamos a ser conscientes de que ser un ser humano es un diseño en contra de la naturaleza. Pero, lamentablemente, tampoco podemos conformarnos con esto. Ahora que el diseño ocupa con claridad creciente el foco de interés, que la pregunta por el diseño ocupa el lugar de la pregunta por la idea, el suelo bajo nuestros pies comienza a tambalearse. He aquí un ejemplo de esto: las estilográficas de plástico recargables se están volviendo cada vez más baratas, y se tiende ya incluso a repartirlas gratuitamente. El material (hyle = madera) del que están hechas carece prácticamente de valor, y el trabajo (que, según Marx, es la fuente de todos los valores) es realizado, merced a tecnologías sofisticadísimas, por máquinas totalmente automatizadas. Lo único que confiere valor a esas estilográficas de plástico es su diseño, pues a él deben el hecho de que escriben. Este diseño es una fecunda coincidencia entre ideas geniales provenientes de la ciencia, el arte y la economía, que se han superpuesto, multiplicando así su capacidad creativa. Y sin embargo tenemos tendencia a no prestarle ninguna atención a ese diseño, razón por la cual las plumas recargables tienden a repartirse gratis (como soportes publicitarios, por ejemplo). Esas ideas geniales que están detrás de las plumas sufren el mismo desprecio que el material del que están hechas y el trabajo necesario para producirlas.
¿Como explicamos entonces esta devaluación de todos los valores? Pues a partir del hecho de que, gracias a la palabra diseño, estamos comenzando a darnos cuenta de que toda cultura es un engaño, de que somos embaucadores embaucados y de que cualquier compromiso con la cultura desemboca en el autoengaño. No hay duda de que, al superar la separación entre arte y técnica, se abrió un horizonte, dentro del cual podemos diseñar con perfección cada vez mayor, liberarnos cada vez mas de nuestra condición y llevar una vida cada vez más artificial (mas bella). Pero el precio que pagamos por ello es la renuncia a la verdad y a la autenticidad. Lo que la palanca hace, de hecho, es sacar todo lo verdadero y lo autentico fuera de su órbita y reemplazarlo mecánicamente por artefactos perfectamente diseñados Así, por consiguiente, todos esos artefactos adquieren el mismo valor que las plumas recargables: se convierten en gadgets de usar y tirar. Esto se pone de manifiesto , a más tardar, cuando morimos. Y es que, a pesar de todas las estrategias técnicas y artísticas (a pesar de la arquitectura de hospitales y el diseño de lechos mortuorios), el caso es que nos morimos, como se mueren todos los mamíferos. La palabra diseño ha adquirido la posición central que hoy tiene en el discurso común porque (y probablemente tengamos razón al hacerlo) estamos empezando a perder la fe en el arte y en la técnica como fuentes de valores. Porque estamos empezando a atisbar el diseño que se esconde detrás de todo ello.
Lo que esta explicación pretende es acabar con una ilusión Pero tampoco es absolutamente concluyente o irrebatible. Y aquí me veo obligado a confesar algo, y es que este ensayo sigue un diseño muy determinado: q