Capitulo 8Evaluación

Consiste en la medición de los resultados respecto a los objetivos definidos durante el proceso de planificación.

James Bissland de la Bowling Green State University define este proceso como la valoración sistemática de un programa y sus resultados.

Los resultados y su justificación también son estudiados por los profesores Gren Broom y David Dozir, afirman que el programa de relaciones publicas debe tener un efecto observable: cambiar o mantener algo de una situación.

El Objetivo de la evaluación.

La forma mas utilizada de RRPP, es la contabilización de recortes de prensa, emisiones de radio y T.V.

Las consultoras de RRPP y los departamentos de las grandes empresas que trabajan fundamentalmente a escala local, suelen tener asignado a un miembro del personal, para recopilar las apariciones en la prensa local.

Medición de la Exposición del Mensaje.

Vara de Medir de la Eficacia de las Relaciones Públicas.

Seguimiento Sistemático.

Se han estudiado las técnicas para medir la exposición del publico y la difusión rigurosa de la información.

Una evaluación mas sofisticada consiste en determinar si el publico ha comprendido el mensaje y si es consiente de el.

Medición del Grado de Concienciación del Público.

Walter Lindenmmann llama este análisis el segundo nivel de evaluación que consiste que los profesionales de las relaciones publicas midan si los grupos de públicos objetivos han recibido los mensajes que se les ha dirigido, si han prestado atención a esos mensajes, si los han

comprendido y se los han retenido.

Los cambios de actitudes del públicos están estrechamente relacionados con la comprensión y concienciación que tiene de los mensajes.

Una de las principales técnicas para valorar estos cambios consiste en el estudio de referenciación.

Medición de la Actitud del Público.

El objetivo ultimo de cualquier esfuerzo de RRPP, consiste en alcanzar los objetivos de la organización, el resultado de un programa de RRPP de éxito no es un montón de artículos en periódicos.

La comunicación es importante solamente en función de los efectos que tiene sobre cada publico.

Medición de la Acción del Público.

Auditorias de comunicación: en una auditoria de comunicación se incluyen los siguientes aspectos:

Análisis de todas las actividades de comunicación.

Entrevistas Informales con todos los trabajadores, directores y altos ejecutivos.

Entrevistas Informales con lideres de comunidad, directores de medios de comunicación, consumidores y distribuidores.

Medición de Actividades Complementarias.

Pruebas Piloto, mensajes de doble versión, análisis de la percepción y técnicas de reflexión en voz alta.

Prueba Piloto: se hacen con el fin de saber, como lo aceptan los medios y cuales son las reacciones del publico, esto es frecuente en el marketing de productos.

Mensajes de Doble Versión: se pueden diseñar dos o tres mensajes distintos y enviarlos a diferentes públicos y se analiza la tasa de respuesta de cada mensaje.

Asistencia a Reuniones y Acontecimientos:

Las reuniones se pueden evaluar en cierta medida por la asistencia del publico, ofrecen datos sobre el numero de personas que han sido expuestas a un mensaje pero siguen sin responder a la cuestión esencial de saber que provecho han sacado de la reunión.

Los responsables de este tipo de publicación corporativa deberán evaluar anualmente el numero de lectores que tiene:

1. Percepciones de los lectores2. Hasta que punto la información es proporcionada3. El tipo de información que mas atrae a los lectores.4. Los temas que habría que cubrir.5. Credibilidad de la información.6. El grado que están alcanzando los objetivos de la

organización.

Número de Lectores de los Boletines y Revistas de Empresa.