“ produservicio ” ideal
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“ PRODUSERVICIO ” IDEAL. JIMENEZ & MOLLETURO ASOCIADOS CIA. LTDA. CONCEPTOS: PRODUCTO. COSA TANGIBLE O INTANGIBLE, SUCEPTIBLE DE SER INTERCAMBIADA Y DOTADA DE CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS PROPIOS QUE SE CONVIERTEN EN BENEFICIOS PARA EL USUARIO O CONSUMIDOR EN LA SATISFACCION DE - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
JIMENEZ & MOLLETURO ASOCIADOS CIA. JIMENEZ & MOLLETURO ASOCIADOS CIA. LTDA.LTDA.
““PRODUSERVICIOPRODUSERVICIO” IDEAL” IDEAL
CONCEPTOS:CONCEPTOS: PRODUCTO PRODUCTO
COSA TANGIBLE O COSA TANGIBLE O INTANGIBLE, SUCEPTIBLE INTANGIBLE, SUCEPTIBLE DE SER INTERCAMBIADA DE SER INTERCAMBIADA Y DOTADA DE Y DOTADA DE CARACTERISTICAS Y CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS PROPIOS QUE ATRIBUTOS PROPIOS QUE SE CONVIERTEN EN SE CONVIERTEN EN BENEFICIOS PARA EL BENEFICIOS PARA EL USUARIO O CONSUMIDOR USUARIO O CONSUMIDOR EN LA SATISFACCION DEEN LA SATISFACCION DE
SUS NECESIDADES Y SUS NECESIDADES Y DESEOS.DESEOS.
PHILIP KOTLERPHILIP KOTLER
JIMENEZ & MOLLETURO ASOCIADOS CIA. JIMENEZ & MOLLETURO ASOCIADOS CIA. LTDA.LTDA.
¿Qué es un producto¿Qué es un producto??
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo.
Satisface un deseo o una necesidad. Incluye:
– Productos físicos– Servicios– Personas– Lugares– Organizaciones– Ideas– Combinaciones de lo anterior
ATRIBUTOS FISICOSATRIBUTOS FISICOS
SERVICIOSSERVICIOS
PERSONASPERSONAS
ORGANIZACIÓNORGANIZACIÓN
LOCAL-LUGARLOCAL-LUGAR
IDEASIDEAS
8-4
ProductoProducto
Conjunto deatributos tangibles
e intangibles
Conjunto deatributos tangibles
e intangiblesPuede ser un bien,
servicio, lugarpersona o idea
Puede ser un bien,servicio, lugarpersona o idea
Deseo-satisfacciónen forma debeneficios
Deseo-satisfacciónen forma debeneficios
8-5
ProductoProductoMás que un conjunto de atributosMás que un conjunto de atributos
•Servicios
•del vendedor
•Calidad de
•producto •Caract. físicas
• de bienes
•Precio
•Marca
•Reputación
•del vendedor
•Color
•Garantía
•de producto •Diseño•Empaque
•Los atributos abarcando un producto.
•Un producto es mucho más que un conjunto de atributos físicos
Copyright 1999 Prentice Hall
8-68-6
Niveles de productoNiveles de producto
Marca
Nivel decalidad
Presentación
Diseño
Funciones
Entrega ycrédito
Instalación
Garantía
Serviciodespués
de laventa
Beneficioo servicio
central
Beneficioo servicio
central
Productoreal
Productoreal
Productocentral
Productocentral
Productoaumentado
Productoaumentado
NIVELES DEL PRODUCTO: KOTLERNIVELES DEL PRODUCTO: KOTLER
NIVELES DEL PRODUCTO:NIVELES DEL PRODUCTO: Producto básico:Producto básico:
beneficios básicos Producto tangible:Producto tangible: diseño, calidad,
envasado, marca, distribución, etc.
Producto aumentado:Producto aumentado:
mantenimiento, instalación, financiación, servicio posventa, garantías, etc.
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BASICBASICOO
TANGIBLTANGIBLEE
AUMENTADAUMENTADOO
NIVELES DEL PRODUCTO: LEVITTNIVELES DEL PRODUCTO: LEVITT
Producto GENERICO:Producto GENERICO: beneficios básicos
Producto ESPERADO:Producto ESPERADO:diseño, calidad, envasado, marca, distribución; y mantenimiento, instalación, financiación, servicio posventa, garantías, etc. etc.
Producto AUMENTADO:Producto AUMENTADO: ventajas diferenciales, como:
mejores formas de pago, mayor rapidez en la entrega, etc.
Producto POTENCIAL:Producto POTENCIAL:potencial de características que potencial de características que pudieran ser factibles de atraer pudieran ser factibles de atraer al cliente.al cliente.
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ESPERADESPERADOO
AUMENTADAUMENTADOO
GENERICOGENERICO
POTENCIALPOTENCIAL
CANTIDAD Y TAMAÑOCANTIDAD Y TAMAÑO
LEY DE UTILIDAD LEY DE UTILIDAD MARGINAL:MARGINAL:
Cada nueva dosis Cada nueva dosis produce una menor produce una menor utilidad o satisfacción utilidad o satisfacción que la dosis anteriorque la dosis anterior
Cuanto más cantidad Cuanto más cantidad esté en poder del esté en poder del consumidor menos la consumidor menos la valora y en consecuencia valora y en consecuencia consumirá con mayor consumirá con mayor ligerezaligereza
LIMITACIONES:LIMITACIONES: EconómicasEconómicas
– Aumento de calidad y Aumento de calidad y tamaño producen un tamaño producen un precio precio proporcionalmente más proporcionalmente más bajobajo
– El precio absoluto puede El precio absoluto puede rebasar la capacidad de rebasar la capacidad de compra del consumidorcompra del consumidor
Físicas:Físicas:– PesoPeso– VolumenVolumen
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ERGONOMIAERGONOMIA
ESTETICA: Fuerte ESTETICA: Fuerte componente componente temporaltemporal
Corto tiempo: Corto tiempo: ModaModa
Largo tiempo: Largo tiempo: ClásicoClásico
UTILIDAD:UTILIDAD: Comodidad: Comodidad:
manejo adecuadomanejo adecuado Productividad: Productividad:
simplicidad de simplicidad de manejo, destreza manejo, destreza y experiencia del y experiencia del usuario.usuario.
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MARCA: Ventaja diferencialMARCA: Ventaja diferencial
CONCEPTO:CONCEPTO:““Nombre, término, Nombre, término, símbolo o diseño , o símbolo o diseño , o una combinación de una combinación de ellos, que trata de ellos, que trata de identificar los bienes y identificar los bienes y servicios de un servicios de un vendedor o grupo de vendedor o grupo de vendedores y vendedores y diferenciarlos de los diferenciarlos de los competidores”competidores”
Asociación Americana de MarketingAsociación Americana de Marketing
SIRVE PARA:SIRVE PARA:
Identificar un Identificar un productoproducto
Diferenciarlo de los Diferenciarlo de los demás por algún demás por algún valor añadidovalor añadido
Obtener la propiedad Obtener la propiedad legallegal
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10-12
MarcasMarcas
Palabras, letras, números que se pueden vocalizar
Palabras, letras, números que se pueden vocalizar
Símbolo, diseño, color, formato letrasSímbolo, diseño, color, formato letras
Protección legal de una marcaProtección legal de una marca
Nombremarca
Símbolomarca
Marcaregistrada
10-13
MarcasMarcas
Razones para manejaruna marca
Razones para manejaruna marca
Identidad productoCalidad consis-
tenteEs más fácil y rápido comprar
PromociónReconocimientoReducir compa-
ración precioDiferenciación
ConsumidoresConsumidoresVendedoresVendedores
10-14
MarcasMarcas
Razones para no manejaruna marca
Razones para no manejaruna marca
No promover
No requiere calidad consistente
El producto no se puedediferenciar físicamente
Copyright 1999 Prentice Hall
8-158-15
MarcasMarcas
Ventajas delas marcas
Capitalsocial
de marca LealtadLealtad
AtributosAtributos
Calidad y valorCalidad y valorConsistenciaConsistencia
IdentificaciónIdentificación
ConcienciaConcienciaCredibilidadCredibilidad
AsociaciónAsociación
MARCA: Ventaja diferencialMARCA: Ventaja diferencial
COMPONENTES:COMPONENTES:
Nombre: signo verbal Nombre: signo verbal pronunciablepronunciable
Logotipo: dibujos, Logotipo: dibujos, símbolos, grafismos, símbolos, grafismos, colores distintivos y colores distintivos y otros elementos no otros elementos no pronunciables.pronunciables.
REQUISITOS:REQUISITOS:
BrevedadBrevedad EufoníaEufonía PronunciabilidadPronunciabilidad MemorizaciónMemorización Sugestión positivaSugestión positiva AtemporalidadAtemporalidad Legalmente Legalmente
registrable.registrable.
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10-17
Seleccionar un nombre de marcaSeleccionar un nombre de marca
Un buennombre de
marca
Un buennombre de
marca
Pueda serregistradoy protegidolegalmente
Pueda serregistradoy protegidolegalmente
DistintivoDistintivo
Fácil de pronunciardeletrearrecordar
Fácil de pronunciardeletrearrecordar
Sugierabeneficios
o usos
Sugierabeneficios
o usos
Adaptablea las adiciones
a la líneade producto
Adaptablea las adiciones
a la líneade producto
10-18
Protección de un nombre de marcaProtección de un nombre de marca
Falsificacióndel productoFalsificacióndel producto
Uso genéricoUso genérico
Copyright 1999 Prentice Hall
8-198-19
Estrategia de marcaEstrategia de marcaExtensiones de línea
Extensiones de marcaMultimarcas
Marcas nuevas
Extensiones de líneaExtensiones de marca
MultimarcasMarcas nuevas
Patrocinador de la marcaPatrocinador de la marcaMarca de fabricante
Marca privadaMarca bajo licencia
Marca conjunta
Marca de fabricanteMarca privada
Marca bajo licenciaMarca conjunta
Selección de un nombreSelección de un nombreSelecciónProtección
SelecciónProtección
Principales decisiones de marca Principales decisiones de marca
Copyright 1999 Prentice Hall
8-208-20
Estrategia de marcaEstrategia de marca
Extensiónde línea
Multimarcas
Extensiónde marca
Marcasnuevas
No
mb
re d
e m
arca Existente Nueva
Categoría de productos
Existente
Nuevo
Copyright 1999 Prentice Hall
8-218-21
Estrategia de marcaEstrategia de marca
• ExtensiExtensión de líneaón de línea– Marcas existentes extendidas a nuevas formas,
tamaños y sabores de una categoría de productos existente.
• ExtensiExtensión de marcaón de marca– Marcas existentes extendidas a nuevas categorías
de productos.
• MultiMultimarcamarcass– Marcas nuevas introducidas en la misma categoría
de productos.
• Marcas nuevasMarcas nuevas– Marcas nuevas en categorías de productos nuevas.
ESTRATEGIAS DE MARCAESTRATEGIAS DE MARCA
Marca únicaMarca únicaMarcas individuales o múltiplesMarcas individuales o múltiplesMarcas ConjuntasMarcas ConjuntasMarcas de líneas de productosMarcas de líneas de productosSegundas marcasSegundas marcasMarcas del distribuidorMarcas del distribuidorMarcas blancasMarcas blancas
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10-23
Estrategias de manejo de Estrategias de manejo de marca de los productoresmarca de los productores
El productores dueño de
marcas
El productores dueño de
marcas
Partes ymateriales deFabricación
Partes ymateriales deFabricación
Marcas deintermedia-
rios
Marcas deintermedia-
rios
10-24
Estrategias de manejo de Estrategias de manejo de marca de los intermediariosmarca de los intermediarios
Comerciar sólomarcas de losproductores
Comerciar sólomarcas de losproductores
Comerciar conmarcas de
productores eintermediarios
Comerciar conmarcas de
productores eintermediarios
10-25
Estrategias comunes para Estrategias comunes para productores e intermediariosproductores e intermediarios
Manejo demarca enmezcla
productos
Manejo demarca enmezcla
productos
Comerciocon
mercadosaturado
Comerciocon
mercadosaturado
Conjunto demarca
Conjunto demarca
Nombres separados
Nombre familia
Marca múltipe
Manejo de
marca dual
Dos o más marcas
para el mismo
producto
10-26
MarcasMarcas
Valor demarca
Valor demarcaLicencia de
marcaregistrada
Licencia demarca
registrada
Licenciade marca
El dueño da permiso a otra empresa para usarel nombre de marca y símbolo de marca en productos
El valor que una marca da a
un producto
ENVASE Y ETIQUETAENVASE Y ETIQUETA
NIVELES DE ENVASADO:NIVELES DE ENVASADO:
Envase primario o Envase primario o continentecontinente
Envase secundario o Envase secundario o llamado propiamente llamado propiamente como talcomo tal
Envase terciario o Envase terciario o embalaje.embalaje.
FUNCIONES:FUNCIONES:
Con respecto al Con respecto al fabricantefabricante
Con respecto al punto Con respecto al punto de ventade venta
Con respecto al Con respecto al consumidorconsumidor
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10-28
EmpaqueEmpaque
Protección delproducto
Protección delproducto
Convencer alConvencer alconsumidorconsumidorde comprarde comprar
Convencer alConvencer alconsumidorconsumidorde comprarde comprar
Lograr acceptaciónde los intermediariosLograr acceptación
de los intermediarios
Diseño y producción del contenedoro envoltura del producto
Diseño y producción del contenedoro envoltura del producto
10-29
Estrategias de empaqueEstrategias de empaque
Empaque múltipleEmpaque múltiple
Cambio de empaqueCambio de empaque
Empaque de línea de producto Empaque de línea de producto
10-30
Críticas al empaqueCríticas al empaque
Riesgos para la saludRiesgos para la salud
Eliminación de empaques usadosEliminación de empaques usados
Agota los recursos naturalesAgota los recursos naturales
CarosCaros
EngañososEngañosos
10-31
EtiquetaciónEtiquetación
•Marca•Marca
•Grado•Grado
•Descriptiva•Descriptiva
•Marca aplicada•al producto
•Marca aplicada•al producto
•Da información•Da información
•Calidad juzgada•Calidad juzgada
10-32
EtiquetaciónEtiquetación
•Ley de•empacado y•etiquetado•honestos
•Ley de•empacado y•etiquetado•honestos
•Ley de•etiquetación de•educación•y nutrición
•Ley de•etiquetación de•educación•y nutrición
OFFERING: GAMA DE PRODUCTOSOFFERING: GAMA DE PRODUCTOS
CONCEPTOS:CONCEPTOS:
Gama.-Gama.- Conjunto de productos Conjunto de productos individuales o artículos que individuales o artículos que comercializa un fabricante o comercializa un fabricante o productorproductor
Línea de productos.- Línea de productos.- conjunto conjunto de artículos que teniendo de artículos que teniendo características comunes se características comunes se pueden agrupar entre sí.pueden agrupar entre sí.
ELEMENTOS:ELEMENTOS: Amplitud.-Amplitud.- cuantifica el número cuantifica el número
de líneas de producto existentede líneas de producto existente
Profundidad.- Profundidad.- número de número de referencias o modelos que referencias o modelos que contiene una línea de productoscontiene una línea de productos
Longitud.-Longitud.- número total de número total de referencias o modelos de la referencias o modelos de la gama.gama.
Coherencia.-Coherencia.- homogeneidad de homogeneidad de productos que constituyen la productos que constituyen la gama.gama.
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9-34
Mezcla de producto y línea de Mezcla de producto y línea de productoproducto
MEZCLA DE PRODUCTOMEZCLA DE PRODUCTOConjunto de todos los productosConjunto de todos los productos
ofertados por una compañíaofertados por una compañía
MEZCLA DE PRODUCTOMEZCLA DE PRODUCTOConjunto de todos los productosConjunto de todos los productos
ofertados por una compañíaofertados por una compañía
LINEA DE PRODUCTOLINEA DE PRODUCTOUn amplio grupo deUn amplio grupo de
productos con usos y carac-productos con usos y carac-terísticas similaresterísticas similares
LINEA DE PRODUCTOLINEA DE PRODUCTOUn amplio grupo deUn amplio grupo de
productos con usos y carac-productos con usos y carac-terísticas similaresterísticas similares
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8-358-35
AnchoAncho – número de líneas de productos distintas
AnchoAncho – número de líneas de productos distintas
LLongitudongitud - total de artículos
dentro de las líneas
LLongitudongitud - total de artículos
dentro de las líneas
ProfundidadProfundidad - versiones de
cada producto
ProfundidadProfundidad - versiones de
cada producto
Mezcla de Mezcla de pproductroductosos – – todas
las líneas de productos
que se ofrecen
Mezcla de Mezcla de pproductroductosos – – todas
las líneas de productos
que se ofrecen
Decisiones de mezcla de productosDecisiones de mezcla de productos
Co
nsi
sten
cia
9-36
AMPLITUD Número de líneas diferentes
Mezcla de productosMezcla de productos
PROFUN-DIDAD
Variedadde tamaños,
colores,modelosdentro de una línea
deproducto
MEZCLA DE PRODUCTOSMEZCLA DE PRODUCTOSMEZCLA DE PRODUCTOSMEZCLA DE PRODUCTOS
9-37
Mezcla de productos -Mezcla de productos -amplitud y profundidadamplitud y profundidad
Profundidad (surtido dentro de una línea)
Segadoras de césped Herramientas de jardín Mobiliario de jardín
Amplitud
(líneas
diferentes)
Rotativa de motor
De tambor motorizada
Manual
Cada una endiversos tamañosy precios
Cada una endiversos tamañosy precios
Rastrillo
Azadón
Palas
Cada una endiversos tamañosy formas
Cada una endiversos tamañosy formas
Sillas
Sofás
Bancas
Diversos tamaños yprecios en madera desecoya o aluminio concorreaje de plástico
Diversos tamaños yprecios en madera desecoya o aluminio concorreaje de plástico
Mezcla de productos: amplitud y profundidad en una tienda de prado y jardín
9-38
Estrategia de mezcla de productosEstrategia de mezcla de productos
Alteración deAlteración deproductosproductosexistentesexistentes
Alteración deAlteración deproductosproductosexistentesexistentes
ContracciónContracciónContracciónContracción
Comercio precioComercio precioarriba y precioarriba y precio
abajoabajo
Comercio precioComercio precioarriba y precioarriba y precio
abajoabajo
ExpansiónExpansiónExpansiónExpansión
OFFERING: FUNCIONES DE LOS ARTICULOSOFFERING: FUNCIONES DE LOS ARTICULOS
Cabezas de línea.-Cabezas de línea.- proporcionan mayores beneficios. proporcionan mayores beneficios.
De atracción.- De atracción.- incentivo para atraer al cliente y incentivo para atraer al cliente y direccionarlo a otro producto más conveniente.direccionarlo a otro producto más conveniente.
Reguladores.-Reguladores.- amortiguan fluctuaciones de la amortiguan fluctuaciones de la demanda.demanda.
Tácticos.-Tácticos.- para responder a la competencia o para responder a la competencia o entorpecer su actuación.entorpecer su actuación.
De futuro.-De futuro.- en fase de introducción o desarrollo que en fase de introducción o desarrollo que preparan la sustitución de productos actuales y preparan la sustitución de productos actuales y posicionan imagen de modernidad de la empresa.posicionan imagen de modernidad de la empresa.
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CALIDAD DEL PRODUCTOCALIDAD DEL PRODUCTO
CARACTERISTICA CARACTERISTICA QUE TIENE UN QUE TIENE UN PRODUCTO PARA PRODUCTO PARA SATISFACER UNA SATISFACER UNA NECESIDAD O NECESIDAD O DESEODESEO
ES MEDIBLE “A ES MEDIBLE “A POSTERIORI” UNA POSTERIORI” UNA VEZ CONSUMIDO O VEZ CONSUMIDO O UTILIZADO EL UTILIZADO EL PRODUCTO.PRODUCTO.
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FACTORES DE FACTORES DE MEDICION:MEDICION:
Naturaleza del producto Materiales que lo
componen Origen de fabricación Proceso de fabricación Categoría del punto de
venta Precio
CONCEPTOS:CONCEPTOS: SERVICIO SERVICIO
ACTIVIDAD IDENTIFICABLE Y TANGIBLE QUE ES EL OBJETO PRINCIPAL DE UNA TRANSACCION ENCAMINADA A SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.
William J. Stanton
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CUALQUIER ACTIVIDAD O BENEFICIO QUE UNA PARTE PUEDA OFRECER A OTRA Y QUE, EN ESENCIA, ES INTANGIBLE Y NO DA LUGAR A LA PROPIEDAD DE NADA.
Philip Kotler
CUALIDAD DIFERENCIADORACUALIDAD DIFERENCIADORA
LOS SERVICIOS, PUEDEN ENTENDERSE COMO AQUELLOS BIENES CUYA PRODUCCION Y CONSUMO COINCIDEN CON EL TIEMPO, ES DECIR LA
SERVUCCIONSERVUCCION
POR LO TANTO:POR LO TANTO:
NONO PUEDE
HABLARSE DE
PRODUCTOS
TANGIBLES E
INTANGIBLES SINO
MAS BIEN DE UNA
CUALIDAD DE
TANGIBILIDAD.
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Copyright 1999 Prentice Hall
8-438-43
IntangibilidadIntangibilidad
InseparabilidadInseparabilidad
VariabilidadVariabilidad
CaducidadCaducidad
No pueden verse, degustarse, to-carse ni olerse antes de la compra.
No pueden separarse de los proveedores de servicios.
La calidad depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.
No pueden almacenarse paravenderse o usarse después.
Características de los serviciosCaracterísticas de los servicios
PECULIARIDADES:PECULIARIDADES:
PERSONALIZACION: HECHO A LA MEDIDA EL CLIENTE INTERVIENE ACTIVAMENTE EN LA
PRESTACION DEL SERVICIO EL RIESGO PERCIBIDO ES ALTO NO PUEDE ALMACENARSE LA CALIDAD DEPENDE DIRECTAMENTE DE LAS
PERSONAS QUE BRINDAN EL SERVICIO EL COSTO DE CAMBIO DE PROVEEDOR ES
PERCIBIDO COMO ALTO POR EL CLIENTE
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COMPONENTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIOCOMPONENTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO::
CREDIBILIDAD:CREDIBILIDAD: Honradez, veracidad,Honradez, veracidad,honestidad.honestidad.
SEGURIDAD: SEGURIDAD: Ausencia de peligros, Ausencia de peligros, riesgos, aspectos riesgos, aspectos dudosos, dudosos, confidencialidad, confidencialidad, discreción.discreción.
ACCESIBILIDAD: ACCESIBILIDAD: Facilidad de acceso Facilidad de acceso al al servicio.servicio.
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COMPONENTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIOCOMPONENTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO::
COMUNICACION:COMUNICACION: Escuchar con Escuchar con atención atención e informar e informar
adecuadamente.adecuadamente. COMPRENSION: COMPRENSION: Esfuerzo para Esfuerzo para
conocer conocer al cliente, sus al cliente, sus
necesidades y deseos.necesidades y deseos. FIABILIDAD:FIABILIDAD: Capacidad para Capacidad para
cumplir lo cumplir lo prometido.prometido.
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COMPONENTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIOCOMPONENTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO::
INTERES:INTERES: Empatía, buena Empatía, buena voluntadvoluntad
COMPETENCIA:COMPETENCIA:Capacidad para Capacidad para brindar el serviciobrindar el servicio
CORTESIA:CORTESIA: Educación, respeto, Educación, respeto, buen trato.buen trato.
TANGIBLES:TANGIBLES: Aspectos y Aspectos y atributos atributos
físicos.físicos.
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En resumen En resumen “PRODU“PRODUSERVCICIOSERVCICIO”” es: es:
CONJUNTO DE CONJUNTO DE ATRIBUTOS FISICOS Y ATRIBUTOS FISICOS Y PRESTACIONES QUE EL CLIENTE PRESTACIONES QUE EL CLIENTE ESPERA, COMO CONSECUENCIA DEL ESPERA, COMO CONSECUENCIA DEL PRECIO, LA IMAGEN Y REPUTACION DEL PRECIO, LA IMAGEN Y REPUTACION DEL MISMO.MISMO.
BENEFICIOS, BENEFICIOS, ACTIVIDADESACTIVIDADES O O SATISFACTORES QUE ESTAN EN VENTA.SATISFACTORES QUE ESTAN EN VENTA.
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Copyright 1999 Prentice Hall
8-498-49
Producto – Servicios de apoyoProducto – Servicios de apoyo
• Paso 1. Encuestar a los clientes para determinar si los satisfacen los servicios actuales y si desean servicios nuevos.
• Paso 2. Evaluar los costos de prestar los servicios deseados.
• Paso 3. Desarrollar un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca utilidades.
Las empresas deben diseñar sus servicios de apoyo de modo que satisfagan de manera redituable las necesidades de los clientes meta.
¿Cómo?
CLASIFICACION DCLASIFICACION DE LOS PRODUCTOSE LOS PRODUCTOS
SEGÚN SU NATURALEZA:SEGÚN SU NATURALEZA:
BIENES NATURALES O TANGIBLES
BIENES INMATERIALES, INTANGIBLES O SERVICIOS
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SEGÚN SU DESTINO:SEGÚN SU DESTINO: BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES
CLASIFICACION CLASIFICACION EN FUNCION DE LA DEMANDAEN FUNCION DE LA DEMANDA
PRODUCTOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO:CONSUMO:
– INDEPENDIENTESINDEPENDIENTESNO VINCULADOS CON EL CONSUMO DE OTROS
– DEPENDIENTESDEPENDIENTESDEPENDEN DEL CONSUMO DE OTROS PRODUCTOS
– DURADEROSDURADEROSDE UTILIZACIÓN POR LARGOS PERIODO DE TIEMPO
– PERECIBLESPERECIBLES SU CARACTERISTICA PRINCIPAL ES EL VICIO PROPIO
JIMENEZ & MOLLETURO ASOCIADOS CIA. JIMENEZ & MOLLETURO ASOCIADOS CIA. LTDA.LTDA.
PRODUCTOS PRODUCTOS INDUSTRIALESINDUSTRIALES
– CONSUMIBLESCONSUMIBLESNO SE INCORPORAN NI SE UTILIZAN PARA LA ELABORACION DEL PRODUCTO FINAL: PAPELERIA, COMBUSTIBLES
– INTERMEDIOSINTERMEDIOSFORMAN PARTE DEL PRODUCTO FINAL
– BIENES O EQUIPOS BIENES O EQUIPOS INDUSTRIALESINDUSTRIALESPERMITEN EL PROCESO DE TRANSFORMACIÓN O PRODUCCION DEL PRODUCTO FINAL.
8-52
Clasificación de productosClasificación de productos
Consumo
Destinados alconsumo
personal oen el hogar
Negocios
Destinados ala reventa,
producción de otros productos,
dar servicioen las
organizaciones
CLASIFICACION DCLASIFICACION DE LOS BIENES DE CONSUMOE LOS BIENES DE CONSUMO
BIENES DE CONVENIENCIABIENES DE CONVENIENCIACOMPRA FRECUENTE CON MININO ESFUERZO DE DECISION
– CORRIENTESCORRIENTESCOMPRA RUTINARIA
– DE COMPRA DE COMPRA IMPULSIVAIMPULSIVANO BUSCADOS
– DE COMPRA DE DE COMPRA DE EMERGENCIAEMERGENCIACIRCUNSTANCIAS REPENTINAS O ESPECIALES
JIMENEZ & MOLLETURO ASOCIADOS CIA. JIMENEZ & MOLLETURO ASOCIADOS CIA. LTDA.LTDA.
DE COMPRA DE COMPRA ESPORADICAESPORADICADedicación y esfuerzo medio en la gestión de compra: ropa, mobiliario.
DE ESPECIALIDADDE ESPECIALIDADMayor esfuerzo en el proceso de decisión de compra: joyas, vehículos.
BIENES NO BUSCADOSBIENES NO BUSCADOSOfrecidos directamente par la decisión de compra, como enciclopedias, seguros.
Copyright 1999 Prentice Hall
8-548-54
Clasificaciones de productosProductos de consumo
Clasificaciones de productosProductos de consumo
Productos de comprasProductos de compras
> Compra menos frecuente> Obtener información> Menos lugares de compra> Comparar:
• Idoneidad y calidad • Precio y estilo
Productos de cProductos de convenienconvenienciaia
> Compra frecuente, inmediata> Precio bajo> Muchos lugares de compra> Incluye:
• Productos básicos• Compras de impulso• Productos de emergencia
ProductProductooss de especialidad de especialidad
> Esfuerzo de compra especial> Características distintivas> Identificación de marca> Pocos lugares de compra
ProductProductos no buscadoos no buscadoss
> Innovaciones> Productos en los que el consumidor no quiere pensar> Requieren mucha publicidad y ventas personales
8-55
Categorías de bienes de consumoCategorías de bienes de consumo
Tipo de producto*Conveniencia Compras comparadas Especialidad
Ejemplos Fruta enlatada Muebles Trajes carosCaracterísticas Tiempo y esfuerzo dedicados por el consu- Muy poco Considerable El necesario midor a compras comparadas Tiempo dedicado a planear compra Muy poco Considerable Considerable Tiempo que tarda el deseo en satisfacerse Inmediatamente Relativamente largo Relativamente largo después de surgir ¿Se comparan precio y calidad? No Sí No Precio Bajo comúnmente Alto comúnmente Alto generalmente Frecuencia de compra Frecuente Poco frecuente Poco frecuenteConsideraciones de marketing Longitud de canal Largo Corto Corta a muy corta Detallista Sin importancia Importante Muy importante Número de puntos de venta Tantos como sea Pocos Pocos: a menudo
posible sólo uno por mercado Rotación de existencias Alta Baja Baja Margen bruto Bajo Alto Alto Responsabilidad de la pubilicidad Del productor Conjunta Conjunta Exhibición de punto de compra Muy importante Menos importante Menos importante Marca o tienda Marca Nombre tienda Ambos Empaque Muy importante Menos importante Menos importante
Característicasy consideraciones de marketing
CLASIFICACION DCLASIFICACION DE LOS BIENES INDUSTRIALESE LOS BIENES INDUSTRIALES
MATERIAS PRIMASMATERIAS PRIMASPRODUCTOS BASICOS SIMPLES COMO EL HIERRO, CARBON, ETC
MATERIALESMATERIALESDIFICILMENTE IDENTIFICABLES CON ALGUN TIPO DE TRANFORMACIÓN PREVIA
COMPONENTESCOMPONENTESPRODUCTOS TERMINADOS O SEMITERMINADOS QUE SE INCORPORAN AL PRODUCTO FINAL: TORNILLO, ENVASES
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EQUIPOSEQUIPOSMAQUINARIA, HERRAMIENTAS Y OTROS UTILIZADOS EN EL PROCESO PRODUCTIVO.
SUMINISTROSSUMINISTROSFACILITAN LAS OPERACIONES HABITUALES DE LA INDUSTRIA, COMO: PAPELERIA, LUBRICANTES.
SERVICIOS SERVICIOS INDUSTRIALESINDUSTRIALESBIENES INMATERIALES COMO: BANCA, CONSULTORIA, ETC.
Copyright 1999 Prentice Hall
8-578-57
Clasificaciones de productosProductos industrialesClasificaciones de productosProductos industriales
Suministrosy servicios
Suministrosy servicios
Materiales ycomponentes
Materiales ycomponentes
Bienes decapital
Bienes decapital
8-58
Categorías de bienes de negociosCategorías de bienes de negociosCaracterísticasy consideraciones de marketing (1)
Tipo de productoMateriasprimas
Materiales ypartes defabricación
Instalaciones Equipoaccesorio
Suministros deoperación
Ejemplos Mineral dehierro
Monoblocks(de motores)
Altos hornos Estantes de al-macenamiento
Clips
CaracterísticasPrecio unitario Muy bajo Bajo Muy alto Mediano BajoLapso de vida Muy corto Depende del
producto finalMuy largo Largo Corto
Cantidadescompradas
Grandes Grandes Muy pequeñas Pequeñas Pequeñas
Frecuencia decompra
Entrega fre-cuente; contra-to de compra alargo plazo
Compras nofrecuentes;pero entregafrecuente
Muy pocofrecuente
Medianafrecuencia
Frecuente
Estandariza-ción productoscompetitivos
Muchas, lagraduación esimportante
Muchísima Muy poca;construcción ala medida
Poca Mucha
Cantidad desuministro
Limitada; ofer-ta lentamente onada
Por lo comúnno hayproblemas
Sin problemas Sin problemashabitualmente
Por lo comúnsin problemas
8-59
Categorías de bienes de negociosCategorías de bienes de negociosCaracterísticasy consideraciones de marketing (2)
Tipo de productoMateriasprimas
Materiales ypartes defabricación
Instalaciones Equipoaccesorio
Suministros deoperación
Ejemplos Mineral dehierro
Monoblocks(de motores)
Altos hornos Estantes de al-macenamiento
Clips
Consideraciones de marketingNaturaleza delcanal
Corto; sinintermediarios
Baja; interme-diarios sólopara pequeñoscompradores
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Se recurre aintermediarios
Se recurre aintermediarios
Periodo denegociación
Difícilgeneralizar
Mediano Largo Mediano Corto
Competenciade precio
Importante Importante Varía enimportancia
No es factorprincipal
Importante
Servicio pre-venta/posventa
No importante Importante Muyimportante
Importante Muy poco
Actividadpromocional
Relativamentepoca
Moderada Son muyimportantes losvendedores
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Ninguna Baja engeneral
Alta Alta Baja
Contrato de compra adelantado Importante;contratos alargo plazo
Importante;contratos alargo plazo
No es usual No es usual
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• Se hace marketing para crear, mantener o Se hace marketing para crear, mantener o cambiar las actitudes o conductas haciacambiar las actitudes o conductas hacia::
• OrganizaOrganizacionesciones – – Con fines de lucro (negocios) y sin fines de lucro (escuelas e iglesias).
• PersonPersonasas – – Personajes de la política y el deporte, artistas, doctores y abogados.
• LugaresLugares – – Sitios comerciales y turismo.
• Social -Social - Reducir tabaquismo, limpiar el aire,conservar los recursos.
Clasificaciones de productosOtras entidades comerciables
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