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UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD DE UNA JUGUERÍA CON COMPLEMENTOS ANDINOS Y USO DE

APLICATIVO MÓVIL

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en las siguientes carreras:

JOSE ADOLFO GONZALES MARTÍNEZ –

Ingeniería Industrial

JULIAM URHAS LUJAN RIPOLL CORNELIO –


CESAR MERCADO OJEDA –


IRELLIS LISBBET MUCHAYPIÑA BARRIALES –

Negocios Internacionales

DANIEL ELIAS PINTO CRUZADO –

Ingeniería Empresarial y de Sistemas

Asesor:

Beatriz Elizabeth Durán Arista

Lima – Perú

2017

ii

Índice

RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................................... 14

CAPITULO 1 INFORMACION GENERAL ........................................................................... 15

1.1. Nombre de la empresa, Horizonte de Evaluación ............................................ 15

1.1.1. Razón Social ................................................................................................ 15

1.1.2. Nombre Comercial ....................................................................................... 15

1.1.3. Logo............................................................................................................. 15

1.1.4. Horizonte de evaluación............................................................................... 15

1.2. Actividad económica ........................................................................................ 15

1.2.1. Código CIIU ................................................................................................. 15

1.3. Perfil del Cliente ............................................................................................... 15

1.3.1. Alegría ......................................................................................................... 15

1.3.2. Frustraciones ............................................................................................... 16

1.3.3. Trabajo del cliente ........................................................................................ 16

1.4. Definición del negocio ...................................................................................... 16

1.5. Modelo CANVAS ............................................................................................. 16

1.5.1. Propuesta de Valor ...................................................................................... 16

1.5.2. Relación con los clientes .............................................................................. 17

1.5.3. Segmento de clientes................................................................................... 17

1.5.4. Actividades clave ......................................................................................... 17

1.5.5. Socios clave ................................................................................................. 17

1.5.6. Recursos Clave ........................................................................................... 18

1.5.7. Canales ....................................................................................................... 18

1.5.8. Estructura de Costos ................................................................................... 18

1.5.9. Flujo de ingresos.......................................................................................... 18

1.5.10. Descripción del producto .............................................................................. 18

1.6. Oportunidad de negocio. .................................................................................. 20

1.7. Estrategia genérica de la empresa ................................................................... 21

1.7.1. Estrategia de diferenciación ......................................................................... 21

CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO ........................................................................... 21

2.1. Análisis del Macro entorno ............................................................................... 21

2.1.1. Del País ........................................................................................................... 21

2.1.1.1. Demográfica .................................................................................................... 21

iii

2.1.1.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población

económicamente activa. .................................................................................................. 21

2.1.2. Del Sector (últimos 5 años o último año según corresponda) ........................... 24

2.1.2.1. Mercado del consumidor .............................................................................. 24

2.1.2.2. Mercado competidor .................................................................................... 26

2.1.3. Análisis del Micro entorno ................................................................................ 28

2.1.3.1. Competidores actuales: Nivel de competitividad. ......................................... 28

2.1.3.2. Fuerza negociadora de los clientes. ............................................................. 29

2.1.3.3. Fuerza negociadora de los proveedores ...................................................... 30

2.1.2. Amenaza de productos sustitutos. ............................................................... 30

2.1.3. Competidores potenciales barreras de entrada. ............................................... 31

CAPÍTULO III: PLAN ESTRATÉGICO ................................................................................. 31

3.1. Misión .............................................................................................................. 31

3.2. Visión ............................................................................................................... 31

4. Objetivos.......................................................................................................... 31

4.1. Objetivo General .............................................................................................. 32

4.2. Objetivos específicos del proyecto. .................................................................. 32

4.3. Análisis FODA ................................................................................................. 32

CAPÍTULO IV: ESTUDIO DE MERCADO ........................................................................... 33

4.1. Investigación de mercado ................................................................................ 33

4.1.1. Criterios de segmentación. .............................................................................. 33

4.1.2. Marco Muestral ................................................................................................ 35

4.1.3. Entrevistas a profundidad. ............................................................................... 35

4.1.3.1. Entrevista a experto en el Negocio .................................................................. 35

4.1.3.2. Entrevista en el área de Nutrición .................................................................... 36

4.1.3.3. Focus Group .................................................................................................... 37

4.1.4. Encuestas. ....................................................................................................... 38

4.2. Demanda y oferta ............................................................................................ 39

4.2.1. Estimación del mercado potencial ................................................................ 39

4.2.2. Estimación del mercado disponible. ............................................................. 40

4.2.3. Estimación del mercado efectivo. ..................................................................... 40

4.2.4. Estimación del mercado objetivo ...................................................................... 41

4.2.5. Frecuencia de Compra .................................................................................... 42

4.2.6. Cuantificación anual de la demanda ................................................................ 42

4.2.7. Estacionalidad ................................................................................................. 43

iv

4.2.8. Programa de Ventas ........................................................................................ 44

4.3. Mezcla de marketing ........................................................................................ 45

4.3.1. Producto ...................................................................................................... 45

4.3.2. Precio. ......................................................................................................... 46

4.3.3. Plaza. ........................................................................................................... 46

4.3.3.1. Canal de distribución ................................................................................... 47

4.3.4. Promoción.................................................................................................... 47

4.3.4.1. Campaña de lanzamiento. ........................................................................... 47

4.3.4.2. Promoción para todos los años. ................................................................... 48

CAPÍTULO V: ESTUDIO LEGAL Y ORGANIZACIONAL ..................................................... 51

5.1. Estudio legal .................................................................................................... 51

5.1.1. Forma societaria .............................................................................................. 51

5.1.2. Registro de marcas y patentes......................................................................... 52

5.1.3. Licencias y autorizaciones ............................................................................... 53

5.1.4. Legislación laboral ........................................................................................... 55

5.1.5. Legislación tributaria ........................................................................................ 56

5.1.6. Otros aspectos legales .................................................................................... 57

5.2. Estudio organizacional ..................................................................................... 57

5.2.1. Organigrama funcional ................................................................................. 57

5.2.2. Servicios tercerizados. ................................................................................. 57

5.2.3. Descripción de puestos de trabajo ............................................................... 58

5.2.4. Descripción de actividades de los servicios tercerizados. ................................ 63

5.2.5. Aspectos laborales .......................................................................................... 65

CAPÍTULO VI: ESTUDIO TÉCNICO ................................................................................... 67

6.1. Tamaño del proyecto ....................................................................................... 67

6.1.1. Capacidad instalada .................................................................................... 67

6.1.2. Capacidad utilizada ...................................................................................... 69

6.1.3. Capacidad máxima ...................................................................................... 70

6.1.4. Procesos ...................................................................................................... 72

6.1.5. Programa de producción .............................................................................. 74

6.1.6. Necesidad de materias primas e insumos. ................................................... 75

6.1.7. Programa de compras de materia prima e insumo ....................................... 79

6.2. Tecnología para el proceso ............................................................................. 81

6.2.1. Maquinarias. ................................................................................................ 81

6.2.2. Equipos. ....................................................................................................... 81

v

6.2.3. Herramientas y utensilio. .............................................................................. 82

6.2.4. Mobiliario ..................................................................................................... 83

6.2.5. Útiles de oficina ........................................................................................... 84

6.2.6. Programa de mantenimiento. ....................................................................... 85

6.2.7. Programa de compras posteriores ............................................................... 86

6.3. Localización ..................................................................................................... 86

6.3.1. Macro localización ....................................................................................... 87

6.3.2. Micro localización ......................................................................................... 89

6.3.3. Gastos de adecuación ................................................................................. 90

6.3.4. Plano del centro de operaciones. ................................................................. 91

6.3.5. Descripción del centro de operaciones ........................................................ 92

6.4. Responsabilidad social frente al entorno.......................................................... 92

6.4.1. Impacto ambiental ........................................................................................ 93

6.4.2. Con los trabajadores .................................................................................... 93

6.4.3. Con la comunidad ............................................................................................ 93

Capítulo VII: Estudio económico y financiero ...................................................................... 93

7.1. Inversiones ...................................................................................................... 93

7.1.1. Inversión en Activo Fijo Depreciable. ........................................................... 93

7.1.2. Inversión en Activo Intangible. ..................................................................... 94

7.1.3. Inversión en Gastos Pre-Operativos. ........................................................... 95

7.1.4. Inversión en Inventarios Iniciales. ................................................................ 95

7.1.5. Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado). ......................... 95

7.1.6. Liquidación del IGV ...................................................................................... 96

7.1.7. Resumen de estructura de inversiones. ....................................................... 97

7.2. Financiamiento ................................................................................................ 98

7.2.1. Estructura de financiamiento. ....................................................................... 98

7.2.2. Financiamiento del activo fijo ....................................................................... 99

7.3. Ingresos anuales ........................................................................................... 100

7.3.1. Recuperación de capital de trabajo ............................................................ 100

7.3.2. Valor de Desecho Neto del activo fijo ......................................................... 101

7.4. Costos y gastos anuales ................................................................................ 101

7.4.1. Egresos desembolsables .................................... ¡Error! Marcador no definido.

7.4.1.1. Presupuesto de materias primas e insumos ............................................... 101

7.4.1.2. Presupuesto de Mano de Obra Directa. ..................................................... 102

7.4.1.3. Presupuesto de costos indirectos............................................................... 102

vi

7.4.1.4. Presupuesto de gastos de administración .................................................. 103

7.4.1.5. Presupuesto de gastos de ventas. ............................................................. 104

7.4.2. Egresos no desembolsables .......................................................................... 104

7.4.2.1. Depreciación .................................................................................................. 104

7.4.2.2. Amortización de intangibles. ...................................................................... 105

7.4.2.3. Gasto por activos fijos no depreciables. ..................................................... 106

7.5. Costos fijos y variables unitarios. ................................................................... 106

Capítulo VIII: Estados financieros proyectados ................................................................. 106

8.1. Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja ............... 106

8.2. Estado de Ganancias y Pérdidas sin gastos financieros. ............................... 107

8.3. Estado de Ganancias y Pérdidas con gastos financieros y escudo fiscal ....... 108

8.4. Flujo de Caja Operativo. ................................................................................ 109

8.5. Flujo de Capital, de Caja Económico, de caja financiero y servicio de deuda. 109

Capítulo IX: Evaluación económico financiera ................................................................... 110

9.1. Cálculo de la tasa de descuento .................................................................... 110

9.1.1. Costo de oportunidad ..................................................................................... 110

9.1.1.1. CAPM ........................................................................................................ 110

9.1.1.2. COK propio ................................................................................................ 111

9.1.1.3. Costo Promedio Ponderado de Capital (WACC) ........................................ 112

9.2. Evaluación económica financiera ................................................................... 112

9.2.1. Indicadores de Rentabilidad ........................................................................... 112

9.2.1.1. VANE y VANF. ........................................................................................... 112

9.2.1.2. TIRE y TIRF, TIR modificado. .................................................................... 113

9.2.1.3. Período de recuperación descontado ......................................................... 114

9.2.1.4. Análisis Beneficio / Costo (B/C).................................................................. 114

9.2.2. Análisis del punto de equilibrio ....................................................................... 115

9.2.3. Análisis de sensibilidad .................................................................................. 115

9.2.3.1. Variables de entrada ...................................................................................... 115

9.2.3.2. Variables de salida ........................................................................................ 116

9.2.3.3. Análisis unidimensional .................................................................................. 116

9.2.3.4. Análisis multidimensional ............................................................................... 117

Recomendaciones ............................................................................................................ 118

Conclusiones .................................................................................................................... 118

Bibliografia ........................................................................................................................ 120

Anexos .............................................................................................................................. 123

vii

Anexo 1: Transcripción de la Entrevista experto negocio .................................................. 124

Anexo 2: Transcripción de la entrevista de idea del negocio – Nutricionista ...................... 127

Anexo 3: Transcripción del Focus Group .......................................................................... 130

Anexo 4 Resultados de Encuesta ..................................................................................... 140

Anexo 5: Propuesta de Cineplanet .................................................................................... 163

Anexo 5: Ficha Técnica de Productos ............................................................................... 164

Anexo 6: Valores de referencia según experto de negocio ................................................ 178

viii

Lista de tablas

Tabla 1 Ingredientes de los jugos de la línea cuídate. ........................................................ 19

Tabla 2 Ingredientes de los jugos de la línea actívate. ....................................................... 19

Tabla 3 Ingredientes de los batidos de la línea proteínica .................................................. 19

Tabla 4 Lista de batidos, línea ganadora ............................................................................ 19

Tabla 5 Lista de Complementos ......................................................................................... 20

Tabla 6 Tasa de crecimiento de población de Jesús María ................................................. 22

Tabla 7 Exportación FOB, según sector económico ........................................................... 23

Tabla 8 Importación FOB, según sector económico ........................................................... 23

Tabla 9 Producto bruto interno según actividad económica – comercio-2010-2016, variación

porcentual del índice de volumen físico. ...................................................................... 23

Tabla 10 Matriz FODA ....................................................................................................... 32

Tabla 11 Rango de edades por distrito ............................................................................... 33

Tabla 12 Niveles Socioeconómicos .................................................................................... 34

Tabla 13 Obtención de la muestra ...................................................................................... 35

Tabla 14 Mercado Potencial ............................................................................................... 40

Tabla 15 Mercado disponible ............................................................................................. 40

Tabla 16 Mercado efectivo ................................................................................................. 41

Tabla 17 Mercado objetivo ................................................................................................. 41

Tabla 18 Frecuencia de compra ......................................................................................... 42

Tabla 19 Cuantificación anual de la demanda (unidades) ................................................... 42

Tabla 20 Programa de ventas anuales expresado en soles ............................................... 44

Tabla 21 Costos de promoción – año 1(expresado en soles) ............................................. 49

Tabla 22 Costos de promoción año 2 a 5-Expresado en soles ........................................... 50

Tabla 23 Participación de capital social .............................................................................. 51

Tabla 24 Actividades y valoración ...................................................................................... 52

Tabla 25 Registro de marcas y patentes ............................................................................ 52

Tabla 26 Licencias y autorizaciones ................................................................................... 53

Tabla 27 Licencias de software .......................................................................................... 54

Tabla 28 Legislación Laboral ............................................................................................. 55

Tabla 29 Legislación tributaria ............................................................................................ 56

Tabla 30 Planilla personal mensual .................................................................................... 66

Tabla 31 Costos de servicios tercerizados del año 1-5 ....................................................... 66

Tabla 32 Horario de trabajo ................................................................................................ 67

Tabla 33 capacidad instalada para jugos ........................................................................... 68

ix

Tabla 34 Capacidad instalada para batidos ........................................................................ 68

Tabla 35 capacidad utilizada para sándwich ...................................................................... 68

Tabla 36 Capacidad utilizada para jugos ............................................................................ 69

Tabla 37 Capacidad utilizada para batidos ......................................................................... 70

Tabla 38 capacidad máxima para jugos, batidos y sándwich. ............................................ 71

Tabla 39 Flujo de atención al cliente .................................................................................. 73

Tabla 40 Programa de producción Anual (unidades) ........................................................... 74

Tabla 41 Ingredientes para elaboración de 1 unidad -Jugos Línea cuídate ......................... 75

Tabla 42 Ingredientes para elaboración de 1 unidad -Jugos Línea actívate ........................ 75

Tabla 43 Ingredientes y costo para elaboración de 1 unidad -Batido Línea Proteinico. ....... 76

Tabla 44 Ingredientes y costo para elaboración de 1 unidad -Batido Línea Ganador .......... 76

Tabla 45 Materia prima requerida anual ............................................................................. 77

Tabla 46 Cantidad de vasos requeridos para jugos- Programación Anual .......................... 78

Tabla 47 Cantidad de vasos requeridos para Batidos- Programación Anual ...................... 78

Tabla 48 Cantidad de sorbetes requeridos para jugos- Programación Anual ..................... 79

Tabla 49 Cantidad de sorbetes requeridos para batidos- Programación Anual ................... 79

Tabla 50 Programa de compras anual de materia prima ..................................................... 80

Tabla 51 Programa de compras anual de insumos ............................................................. 80

Tabla 52 Programa de compras de rollo film ...................................................................... 81

Tabla 53 Equipos de juguería – expresado en soles .......................................................... 82

Tabla 54 Utensilios y herramientas .................................................................................... 83

Tabla 55 Consolidado de mueblería para administración ................................................... 83

Tabla 56 Consolidado de mueblería para ventas ............................................................... 84

Tabla 57 Útiles de oficina .................................................................................................... 84

Tabla 58 Programa de mantenimiento correctivo ............................................................... 85

Tabla 59 Programa de mantenimiento preventivo ............................................................... 86

Tabla 60 matriz de macro localización ............................................................................... 88

Tabla 61 Matriz de microlocalización ................................................................................. 90

Tabla 62 Gastos de electricidad ......................................................................................... 91

Tabla 63 Gastos de gasfitería ............................................................................................ 91

Tabla 64 Activo Tangible .................................................................................................... 94

Tabla 65 Activo Intangible .................................................................................................. 94

Tabla 66 Gastos pre operativos ......................................................................................... 95

Tabla 67 Inversión de Inventarios Iniciales ......................................................................... 95

Tabla 68 Inversión de capital de trabajo ............................................................................. 96

x

Tabla 69 Liquidación de IGV .............................................................................................. 97

Tabla 70 Resumen de estructura de inversiones ............................................................... 97

Tabla 71 Estructura financiamiento .................................................................................... 98

Tabla 72 Financiamiento del activo fijo ............................................................................... 99

Tabla 73 Estructura de amortización .................................................................................. 99

Tabla 74 Ingreso por ventas ............................................................................................. 100

Tabla 75 Recuperación del capital de trabajo ................................................................... 100

Tabla 76 Valor de desecho del activo fijo ......................................................................... 101

Tabla 77 Presupuesto de materias primas e insumos ...................................................... 102

Tabla 78 Presupuesto de mano de obra directa ............................................................... 102

Tabla 79 Presupuesto de costos indirectos ...................................................................... 103

Tabla 80 Presupuesto de gastos de administración ......................................................... 103

Tabla 81 Presupuesto de gastos de ventas ...................................................................... 104

Tabla 82 Depreciación ..................................................................................................... 105

Tabla 83 Amortización de intangibles ............................................................................... 105

Tabla 84 Gasto por activos fijos no depreciables ............................................................. 106

Tabla 85 Costos fijos y variables unitarios ........................................................................ 106

Tabla 86 Estado de ganancias y pérdidas sin gastos financieros ..................................... 108

Tabla 87 Estado de ganancias y pérdidas con gastos financieros y escudo fiscal ............ 108

Tabla 88 Flujo de caja operativo ...................................................................................... 109

Tabla 89 flujo de capital de caja económico, financiero y servicio de deuda..................... 110

Tabla 90 CAPM ................................................................................................................ 111

Tabla 91 COK propio ....................................................................................................... 112

Tabla 92 WACC ............................................................................................................... 112

Tabla 93 VANE y VANF ................................................................................................... 113

Tabla 94 TIRE, TIRF y TIR ............................................................................................... 113

Tabla 95 Periodo de recuperación descontado ................................................................ 114

Tabla 96 Análisis beneficio ............................................................................................... 115

Tabla 97 Análisis del punto de equilibrio .......................................................................... 115

Tabla 98 variables de entrada .......................................................................................... 116

Tabla 99 variables de salida ............................................................................................. 116

Tabla 100 Variable precio ................................................................................................ 116

Tabla 101 Variable materias prima ................................................................................... 117

Tabla 102 Variable demanda ........................................................................................... 117

Tabla 103 Análisis multidimensional ................................................................................ 117

xi

Tabla 104 Género ............................................................................................................. 143

Tabla 105 Rango de edad ................................................................................................. 143

Tabla 106 Ingreso promedia familiar mensual ................................................................... 145

Tabla 107 ¿Con que frecuencia transita por Jesús María? ................................................ 146

Tabla 108 ¿Que bebida frutal es mas de su agrado? ........................................................ 147

Tabla 109 ¿En qué grado considera usted importante cuidar su salud, manteniendo una

alimentación saludable? ............................................................................................ 148

Tabla 110 ¿Con que frecuencia usted consume jugos o batidos de fruta? ........................ 149

Tabla 111¿Qué valor agregado resalta en los lugares donde consume jugos? ................. 150

Tabla 112 Al consumir jugos o batidos de fruta piensa en: ................................................ 151

Tabla 113¿Con que suele acompañar sus jugos o batidos? ............................................. 152

Tabla 114 ¿Conoce el valor nutricional de cereales andinos? ........................................... 153

Tabla 115¿Ha consumido jugo/batido de fruta mezclado con cereal andino? ................... 154

Tabla 116¿Ha consumido jugo/batido de fruta mezclado con cereal andino? ................... 155

Tabla 117 ¿En qué grado considera usted importante cuidar su salud, manteniendo una


Tabla 118 ¿Consumirías los productos de FrutiLight?....................................................... 157

Tabla 119 ¿De qué tamaño te gustaría consumir un jugo de fruta? .................................. 157

Tabla 120 ¿De qué tamaño te gustaría consumir un batido de fruta?................................ 158

Tabla 121 ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un "JUGO DE FRUTAS" (16 onzas)? 159

Tabla 122 ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un "JUGO DE FRUTAS" (20 onzas)? 159

Tabla 123 ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un "JUGO DE FRUTAS"(24 onzas)? . 160

Tabla 124 ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un "BATIDO DE FRUTAS" con

combinaciones de cereales andinos? ........................................................................ 161

Tabla 125 ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un "BATIDO DE FRUTAS" con

combinaciones de cereales andinos? ........................................................................ 161

Tabla 126 ¿Usarías un aplicativo para celulares el cual te permita un servicio delivery o

adelantar la solicitud para su recojo en tienda? ......................................................... 162

xii

Lista de figuras

Figura 1 Logo ...................................................................................................................... 15

Figura 2 Preocupación de las personas en mantener una vida saludable, los porcentajes

representan la cantidad de preocupación por el estilo de vida saludable ..................... 20

Figura 3 Evolución del gasto real promedio per cápita mensual, adaptado de boletín

estadístico del Banco Central de Reserva del Perú ..................................................... 22

Figura 4 Tendencias de consumo, adaptado de revista “comer bien indulgencia inteligente”

recuperado el 28 de octubre del 2017 ......................................................................... 25

Figura 6 envase .................................................................................................................. 45

Figura 7 Organigrama Funcional ......................................................................................... 58

Figura 8 Diagrama de Flujo de elaboración de jugos........................................................... 72

Figura 9 Zonificación de clase económica ........................................................................... 89

Figura 10 Ubicación del Local ............................................................................................. 90

Figura 11 Plano de local ..................................................................................................... 92

Figura 12 Estructura de inversiones .................................................................................... 98

Figura 13 Percepción y experiencias de una juguería ....................................................... 133

Figura 14 Frecuencia de Compra, costos y preferencias ................................................... 134

Figura 15 Fidelización y sugerencias para mejorar la experiencia ..................................... 136

Figura 16 Género .............................................................................................................. 143

Figura 17 Rango de edad .................................................................................................. 144

Figura 18 Ingreso promedio familiar mensual .................................................................... 145

Figura 19 ¿Con que frecuencia transita por Jesús María? ................................................ 146

Figura 20 ¿Que bebida frutal es más de su agrado? ......................................................... 147

Figura 21 ¿En qué grado considera usted importante cuidar su salud, manteniendo una


Figura 22 ¿Con que frecuencia usted consume jugos o batidos de fruta? ......................... 149

Figura 23 Al consumir jugos o batidos de fruta piensa en. ................................................ 151

Figura 24¿Con que suele acompañar sus jugos o batidos? .............................................. 152

Figura 25¿Conoce el valor nutricional de cereales andinos (Maca,Kiwicha,avena,etc)? ... 153

Figura 26¿Ha consumido jugo/batido de fruta mezclado con cereal andino? .................... 154

Figura 26 ¿Preferiría tener opciones de jugos y batidos predeterminadas o se inclina más

por poder personalizar sus propias combinaciones? ................................................. 155

xiii

Figura 21 A través de que medio social sueles enterarte de productos en referencia a

alimentación saludable .............................................................................................. 156

Figura 29 ¿Consumirías los productos de FrutiLight? ....................................................... 157

Figura 29 ¿De qué tamaño te gustaría consumir un jugo de fruta? ................................... 158

Figura 31 ¿De qué tamaño te gustaría consumir un jugo de fruta? ................................... 159





Figura 34 ¿Usarías un aplicativo para celulares el cual te permita un servicio delivery o

adelantar la solicitud para su recojo en tienda? ......................................................... 162

14

RESUMEN EJECUTIVO

El proyecto consiste en la puesta en marcha de una juguería denominada Frutilight ubicado

en Av. Arnaldo Márquez 1156 – Jesús María, en un local alquilado de 70m2.

Una de las oportunidades que se toma para la propuesta, ha sido el incremento en la

población de las personas que buscan mantener y llevar una vida sana basado en una

alimentación saludable, tendencia que alcanza cerca del 40% Arellano, B (2013) Ruta de

la oportunidad, Día 1 – El comercio. Por otro lado, legislación reciente como la nueva ley

de “Promoción de Alimentación saludable” busca reducir el consumo de productos

catalogados “chatarra” e incentivar el mayor consumo de alimentos con un alto grado de

nutrientes y proteínas.

Para aprovechar esta oportunidad, la propuesta de Frutilight ofrecerá al cliente productos

en jugos y batidos elaborados a base de pulpa de fruta con combinaciones de cultivos

andinos y complementos, tales como sándwich, galletas y kekes de alto valor nutricional,

disponible también en un aplicativo móvil que les permita a los clientes poder realizar su

compra optando por una atención en el establecimiento o en servicio de delivery.

El resultado de la investigación cualitativa y cuantitativa que incluyó entrevistas a

profundidad, focus group y encuestas, denotan una aceptación por el consumo de los

productos que ofreceremos en sus 4 líneas (2 líneas para jugos, 2 líneas para batidos). La

estrategia comercial se sustenta en una estrategia de diferenciación para competir en el

mercado.

A nivel de operaciones, el control de costos es una actividad clave, tanto como conseguir

proveedores de materia prima e insumos de calidad, como para desarrollar procesos y

tiempos de atención dentro de estándares óptimos, tanto en tienda como a través del

servicio delivery.

Respecto al análisis financiero los resultados obtenidos, presentan: VAN de S/348,844.42,

VANF: S/534,314.62 y una TIR: 63.50%, con un periodo de recuperación: 2 años y 5.49

meses, lo que implica que es un negocio rentable para los inversionistas.

En lo que respecta al análisis de sensibilidad nuestros precios de venta pueden bajar hasta

un 9.72%, la cantidad de demanda puede disminuir hasta en un 16.22%, mientras que los

costos se pueden elevar hasta un 24.22% obteniendo en estos casos un VAN

económicamente positivo.

Finalmente, dentro de las recomendaciones para el proyecto se sugiere realizar alianzas

estratégicas con los proveedores con el fin de incrementar el periodo de pago lo que

impactaría positivamente en el ciclo operativo. Con respecto al mercado, se reconoce la

importancia de realizar focus group segmentados por rango de edades para obtener

información más exacta del perfil del cliente, así como desarrollar estrategias intensivas

como desarrollo de nuevos mercados para lograr el crecimiento del proyecto.

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CAPITULO 1 INFORMACION GENERAL

1.1. Nombre de la empresa, Horizonte de Evaluación.

1.1.1. Razón Social

Juguería FrutiLight.

1.1.2. Nombre Comercial

FrutiLight

1.1.3. Logo

Figura 1 Logo

1.1.4. Horizonte de evaluación

El horizonte de evaluación del proyecto consiste en 5 años.

1.2. Actividad económica

Actividad económica: alimento y bebidas

1.2.1. Código CIIU

Código CIIU: 1500 Elaboración de productos alimenticios y de bebidas

1.3. Perfil del Cliente

Actualmente las personas buscan llevar una alimentación balanceada y a la vez tener la

información necesaria de lo que consumen, por ello nuestro proyecto busca atender a este

sector del mercado que se encuentra en crecimiento. El perfil del cliente se clasifica en:

1.3.1. Alegría

Cada persona tienes sus diferentes características y necesidades por ello siempre buscan:

Diversidad de ofertas.

Lugares populares.

Precios accesibles.

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Información del producto.

1.3.2. Frustraciones

Las personas tienden a tener frustraciones al no encontrar el producto o servicio que

satisfagan sus necesidades. También tienden a tener decepciones al consumir un producto

o servicio y que no sea lo que esperaba, por ejemplo:

Alimentación no adecuada (fast food).

Problemas de salud.

Larga lista de espera.

Publicidad engañosa.

1.3.3. Trabajo del cliente

Es obligación de cada persona llevar una vida saludable, ya que a la larga alimentarse mal

traerá problemas de salud, por ello hacer ejercicios, sentirse sano, conocer los valores

nutricionales de los productos es trabajo de cada persona.

1.4. Definición del negocio

FrutiLight es una juguería que ofrece una variedad de jugos y batidos a base de pulpa de

fruta con combinaciones de cultivos andinos(maca, kiwicha, y otros), y complementos

como: sándwich, galletas y kekes, que contienen un alto grado de valor nutricional,

ofreciendo al cliente una atención personalizada con la opción de escoger ciertas

combinaciones de su agrado, la que podrá realizar de manera presencial o a través de un

aplicativo móvil para consumo en establecimiento o delivery brindando información

nutricional de nuestros productos

Nuestra propuesta está dirigido a hombres y mujeres entre 18 a 55 años del nivel

socioeconómico A y B del distrito de Jesús María, que busca mantener una vida saludable.

1.5. Modelo CANVAS

1.5.1. Propuesta de Valor

Productos naturales. – La materia prima (pulpa de fruta, cereales andinos) es 100%

natural y constante durante todo el año.

Accesibilidad de venta. - A través de la aplicación móvil se podrá tener acceso a

realizar la orden, obtener información de los productos y la información nutricional.

Rapidez de atención. – El aplicativo móvil permitirá al cliente reducir el tiempo de

espera en la compra de un producto en un 90%, puesto que desde el aplicativo móvil

las personas harán sus compras tanto para delivery o servicio en el mismo

establecimiento pagando con tarjeta de crédito o débito.

Grato ambiente. - Se tendrá un ambiente cerrado que contará con mesas, sillas y una

barra con sillas personales, todas estas con diseño ergonómico y los colores

institucionales (celeste y verde); música instrumental, ambiente de clima controlado.

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1.5.2. Relación con los clientes

Automatizada. - El aplicativo se ofrecerá a los colaboradores de las entidades

ubicadas en la zona de influencia del negocio.

Presencial - La atención se brindará dentro del establecimiento dándole la opción al

cliente de una atención personalizada.

1.5.3. Segmento de clientes

Personas entre 18 a 55 años. - Definimos este grupo demográfico por ser

económicamente activos, los cuales serán atendidos en un local propio ubicado en

la Av. Arnaldo Márquez 1156, zona comercial de Jesús María y aledaña a la plaza

San José. Nos dirigimos a las personas que buscan y desean mantener un estilo de

vida saludable y el mercado actual no satisface sus necesidades.

Nivel socioeconómico A y B.- Según APEIM (2015) los ingresos promedios

mensuales por familia en el NSA son alrededor de S/10.000 y del NSB son S/5.000.

1.5.4. Actividades clave

Producción. - Elaboración de los productos, bajo estándares de calidad y tiempo.

Comercialización. – Se tendrá una venta directa por medio del aplicativo móvil,

página web y en el establecimiento.

Actividades de marketing. - Se divide en:

Información del producto en Web y Móvil. - Actualizar constantemente la

información sobre los servicios y productos que ofrecemos.

Servicio de Delivery. Esta actividad ayudara a dar más acceso al usuario a

nuestros productos, inicialmente está destinado a empresas seleccionadas

estratégicamente.

Control de operaciones. – Esta actividad es clave, tanto como conseguir proveedores

de materia prima e insumos de calidad, como para desarrollar procesos y tiempos de

atención dentro de estándares óptimos, tanto en tienda como a través del servicio

delivery.

Seguimiento. – En el establecimiento se contará con un cuaderno de sugerencias,

así como también en el aplicativo móvil y la pagina lo cual nos permitirá poder hacer

un seguimiento y mejorar la calidad del servicio.

1.5.5. Socios clave

Proveedores. - Nos brindaran la materia prima e insumos base para elaborar nuestros

productos

Empresas – Se realizará convenios corporativos con empresas cercanas a la

ubicación del negocio brindando descuentos a sus colaboradores.

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Nutricionista. – Es un socio clave debido a que nuestros productos están dirigidos

hacia las personas que buscan una alimentación saludable por lo cual para este fin

nuestra carta será elaborada y actualizada por el nutricionista.

1.5.6. Recursos Clave

Plataforma Web.

Plataforma de venta APP Móvil.

Personal para atención.

Recursos para productos primarios de buena calidad.

Recursos humanos.

Infraestructura estándar del local (ergonomía)

1.5.7. Canales

Canal directo en atención de local propio.

Página WEB.

Delivery mediante el uso de aplicativo movil.

1.5.8. Estructura de Costos

Alquiler y diseño del local.

Insumos

Sueldos.

Equipos para preparación

Creación y mantenimiento de aplicación.

1.5.9. Flujo de ingresos

Venta de jugos y batidos en el establecimiento

Venta de complementos en el establecimiento y aplicativo móvil.

Venta de jugos y batidos a través del aplicativo.

1.5.10. Descripción del producto.

Los productos de la Juguería FrutiLight fueron diseñados por un nutricionista brindando un

valor nutricional a la preparación de jugos y batidos, los productos estarán elaborados a

base de pulpa de frutas con combinaciones de productos andinos. La elaboración de los

jugos contara con 1 único tamaño de presentación de 24 onzas. En las tablas del 1 al 4 se

muestra los productos con sus ingredientes.

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Tabla 1

Ingredientes de los jugos de la línea cuídate.

Elaboración: Propia

Tabla 2

Ingredientes de los jugos de la línea actívate.


Tabla 3

Ingredientes de los batidos de la línea proteínica

Línea Proteínica

Batido Fresita Batido Almendra Batido Negrito

Arándanos Papaya Fresa

Fresa Kiwicha Plátano

Maca Leche de Almendra Cacao

Miel Stevia Leche de Almendra

Leche descremada Maca en Polvo


Tabla 4

Lista de batidos, línea ganadora

Línea Ganador

Batido Diet Batido Apple Batido Bananin

Plátano Yogurt Light Plátano

Papaya Manzana Leche Descremada

Jugo de Naranja Miel de Abeja Avena

Miel de Abeja Cereal siete semillas Kiwicha Leche descremada


Línea Cuídate

Jugo Diablillo Jugo Blue Jugo Machi

Camu Camu Blueberry Chirimoya

Granadilla Naranja Piña

Miel de abeja Plátano Manzana

Agua Agua Stevia Agua

Línea Actívate

Jugo Chiri Jugo FrutiLight Jugo Papayin

Chirimoya Plátano Papaya

Naranja Fresa Naranja

Miel Jugo de Limón Piña

Agua Stevia Agua Maca en Polvo Stevia Quinua en Polvo

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Tabla 5

Lista de Complementos

Complementos

Sándwich Capresse Sándwich Pavo Sándwich Pollo

Queso Mozzarella Pechuga de Pavo Pechuga de pollo

Tomate Tomate Tomate

Albahaca Lechuga orgánica Espinaca

Pan Pita Integral Vinagreta Light Vinagreta Light

Aceite de oliva Pan Ciabatta Integral Pan Sash Integral


1.6. Oportunidad de negocio.

Según DATUM (2013): “El 40% de las personas se preocupan por llevar y mantener un

estilo de vida saludable, consumiendo alimentos altos en proteínas y bajos en grasa” (p.2).

el 40% se subdivide en un 12% de mucha preocupación y un 28 % de preocupación por el

estilo de vida saludable.

Asimismo, con la nueva ley de “Promoción de Alimentación Saludable” la que tiene como

objetivo reducir el consumo de productos catalogados “chatarra” e incentivar el mayor

consumo de una comida saludable con alto grado de nutrientes y proteínas, nace la

propuesta de negocio Juguería Frutilight que busca captar el público con un estilo de vida

saludable.

En la figura 2 se puede observar por el rango de edades en promedio la población de 25 a

54 años (41%) tiene una preocupación por la alimentación saludable y el sector

socioeconómico A y B presenta una alta preocupación (63%) por la alimentación saludable

Figura 2 Preocupación de las personas en mantener una vida saludable, los porcentajes

representan la cantidad de preocupación por el estilo de vida saludable

Fuente: DATUM, año 2013, boletín “Hábitos de alimentación saludable”

21

1.7. Estrategia genérica de la empresa.

Bajo este criterio se define la forma que vamos incursionar en el mercado para tener

posibilidades de éxito, utilizaremos la siguiente estrategia:

1.7.1. Estrategia de diferenciación

Se ofrecerá al público un nuevo producto de jugos a base de pulpa de frutas con

combinaciones de cereales andinos y la opción de cambiar ciertas frutas de los

ingredientes del producto por las de su agrado.

Nuestra propuesta de diferenciación se basa en ofrecer un producto en un vaso de

24 onzas, según la nutricionista, este tamaño puede reemplazar un desayuno debido

a su alto grado de valor nutricional(batidos)

Contaremos con 4 líneas de productos :2 líneas de jugos (cuídate, actívate) y 2 líneas

de batidos (ganador, y proteínico).

Se contará con un aplicativo para celular que permitirá al cliente ahorrar tiempo en el

momento de la compra, dándole la opción de consumo en establecimiento o delivery.

CAPÍTULO II: ANÁLISIS DEL ENTORNO

2.1. Análisis del Macro entorno

2.1.1. Del País

2.1.1.1. Demográfica.

Se opta por realizar las actividades económicas en el departamento de Lima, debido que

en esta localización de acuerdo a Arellano (2015) se encuentra la mayor concentración de

clase media 64%, este impacto es altamente positivo debido a que la mayor población se

centra en el departamento de Lima. La población en el distrito de Jesús María según el

INEI (2015) es de 71589 habitantes.

De acuerdo a APEIM (2016) el distrito de Jesús María tiene el mayor NSE en lo que

respecta en la clase media con un 58% en el nivel NSE B y un 13.6% en el nivel NSE A, a

su vez se viene desarrollando un mayor crecimiento en el boom inmobiliario de los últimos

años.

2.1.1.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población

económicamente activa.

a) Tasa de crecimiento de la población

La población de Jesús María ha tenido un crecimiento durante los últimos 5 años según se

puede observar la tabla 6, pero se observa que la tasa de crecimiento tiende a descender.

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Tabla 6

Tasa de crecimiento de población de Jesús María

Años

Población

Tasa de crecimiento media de la población total (por

cien)

Total Hombres Mujeres Periodo Anual

2012 71364 32170 39194 1.11 2013 71439 32195 39244 1.10 2014 71514 32220 39294 1.10 2015 71589 32245 39344 1.09

Fuente: Estimaciones y proyección de población por sexo, según departamento, provincia y distrito,

2000-2015. Boletín 18- Instituto Nacional de Estadísticas e Informática

Elaboración: Instituto Nacional de Estadísticas e Informática

b) Ingreso per cápita

En la figura 3 en el año 2016 el gasto promedio per cápita mensual es de 712 soles para

el año 2016, el gasto real promedio per cápita mensual fue de 712 soles, el cual registra

un incremento de 2% respecto al año 2015. Esto incremento de gasto es un factor positivo

debido a que la persona tiene un mayor poder adquisitivo el cual le permite a la persona

acceder a un nuevo estilo de vida.

Figura 3 Evolución del gasto real promedio per cápita mensual, adaptado de boletín estadístico del

Banco Central de Reserva del Perú

Elaboración: Banco Central de Reserva del Perú,

2.1.1.1. Balanza comercial: Importaciones y exportaciones.

Entre el año 2016 y lo que va del año 2017, la balanza comercial presenta un superávit,

según la tabla 8 y 9 se observa que se realiza una mayor exportación de lo que importamos,

23

en otras palabras, hemos dejado de ser un país solo de consumo interno para, ser un país

productor.

Tabla 7

Exportación FOB, según sector económico

Millones de dólares ($ 2007) Variación porcentual

Sector económico 2016 2017 Set17/ set 16 Ene – Set 17/ Ene – Set 16

Agropecuario 316.1 322.5 2 9.6

Fuente: Boletín de Exportaciones 2016 – INEI Elaboración: propia

Tabla 8

Importación FOB, según sector económico

Millones de dólares ( $ 2007) Variación porcentual

Sector económico 2016 2017 Set17/ set 16 Ene – Set 17/ Ene – Set 16

Agropecuario 85.8 85.7 -0.1 20.5

Fuente: Boletín de Exportaciones 2016 – INEI Elaboración: Instituto Nacional de Estadística e Informática

2.1.1.2. PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país.

a) Producto Bruto Interno

Es el valor total de todos los bienes y servicios finales producidos en un país durante un

periodo determinado, en la tabla 8 se puede observar en los últimos años el PBI ha venido

presentando una disminución con respecto al año 2010, en el año 2016 el PBI presenta

una disminución en 1.8 con respecto al año 2015.

Tabla 9

Producto bruto interno según actividad económica – comercio-2010-2016, variación porcentual del

índice de volumen físico.

Año PBI

2010 11.9

2011 8.6

2012 8.5

2013 4.9

2014 1.9

2015 4.0

2016 1.8

Fuente: Guía de Panorama de la Economía Peruana del 2016- Instituto Nacional de Estadística e

Informática.

Elaboración: Instituto Nacional de Estadística e Informática

b) Tasa de Interés

La tasa de interés, tanto pasiva como activa del 2015 al 2017 según el BCR (Banco central

de reserva del Perú) ha ido en aumento, ha pasado de 42.4% en el 2015 al 45.8% por año.

24

El incremento de la tasa de interés implica un impacto negativo para las microempresas

debido a que la fomentación de las inversiones se reduce.

c) Tipo de Cambio

El tipo de cambio viene en descenso, sin embargo, no es un factor que afecte nuestro giro

de negocio dado que nuestros principales insumos son de producción directamente local

tanto en insumos como en máquinas y equipos.

d) Conclusiones

A la fecha actual, los peruanos han incrementado su poder adquisitivo, en el año 2016

según INEI (2016) el gasto per cápita fue de 712 soles a comparación del año 2015 que

fue de 698 soles esto representa un incremento de 2%.

Por otro lado, con respecto a la tasa de interés ha venido presentando un crecimiento según

el BCR (2017) desde el 2015 al 2017 pasando de 42.4% a 45.8% impactando

negativamente a la fomentación de inversiones.

2.1.2. Del Sector (últimos 5 años o último año según corresponda)

2.1.2.1. Mercado del consumidor.

El mercado de consumidores ha venido informándose sobre las comidas saludables. De

acuerdo a Datum (2013) si bien los peruanos se encuentran informados respecto a los

hábitos de alimentación saludable, ignoran en gran medida sobre temas de nutrición; ya

sea por falta de información ofrecida como por iniciativa propia por buscarla, aun así, las

personas mostraban tener mucho interés en temas básicos de comida saludable y nutrición

como, por ejemplo: la cantidad de carbohidratos en las cartas de restaurantes a la hora de

elegir que comer.

Por otro lado Nielsen (2016) de acuerdo a resultados del análisis de preferencias

alimenticias explica que en el Perú, la información de las personas por comer sano ha

aumentado, así como las propuestas que se les presentan, ya no solo se enfocan

principalmente en carbohidratos, sino en otros aspectos como se muestra en el siguiente

gráfico.

http://www.nielsen.com/pe/es/insights/news/2016/El-49-por-ciento-de-los-peruanos-sigue-dietas-bajas-en-grasa.htmlhttp://www.nielsen.com/pe/es/insights/news/2016/El-49-por-ciento-de-los-peruanos-sigue-dietas-bajas-en-grasa.html

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Figura 4 Tendencias de consumo, adaptado de revista “comer bien indulgencia inteligente”

recuperado el 28 de octubre del 2017.

Elaborado: Nielsen Company

Nielsen (2016) indica en este análisis que 7 de cada 10 personas ponen mucha atención

en que los componentes de las bebidas que ingieren sean naturales y menos procesadas

como prioridad, dentro de los alimentos que los peruanos prefieren en su dieta son los

granos (quinua, cañihua, kiwicha, etc.) y buscan evitar: la comida con sabores artificiales

(66%), conservantes (65%) y colores artificiales (67%), mostrando así un gran avance

desde los datos del 2013.

De acuerdo a esta fuente, el peruano se ha vuelto un consumidor selectivo e informado,

indicando también que el 39% busca nuevas experiencias en sabor de nuevas comidas,

deseando en un 68% tener propuestas completamente naturales, bajos/sin grasa en un

62%, azúcar 59% y colores artificiales 54%.

Por otro lado, la encuesta realizada por la empresa de investigación de mercados: Invera

publicado en el diario Gestión (2016) indica que solo el 26% de limeños considera que su

comida es saludable, observando una dicotomía entre la manera en que buscan

alimentarse y de la manera en que consideran que se están alimentando.

En resumen, el peruano promedio he venido informándose más en los últimos años acerca

de lo que es una alimentación sana y aunque han aumentado las propuestas por cubrir

esta necesidad, aún existe una percepción de no estar alimentándose de manera

adecuada, lo que podría deberse en parte a no tener acceso adecuado una alimentación

sana fuera de casa.

Precios:

Año tras año, como efecto de la inflación y otras variables económicas, el precio de

nuestros insumos aumentan, y esto es algo normal en la gran mayoría de países. En el

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Perú existen fenómenos climáticos que, durante su presencia, contribuyen a que este

aumento se acelere, encareciendo los insumos (frutas) para nuestro producto por tener

efecto negativo en las zonas productoras de frutas en el Perú. Utilizando la herramienta

SISAP ofrecida por el INEI, analizamos el periodo 2014-2017 en el mercado de frutas;

directamente relacionado al precio de la pulpa, registrando un incremento de 10.14%,

8.62% y 12.74% para los años 2015, 2016 y 2017 respectivamente.

Considerando esto, si el precio de los insumos de nuestro producto aumenta, el precio

podría verse incrementado, lo que tendría un impacto negativo en la demanda,

encareciéndolo y volviéndolo menos accesible al consumidor.

Disponibilidad de la materia prima:

Aunque por su geografía, el Perú cuenta con un sistema de micro climas bastante variados,

y una gran biodiversidad, las estaciones del año y otros fenómenos climatológicos influyen

en gran medida a la producción de frutas en el país, en algunos casos con un impacto

negativo, limitando la producción de algunas frutas por estación, lo que conlleva a una

elevación del precio y el traslado de la demanda a productos alternativos más accesibles.

2.1.2.2. Mercado competidor.

2.1.2.2.1. Competencia directa

La competencia se divide en dos grandes grupos, directa e indirecta. Teniendo la

competencia directa dos sub-clasificaciones en relación a la escala que manejan: únicos y

cadenas. Considerando esta estructura se analizan sus características:

Venta: precios, sistema de venta y distribución, número de empleados.

Establecimiento: tráfico de clientes, dimensión y aspecto del local, atractivo de la

calle, horarios de apertura, antigüedad, presencia de los dueños, capacidad

económica.

Logística: proveedores con los que trabaja, ritmo de rotación de existencias.

Todos estos competidores serán obtenidos cerca de la ubicación de nuestro

establecimiento como lo indica el mapa:

http://sistemas.minag.gob.pe/sisap/portal2/mayorista/

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Figura 1. Mapa de las juguerías en la zona de Jesús María Fuente: Google Maps

Tendencia venta de Jugos:

Actualmente en el mercado se observan nuevas marcas en el rubro de juguerías siendo

las más conocidas: Frutix, La Gran Fruta, Gigantón, Frutimix; asimismo el mercado de

juguerías cada vez viene innovándose presentando nuevas alternativas para el

consumidor.

Según el INEI (2016) en su encuesta mensual de sector Servicio al mes de abril el rubro

bebidas creció en un 3.44%, teniendo en cuenta que en el 2015 el sector de restaurantes

y bebidas creció un 2,94%.

Este crecimiento muestra al mercado de juguería un sector atractivo debido a la

implementación en la mayoría de centros comerciales.

Ventaja competitiva:

Básicamente podemos definir las fortalezas y debilidades en dos ámbitos.

Juguerías de Mercado:

Fortalezas. - Fácil acceso a materia prima, insumos de bajo costo, ubicación en

lugares de bastante tránsito.

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Debilidades. - Alta exposición al ambiente del mercado (baja higiene, olores, etc),

gran tendencia a enfocarse en NSEC por su ubicación.

Juguerías fuera de Mercado:

Fortalezas. - Fácil acceso a materia prima (cercanía del mercado), insumos de bajo

costo, fácil identificación del local (por tener puerta a la calle).

Debilidades. - Mayor necesidad de publicidad y acondicionamiento.

2.1.1.2.1. . Competencia Indirecta

Establecimientos. - Como establecimientos podemos listar cafeterías, carritos de

bebidas ambulantes y establecimiento con marcas como: KFC, Starbucks, etc.

Productos. - Compitiendo indirectamente con nuestros productos existen una gran

variedad como: gaseosas, jugos empaquetados, bebidas enlatadas, etc.

2.1.1.3. Leyes o reglamentos del sector vinculados al proyecto.

En los últimos años, desde la aprobación del proyecto de ley N°30021 publicado en el 2013;

se ha promovido un cambio en las preferencias de alimentación; lo que ha incentivado el

desarrollo de productos saludables y su expendio de manera rentable.

El ultimo 17 de junio del 2017; en el diario oficial El Peruano -Decreto Supremo Nº 017-

2017-SA, fue publicada esta reglamentación de la ley; estableciendo parámetros técnicos

relacionados a la alimentación saludable; que, si bien no aplican a los alimentos y bebidas

en estado natural, es una reglamentación que fortalece la idea de negocio orientada a

servicios que ofrecen productos naturales y con opciones nutricionales.

De otra parte, DIGESA quien constantemente exhorta a todos los municipios de cumplir

sus labores de vigilancia según la norma sanitaria para el funcionamiento de restaurantes

y establecimientos afines, con la finalidad de garantizar la inocuidad de los alimentos

expendidos.

Este mismo organismo emite múltiples normas que a continuación describiremos; las

cuales fortalecen la necesidad de un servicio diferenciado que brinde confianza y seguridad

del cumplimiento de estos estándares.

Resolución Ministerial N°66-2015/MINSA. - Norma Sanitaria para el almacenamiento de

alimentos terminados destinados al consumo humano.

2.1.3. Análisis del Micro entorno

2.1.3.1. Competidores actuales: Nivel de competitividad.

Competencia directa:

Se considera competencia directa a los establecimientos que venden productos de jugos

de frutas, estos establecimientos se encuentran ubicados en Jirón Mariscal Luzuriaga cdra.

1 hasta la cdra. 5, calle General Garzón cdra. 12 hasta la cuadra 17, Av. Arnaldo Márquez

cdra. 11 hasta la cdra. 17, av. Mello Franco cdra. 1 hasta la cdra. 5.

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Juguería Gigantón

Ofrece un tamaño único (750 ml) de sus productos con alrededor de 30 combinaciones de

jugos; cuya preparación es a base de fruta fresca pre-picada. Maneja un precio promedio

de S/. 10.00 con variantes con leche. Su atención es directamente en el establecimiento y

cuenta con tres tiendas en el mercado y una en la avenida Arnaldo Márquez. Sus locales

cuentan con barras de expendio directo al público seguidas de sillas

Juguerías de Mercado

Otras juguerías de servicio similar se ubican en el mercado con preció ligeramente menor

(S/. 8 y S/.9) con menor variedad de combinación en comparación a la antes mencionada

juguería Gigantón; esta es una propuesta similar, pero de menor variedad.

El control de calidad de sus productos no presenta a simple vista un estándar; desde la

composición de sus combinaciones hasta el almacenamiento de sus materias primas.

En relación a la competencia directa se considera un nivel alto esto debido a que contamos

como gran competidor la juguería “Gigantón” siendo este competidor una juguería

tradicional en la zona con una gran variedad de productos en relación a jugos de frutas.

Competencia Indirecta

Cafeterías

En estos establecimientos se encuentran productos tales como: café, bebidas frías,

sándwiches (Capresse, triple pollo, chicken ciabatta, croissant mixto), postres y

especialidades de la tienda, con un rango de atención 08:00 am hasta 11:00pm. El público

objetivo de este establecimiento es ejecutivo de 25 a 35 años.

El establecimiento encontrado en la zona es Starbucks Coffee.

Dulcerías

Estos establecimientos ofrecen una atención desde 08:00am hasta 08:00pm, presentando

una variedad de productos como: café, helados, dulces, platos de fondo, jugos, galletas y

sándwich.

Los establecimientos encontrados en la zona son:

Dulcería Candy´s

Dulcería El puntito

Pastelería Aguaymanto

Heladería Sami

El nivel de riesgo de la competencia indirecta es medio esto debido a que están dirigidos a

otro público objetivo.

2.1.3.2. Fuerza negociadora de los clientes.

El poder de negociación es de un nivel alto considerando los siguientes factores:

30

Concentración de clientes: presencia de clientes con alto tránsito por actividades

laborales, deportivas o de estudio, a su vez los perfiles del cliente sobre todo de los

jóvenes tienden a tener un perfil de consumo en base a criterios de una atención

rápida y sencilla.

Diferenciación: los clientes escogen establecimientos de consumo donde ofrecen

productos de calidad, variedad, infraestructura y tiempo de atención.

Por lo mencionado se considera el poder de negociación un nivel medio.

La zona contemplada para el negocio se encuentra las siguientes entidades:

Gimnasios: Bodytech – Gold Gym – Gym Team.

Bancos: Banco de Crédito del Perú, Interbank, Banco financiera, Banco BanBif, Caja

Metropolitana de Lima.

Institutos y Universidad.

Proyecto de inmobiliarias en ejecución.

2.1.3.3. Fuerza negociadora de los proveedores.

En el desarrollo de una gestión de compras eficientes se puede analizar que existe una

gran cantidad de proveedores ofreciendo el mismo producto (pulpa de fruta) con un rango

de precios similares. Al contar con una gran cantidad de proveedores se puede asegurar

el abastecimiento de los insumos.

Entre los insumos sustitutos que reemplazaran a la pulpa de fruta podemos encontrar las

frutas en su estado natural, estos los podemos encontrar en el mercado mayorista de fruta

las cuales pueden ser usadas en casos de emergencia ante una posible falla de

proveedores de pulpa de fruta.

Por lo mencionado podemos indicar que la fuerza de negociadora de los proveedores

presenta un nivel bajo, debido a que existen muchas ofertas en el mercado en relación a

la pulpa de fruta.

2.1.2. Amenaza de productos sustitutos.

Se considera como productos sustitutos aquellos establecimientos que venden productos

alternativos con relación a jugos de frutas, dulcerías, cafeterías, pizzerías, heladerías,

dentro de las ubicaciones de Jirón Mariscal Luzuriaga cdra. 1 hasta la cdra. 5, calle General

Garzón cdra. 12 hasta la cuadra 17, Av. Arnaldo Márquez cdra. 11 hasta la cdra. 17, av.

Mello Franco cdra. 1 hasta la cdra. 5.

Los mismos que ofrecen diferentes combinaciones de platos, estos establecimientos

presentan una gran variedad de productos, sin embargo, estos no son sustitutos directos

debido a que “Juguería Frutilight” ofrece jugos, batidos de fruta con combinaciones andinas

y complementos dietéticos.

Dentro de los establecimientos que vendan productos alternativos en relación con jugos se

tiene:

31

Fast Food

Dentro de los Fast Food encontramos productos como: spaguetis, fetuchinis, pizzas,

combos variados, pollos broaster, pie de manzana, Nuggets, hot wings, piezas de pollo,

puré de papas, crispy strips, gaseosas ofreciendo un servicio de atención en

establecimiento y delivery, estos establecimientos tienen una atención de 11am hasta

10pm en promedio. El producto más equilibrado en tema nutricional es una pizza

vegetariana.

Los establecimientos encontrados en la zona son:

Pizzería Telepizza

Pizzería Mr. Pizza

Pizzería Bangiorno

Kentucky Fried Chicken

Se considera que la competencia indirecta presenta un nivel alto considerando que los

productos encontrados en la zona podrían sustituir fácilmente nuestros productos debido a

la variedad de presentaciones y precios.

La presencia de la oferta de productos sustitutos puede afectar la demanda del negocio

debido ante una oferta con un precio menor.

Por lo mencionado se considera la “amenaza de productos sustitutos” presenta un nivel

alto de riesgo debido a la existencia de ofertas.

2.1.3. Competidores potenciales barreras de entrada.

El sector ofrece una barrera de entrada un nivel bajo para el ingreso de nuevos

competidores. Estos debido a los siguientes factores: los insumos para la preparación de

los jugos son fáciles de conseguir debido a la cantidad de proveedores, las condiciones

legales para iniciar un negocio en la zona son fáciles de realizar para la ejecución del

negocio, el capital para el inicio del negocio es bajo.

Asimismo, la salida del competidor en el mercado no es difícil debido a que no se tiene

mucha inversión en activos y los stocks de los insumos no son altos.

CAPÍTULO III: PLAN ESTRATÉGICO

3.1. Misión

Ser la juguería que permita al cliente adquirir productos naturales llevando y manteniendo

una alimentación saludable, bajo una atención personalizada, de calidad y sobre todo

rápida en el servicio.

3.2. Visión

Ser la cadena de juguerías con una propuesta tecnológica e innovadora brindando una

alimentación natural variada bajo estándares de calidad.

4. Objetivos

32

4.1. Objetivo General

Obtener una rentabilidad sostenible que permita a la empresa competir durante el tiempo

de vida del proyecto.

4.2. Objetivos específicos del proyecto.

Desarrollar el análisis del mercado de jugos de fruta, a fin de estimar la

participación de mercado y obtener el pronóstico de ventas.

Desarrollar el análisis de procesos, costos, tiempos y definir los costos de pre-

operación, y operación.

Lograr la recuperación de inversión inicial para el tercer año de operación.

Asumir alto grado de responsabilidad social con el fin de contribuir y lograr

participación en el desarrollo del distrito.

4.3. Análisis FODA.

Tabla 10

Matriz FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1. Elaboración de nuestra carta realizada por un nutricionista. F2. Utilización de un aplicativo móvil para asegurar las ventas a través de alianza estratégicas. F3. El local del negocio contara con muebles ergonómicos. F4. Combinación personalizada de frutas en jugos y batidos.

D1. Falta reconocimiento de la marca debido a que es un negocio nuevo. D2. Poca gama de productos en nuestra carta. D3.Por ser una empresa nueva los intereses de la financiación de los bancos son altos.

OPORTUNIDADES ESTRATEGIA (FO) ESTRATEGIA (DO)

O1. Mayor consciencia del consumir por optar en el consumo de alimentos saludables. O2. Crecimiento del sector inmobiliario en el distrito de Jesús María. O3. Poca oferta de negocios que ofrezcan productos saludables en Jesús María. O4. Ubicación estratégica (cerca a zonas bancarias, universidades, centros comerciales). O5. Alta difusión de lo natural y sano en la alimentación a nivel nacional por medios masivos. O6. Crecimiento del sector tecnológico O7. Presencia de una gran

cantidad de proveedores

F1: O1, O2, O4 Estrategia de penetración de mercado: Para incrementar la participación, diseñando acciones dentro del Plan de Marketing para atraer nuevos clientes iniciales. F3, O1. Estrategia Promocional que incite a los clientes a la visita del local

O1, O3: D2. Estrategia Publicitaria comparativa, que resalta nuestra ventaja de los productos contra la competencia. O4, D2. Estrategias corporativas: convenios empresariales permitiendo a los colaboradores acceder a descuentos. D1, O7. Estrategias corporativas: alianzas estratégicas con los proveedores

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AMENAZAS ESTRATEGIA (FA) ESTRATEGIA (DA)

A1. Presencia de productos sustitutos en la zona. A2. Ingreso de nuevos competidores en la zona del negocio. A3. Inestabilidad en precios de frutas debido a los cambios climáticos y estacionalidad de frutas.

F1, A1 Estrategia de desarrollo de nuevos productos: Innovación basada en actualización del estudio de mercado para la implementación futura de nuevos tamaños de productos A2: F1, F2 Estrategia de precios basada en estudio de mercado.

A1, A2:D2 Estrategias de publicidad comparativa en la cual mostremos las ventajas de nuestros productos. A2, D2. Estrategia de posicionamiento realizando campañas publicitarias.


CAPÍTULO IV: ESTUDIO DE MERCADO

4.1. Investigación de mercado

4.1.1. Criterios de segmentación.

a) Segmentación Geográfica

El mercado seleccionado para el proyecto se desarrollará en el departamento de Lima, en

el distrito de Jesús María, que cuenta con 71592 habitantes y particularmente nos

ubicamos en la Av. Arnaldo Márquez 1156.

Es una ubicación estratégica debido que la zona es comercial y se encuentran Gimnasios

como Bodytech, Gold Gym entre otros; universidades como Alas Peruanas, Universidad

de Ciencias e informática, Universidad Inca Garcilaso de La Vega y Universidad Privada

Arzobispo Loayza; esta zona justifica un alto tránsito de personas no residentes que

realizan actividades diversas en la zona como laborales, deportivas, educativas, etc.

b) Segmentación Demográfica

El mercado seleccionado está compuesto por hombres y mujeres entre 18 y 55 años de

NSE A y B.

Tabla 11

Rango de edades por distrito

Distritos De 0 a 19 años De 20 a 39 años De 40 a 59 años De 60 a mas

Jesús María 21.51% 30.32% 26.68% 21.68%

La Molina 26.89% 31.76% 26.97% 14.37%

Los Olivos 32.00% 35.12% 22.80% 10.08%

San Isidro 18.76% 27.58% 28.83% 24.83%

Miraflores 17.89% 30.32% 28.23% 23.55%

Surco 26.24% 31.18% 26.64% 15.93%

Fuente: Boletín de estimación de crecimiento 2016, Instituto Nacional de Estadística e Informática Elaboración: INEI – Instituto Nacional de Estadística e Informática

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La tabla 11 muestra que el distrito de Jesús María presenta un 42% de habitantes entre 18

a 55 años, rango de edad al cual está dirigido nuestros productos.

c) Segmentación Socioeconómica

El mercado seleccionado estará dirigido a los niveles socioeconómicos A y B. En la tabla

12, se puede observar que la Zona 6 en el cual está integrado el distrito de Jesús María

presenta una mayor clase económica B con un valor de 58% y un nivel A con un valor

13.6%.

Tabla 12

Niveles Socioeconómicos

Zona

Nivel socioeconómico

Total

A B C D E

Total 5.2 20.0 40.4 25.7 8.7 100

Zona 1 (Puente Piedra, Comas, Carabayllo)

1

10.7

44.3

31.5

12.5

100

Zona 2 (Independencia, Los Olivos, San Martín de Porras)

1.9 23.1 51.5 21 2.5 100

Zona 3 (San Juan de Lurigancho)

0 18.7 41.7 27.9 11.7 100

Zona 4 (Cercado, Rímac, Breña, La Victoria)

3.8 26.7 45 19.9 4.6 100

Zona 5 (Ate, Chaclacayo, Lurigancho, Santa Anita, San Luis, El Agustino)

1.9

11.9

40.2

36.0

10.0

100

Zona 6 (Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel)

13.6

58

22.4

5.2

0.7

100

Zona 7 (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina)

29.0

44.9

18.8

5.0

2.3

100

Zona 8 (Surquillo, Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores)

4.8

22.1

40.1

24.6

8.5

100

Zona 9 (Villa El Salvador, Villa María del Triunfo, Lurín, Pachacamac)

0.0

10.0

42.2

36.9

11.

100

Zona 10 (Callao, Bellavista, La Perla, La Punta, Carmen de la Legua, Ventanilla)

1.5

17.2

42.2

25.2

13.9

100

Otros 0.0 8.5 48.9 27.7 14.9 100

Fuente: Boletín Investigación de las clases económicas - 2016 Elaboración: APEIM

35

Finalmente, la elección del nivel socioeconómico A y B es respaldada psicográficamente

por la tendencia del estilo de vida “Sofisticado”; según Arellano (2015) manifiesta que:

“Segmento con un nivel de ingresos más alto que el promedio, modernos, valoran mucho

la imagen personal, cazan tendencias, son asiduos consumidores de productos Light” (p.4).

d) Segmentación por Comportamiento:

Para personas con hábitos de una vida sana en base a llevar una alimentación saludable,

este tipo de personas llevan una rutina de ejercicios, y refuerzan su alimentación con

productos con altos valores nutricionales, proteínicos, minerales, nutrientes y otros.

4.1.2. Marco Muestral.

a) Calculo Muestral

Tabla 13

Obtención de la muestra

Tamaño de la población (N) 22909

Nivel de confianza 95%

Z (Valor obtenido por el nivel de confianza) 1.96

Proporción (p) (Probabilidad de

repositorio.usil.edu.perepositorio.usil.edu.pe/bitstream/usil/3364/3/2017...universidad san ignacio...

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