- para la publicación de

Dr. Ing. Luz Dávalos Zelada

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• Conocer las funciones posibles de los miembros del canal de distribución.

• Analizar las distintas formas de organizar un canal de distribución.

• Estudiar los derechos y deberes de los distintos miembros del canal de distribución.

2PLAZA - Dr. Ing. Luz Davalos

• INTRODUCCIÓN

• CONCEPTO DE PLAZA

• FUNCIONES DEL CANAL

• ORGANIZACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCCIÓN

• DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• LOGISTICA DE DISTRIBUCIÓN

• PUNTOS DE VENTA

• EL COMERCIO DETALLISTA

• EL COMERCIO MAYORISTA


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La plaza o distribución es el camino que siguen los productos desde el productor hasta el consumidor. Los productos deben llegar al mercado en la cantidad deseada, al lugar preciso y en el momento que se necesiten. Esto crea valor en tiempo, lugar y posesión. Sin olvidar que la empresa debe lograr la satisfacción del mercado a un coste razonable y generando utilidades a cambio

PLAZA - Dr. Ing. Luz Davalos

La gestión de la distribución se centra en las siguientes actividades, que desarrollaremos a lo largo del capítulo:

• Diseño y selección del canal de distribución.

• Naturaleza de la distribución física. Su logística.

• Emplazamiento, tamaño y características de los puntos de venta.

• Relaciones entre los miembros del canal

La diferencia entre el precio de venta del

fabricante y el del establecimiento distribuidor

sirve para retribuir las actividades que se desa-

rollan en las distintas etapas de la distribución del producto


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El camino que utiliza el fabricante parallevar sus productos al consumidor es elcanal de distribución. Podríamosdefinirlo como la vía que recorren losproductos hasta llegar al usuario final,facilitando el proceso de intercambio,esencia de la mercadotecniaLas personas que gestionan los canales,y que se consideran elementos básicosde ellos, se llaman intermediarios. Losintermediarios, si existes, estánvinculados a los productos mediantecontratos de compra-venta o acuerdosverbales

❑ Aprovechamos su cercanía a losconsumidores


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❑ Las funciones básicas querealizan los componentes deun canal de distribución, sonfunciones asignadas enfunción de las competenciascon las que cuenta elintermediario, podemos citarlas siguientes:


1. Reducción del numero de transacciones

2. Creación y flujo de información

3. Ajuste de la oferta y la demanda

4. Diversificación de productos

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5. Logística de la distribución

6. Marketing

7. Acciones de transmisión de derechos de uso y propiedad

8. Financiación

9. Servicios relacionados con el producto

10. Riesgos


Los canales de distribución no son

simples relaciones de empresas que gestionan los

productos de los fabricantes. Son

complejas redes que pueden tomar

distintas configuraciones.

El canal clásico de distribución consta de uno o varios fabricantes, intermediarios mayoristas y detallistas. Cada uno de ellos administra un negocio independiente que pretende aumentar sus beneficios al máximo, incluso sacrificando los beneficios del resto de los miembros del canal.

El canal de distribución vertical ha surgido para eliminar esta ineficacia. En el, todos los miembros forman parte de un sistema unido Los canales de distribución vertical pueden ser:

-Corporativos

-Contractual

-Administrado

Conductas entre los miembros del canal Entre las organizaciones o personas que componen el canal de

distribución debe haber cooperación, ya que el distribuidor y el fabricante no son competidores, sino socios. Un primer paso en

el entendimiento consiste en la armonía entre los objetivos ente los miembros del canal

PLAZA - Dr. Ing. Luz Davalos 9

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1. Dispone de un producto muy diferenciado, con una fuerte demanda por losconsumidores y mucha lealtad de los mismos.

2. Tiene capacidad para ejercer una notable influencia sobre el último consumidor,ya sea a través de un intenso programa de atención al punto de venta, ya sea através de su publicidad de marca. Entre otras cosas, BIC intentó ejercer suinfluencia sobre la marca escogida de máquinas de afeitar, a base de influir a loscompradores mediante fuertes promociones en el punto de venta (por ejemplo,descuentos especiales) y mediante grandes campañas de publicidad en televisión.

3. Posee mucho poder económico, derivado de su tamaño relativo, sus recursosfinancieros y su capacidad de desarrollar, probar y lanzar muchos productosnuevos.


- Por una parte, los miembros que componen un canal son entidadesindependientes. Pero, por otra parte, son componentes interdependientes queforman una red de relaciones.

- Normalmente no existe un conjunto de reglas explícitas que regulen las relacionesentre los miembros de un canal. Sin embargo, el comportamiento y rendimientodel canal descansa en la confianza y el compromiso que tiene cada miembro deque el otro se comportará de la manera que se supone que debe comportarse.

- Cada componente del canal tiene sus propios objetivos individuales, pero debe sercapaz de trabajar dentro del marco más amplio que representa el objetivo comúnde todo el canal.

- Normalmente no existen unas relaciones formales de mando ni decomunicaciones. Pero los miembros o componentes de un canal confían en granparte en la autoridad y la comunicación informales.



Existen muchas maneras decomercializar un producto. Lasprincipales alternativas que tiene laempresa para distribuir pasan pordecidir el número de intermediarios delcanal. Los tipos de canales básicos son :

Canal corto. Formado por el fabricante, detallista y consumidor. Se da cuando el número de detallistas es reducido o existe un alto potencial de compra.

Canal largo. Como mínimo existe un fabricante, un mayorista, un detallista y un consumidor

Canal directo. No hay intermediarios. Las relaciones del canal van directamente del fabricante al consumidor

ES UNA VARIABLE ESTRATÉGICA

• En un mercado concentrado, o con pocos segmentos, lo más apropiado es utilizar un canal directo o corto

• Si el número de compradores o segmentos es elevado, y las compras son frecuentes y en pequeña cantidad, lo mejor es utilizar una distribución intensiva

• Deben tenerse en cuenta las acciones de los competidores. La empresa quizás quiera trabajar en los mismos puntos de venta en los que ya están los productos de la competencia, o simplemente, evitarlos

• Desde el punto de vista interno, los objetivos del canal de la empresa dependerán también de las características del producto y de la propia empresa

• El tamaño de la empresa y su capacidad económica determinan cuáles son las funciones que puede manejar y cuáles son las que deben dejarse en manos de los intermediarios

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La empresa puede identificar varios tipos de necesidades según los distintossegmentos a los que aspira entrar. Deberá decidirse cuáles son los segmentos aque se dirigirá la oferta y los mejores canales para cada caso, minimizando loscostes del canal por entregar el grado de servicios deseados

Aplicación: Elabora un cuadro comparativo de los canales directos, cortos y largos

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• Para desarrollar el trabajo en su canal, la empresa deberá identificar los tipos de intermediarios. Por ejemplo, un fabricante ha desarrollado un sistema electrónico para detectar errores en los contactos mecánicos de motores. Podría distribuirse el producto en las industrias que utilizan todo tipo de motores, ya sea la industria aeronáutica, de automoción, ferrocarriles, etc. Quizás la empresa no cuente con muchos vendedores y el problema sea como llegar a las distintas industrias.

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Pueden distinguirse tres modalidades básicas entre las que la empresadeterminará el número de intermediarios


DISTRIBUCIÓN INTENSIVA. Con esta estrategia se abastecen de los productos de la empresa al mayor número posible de comercios. Los productos cumplen con los beneficios de lugar, posesión y tiempo, ya que estarán a disposición de los consumidores en el lugar y momento en que los precisan

Empresas que usan la distribución intensiva:– Kraft- Ariel– Coca-Cola– Kimberly-Clark– Y otras compañías de bienes de consumo distribuyen

sus productos de esta manera.


DISTRIBUCIÓN SELECTIVA. Con esta estrategia se recurre a más de un intermediario, pero no a todos los que están dispuestos a manejar los productos de una empresa. Por parte del distribuidor existe el compromiso, normalmente, de efectuar un volumen mínimo de compras. El distribuidor no está obligado a vender solamente el producto de la empresa con la que trata (no existe exclusividad), pudiendo comprar y vender productos de la competencia.

Por ejemplo:– KitchenAid– Maytag– Whirlpool– General Electric.

Generalmente se escoge una política de distribución selectiva sí:➢ El riesgo percibido asociado con la decisión de compra es

elevado➢ La frecuencia de compra es relativamente baja.➢ -La lealtad de marca entre los consumidores es elevada➢ - El esfuerzo personal de ventas en el punto de venta al

público juega un papel importante en orientar las compras de los consumidores


DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA. Sucede cuando se limita el número de intermediarios que gestiona los productos de la empresa. El fabricante otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir en un territorio acordado. Esta modalidad se da en algunas marcas de automóviles y en marcas lujosas de ropa. El productor espera que el distribuidor se preocupe más de las ventas y controle los precios, las promociones y los servicios relacionados con el producto.

Por ejemplo:– Automoviles– Ropa femenina de prestigio–Perfume, etc.

Este tipo de distribución, que permite la utilización de canales cortos, va en contra del principio de libre competencia, aunque se considera legal si todos los miembros del canal tienen acceso a productos similares en un mercado determinado

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Una vez la empresa ha estudiado sus alternativas y optado por el mejor diseño,deberá implementar y administrar el canal elegido. Para ello requeriráseleccionar específicamente a los miembros de canal en concreto, motivarlos yevaluarlos.El siguiente paso será decidir cual será la mejor manera de gestionar la logística odistribución física.La distribución física incluye: la selección de localización, número y tamaño de losalmacenes, transporte de productos, gestión de stocks y procesamiento depedidos.

Los costes más altos en logística, por este

orden son: el transporte, la gestión

de stocks, el almacenamiento y el

procesamiento de pedidos. El buen servicio a clientes

entraña altos costes de distribución

Aplicación: Elabora un cuadro comparativo de la distribución exclusiva, intensiva, selectiva.

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Transporte

• La elección del medio de transporte afecta al precio de los productos y al servicio de entregas. A la hora de elegir el medio de transporte a utilizar, deben tenerse en cuenta los siguientes criterios

Velocidad en el tiempo de entrega puerta a puerta.Fiabilidad para cumplir con lo previsto.Capacidad de manejar diversos productos y acondicionarlos.Disponibilidad o zonas geográficas que se abarcan.Coste. Por tipo de producto, distancia, peso, etc.Frecuencia del transporteFlexibilidad para adaptarse a las características del producto.

Las modalidades de transporte están sujetas a diversas leyes reguladoras sobre mercancías y pasajeros, y pueden clasificarse en las siguientes:1. Carretera. Camión, furgoneta o similar2. Ferrocarril. de transporte más utilizado para enviar grandes cantidades de

productos 3. Marítimo. Medio de transporte lento4. Aéreo. Las tarifas son muy elevadas5. Otros: tuberías, cintas transportadoras, etc.


Almacenamiento

• Toda empresa debe almacenar sus productos mientras espera que se vendan. La empresa debe decidir cual es la cantidad ideal de mercancía a almacenar y sus emplazamientos. Cuantos más puntos de almacenamiento, antes podrá cumplirse con un servicio al cliente eficiente, aunque los costes aumentarán inevitablemente

Una parte de las existencias de las empresas se guardan en la fábrica o cerca de ella y el resto se reparte por almacenes estratégicamente ubicados. La empresa puede ser dueña de los almacenes privados, pueden alquilar espacio o hacer las dos cosas. Si los almacenes pertenecen a la empresa, los controlarán mejor, aunque su capital estará más atado y será más difícil cambiar de ubicación cuando se desee.

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Gestión de inventarios

• La administración de inventarios está íntimamente relacionada con el procesamiento de pedidos. Las técnicas MRP (Material Requirements Planning), técnica para planificar las necesidades de material para la producción, y JIT (Just in Time), procedimiento que trata de reducir al mínimo el inventario en todas las fases de la producción, que son métodos de organización de la producción, contribuyen a una adecuada gestión de las existencias

El propósito principal consiste en determinar el nivel de existencias adecuado para minimizar lo que se llama roturas de stock y así poder atender en todo momento la demanda, y disminuir los costes de gestión.


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Procesamiento de pedidos

• Incluye las actividades de transmisión de Órdenes de compra. El principal problema para la gestión de pedidos, es el tamaño del pedido

Tanto la empresa como el consumidor se benefician cuando el procesamiento de pedidos se realiza de manera rápida y precisa. Lo ideal sería que los vendedores enviaran sus pedidos todos los días, procesando los pedidos con brevedad y entregándolos puntualmente, emitiendo las facturas con tanta rapidez como sea posible.


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El primer paso en la determinación del número, emplazamiento y lascaracterísticas de los puntos de venta es la selección del mercado. Debenevaluarse factores como el potencial del mercado, es decir, las zonas comercialesy los segmentos a los que va dirigida la oferta de la empresa.A primera vista, cuanto mayor sea el número de puntos de venta, más alta será lacifra de ingresos para la empresa. En realidad, cuando se sobrepasa un númerodeterminado de emplazamientos, los rendimientos marginales disminuyen,pudiendo descender hasta cotas no rentables.


El emplazamiento de los puntos de venta contribuye favorablemente a una ventajacompetitiva de la empresa. Es una decisión arriesgada, pues cualquier error es costosode rectificar. Existe factores que determinan la localización de los puntos de venta, comoson:

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El terreno

Los salarios

El transporte

La proximidad del mercado

Los servicios

Los competidores


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Las características del punto de venta estará condicionadas por la estrategia dedistribución de la empresa.

Es importante que la presentación del producto en el punto de venta seaatractiva. En este punto toma valor relevante el merchandising, programa depromoción en los puntos de venta.


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La venta al detalle se refiere a todas las actividades que entraña la venta directa de bienes servicios a los consumidores finales para uso personal, no comercial. Las tiendas detallistas tienen infinidad de tamaños y formas. Estas se pueden clasificar de acuerdo con una o varias características.


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La primera de ellas es el número de servicios que ofrecen. Cada producto requiere una cantidad diferente de servicios y cada cliente prefiere diferentes servicios. Se contemplan tres niveles de servicios:


Autoservicio.- El autoservicio lo utilizan los vendedores de bienes básicos y bienes de consumo que se mueven con rapidez.

Servicio limitado .-se ofrece más ayuda a los compradores para realizar las ventas, porque los bienes que manejan ya necesitan de más información. También ofrecen servicios de financiación y devoluciones, y eso repercute en el precio de los artículos

Servicios completos.- los vendedores ayudan a los compradores en todas las fases del proceso de compra. Estos detallistas suelen manejar bienes especializados.

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Otra de las características sobre las que se pueden clasificar las tiendas detallistas es:

la línea de productos, es decir, en base a la amplitud y la longitud de su variedad de productos. Entre los tipos más importantes de detallistas se cuentan las tiendas de especializadas, la línea de productos, es decir, en base a la amplitud y la longitud de su variedad de productos. Entre los tipos más importantes de detallistas se cuentan las tiendas de especializadas, los supermercados, las tiendas de abarrotes y los hipermercados

De acuerdo con los precios que cobran. La mayoría de los detallistas cobran precios medios y ofrecen bienes normales de calidad y servicio a clientes, podemos mencionar las tiendas de descuentos y detallistas con rebajas.

Otras formas de propiedad son la cadena corporativa, la cooperativa detallista y franquicias:

- Cadena corporativa: son cadenas de tiendas propiedad de una sociedad

-Cooperativa detallista: son grupos de tiendas que se han reunido para montar una operación central de mayoreo, que realizan actividades de marketing conjuntas.

-Franquicias: sociedad contractual entre un fabricante, un mayorista o una organización de servicios


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El mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de productos y sus servicios a personas u organizaciones que los utilizan o los revenden. Los mayoristas existen porque realizan mejor las funciones de venta, promoción, creación de variedad, almacenamiento, transporte, financiación, información y otros servicios de asesoría.


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Los mayoristas pueden clasificarse en cuatro grupos: mayoristas de serviciocompleto, mayoristas de servicio parcial o limitado, agentes, representantes y corredores, y las sucursales y oficinas del fabricante

Los mayoristas de servicio completo. Asumen las actividades de entregas al minorista, concesión de crédito para la financiación de la mercancía, asesoramiento y almacenaje de productos

Los mayoristas de servicio parcial o limitado. ofrecen menor número de servicios y de líneas de producto. Se dividen en mayoristas cash and carry (pagar y llevar), que se ubican en grandes superficies y venden a los pequeños detallistas en efectivo, ofreciendo un surtido amplio


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Agentes, representantes y corredores. Su función es ayudar a comprar y vender, por lo que obtienen una comisión a cambio. Los agentes actúan de intermediarios en el traslado de la propiedad. Pueden ser agentes de ventas o de compras. El término representante se refiere a un agente que opera en un área geográfica

Las sucursales y oficinas de fabricantes. Son dependientes del productor, que obtiene mayor control sobre la distribución, inventarios, las ventas y las promociones, y vendiendo exclusivamente sus productos. Las sucursales de ventas llevan inventarios, al contrario de las oficinas, que no llevan.

Los mayoristas se han tenido que enfrentar a la fuerte competencia, a clientes más exigentes, nuevas tecnologías y a procedimientos de compras más directas parte de distintos miembros del mercado.


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Aplicación: Elabora un cuadro comparativo de la distribución exclusiva, intensiva, selectiva.

Aplicación: Elabora un cuadro comparativo de los canales directos, cortos y largos

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