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Acceso alos Mercados Exteriores:
Modos de Venta yConsorcios de Exportación
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Curriculum VitaeJavier Ruiz de Galarreta
Cargos• Fundador, socio y Director General de ARAEX Rioja Alavesa, S.L. y de SPANISH FINE WINES,
S.L.
Educación• Licenciado en Derecho por la Universidad del Pais Vasco.• Postgrado por la Escuela Superior de Gestión y Dirección Comercial (ESIC) de Madrid, MBA
Comercio Exterior.
Carrera Profesional• Desde 2010 Miembro del grupo de expertos del ICEX, sector vino.• Desde 2009 Secretario del Cluster de Alimentación del País Vasco.• Desde 2009 Vicepresidente de ASCENE.• Desde 2006 Director General de ARAEX Rioja Alavesa, S.L.• 1993-2005 Fundador y Director de ARAEX – Rioja Alavesa Export Group, A.I.E.• 1999-2003 Presidente de ASCENE (Asociación de Consorcios de Exportación Españoles).• Desde 2003 Vocal del Pleno del Consejo Regulador de la D.O. Ca Rioja.• Desde 2003 Miembro de la OIPVR (Organización Interprofesional del Vino de Rioja).• Desde 2001 Promotor, fundador y Director General de SPANISH FINE WINES, S.L.
Premios Araex & Spanish Fine Wines• 2009 Premio Mercados del Vino y la Distribución como Mayor Actividad Exportadora.• 2001 Reconocida por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación como Mejor Empresa
Alimentaria Española, modalidad Exportación.• 1995 Premio a la Exportación, Cámara de Comercio e Industria de Álava.
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PROGRAMA
1. Introducción a los modos de venta en mercados exteriores:1.1. Directa.1.2. Concertada1.3. Indirecta
2. Consorcios de exportación.Definición: qué es un consorcio de exportación.
3. Ventajas de este modo de venta agrupada.
4. Clases de consorcios.
5. Creación de un consorcio de exportación:Araex & Spanish Fine Wines.
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1.1. VENTA DIRECTA:
A. Equipo propio.
• Equipo móvil:Tiene el centro de trabajo en la empresa y se desplaza a los distintos mercados para realizar su Gestión.
• Equipo comercial de central al exterior:Personas contratadas y formadas en la sede de la Central y trasladadas a residir en el país del Mercado que se quiere atender.
INTRODUCCIÓN A LOS MODOS DE VENTA EN MERCADOS EXTERIORES:1
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1.1. VENTA DIRECTA:
B. Representante.
El coste de personal de ventas está en función de los resultados, pero no el coste de las ventas ya que deberemos adaptar probablemente nuestro producto, preparar nuestra documentación de ventas, etc., lo que supone que no es una operación de gasto directo sobre ventas.
A tener en cuenta en la selección:
• La gama de productos que comercializa.• La clientela.• La organización del Representante.• Ámbito geográfico que atiende.• Referencias bancarias, proveedores, etc.
1 INTRODUCCIÓN A LOS MODOS DE VENTA EN MERCADOS EXTERIORES:
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1.1. VENTA DIRECTA:
C. Importador distribuidorCompra y vende en nombre propio asumiendo los riesgos y prestación de servicios que requiera la actividad.
D. FilialEmpresa con personalidad jurídica propia en el exterior.
Tipos de filial:• Filial con instalaciones industriales.• Filial comercial
1 INTRODUCCIÓN A LOS MODOS DE VENTA EN MERCADOS EXTERIORES:
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1.2. VENTA CONCERTADA
Acuerdo con una o varias empresas para asociarse bajo la forma que se determine y con objeto de desarrollar actividades comerciales en los mercados internacionales.
Tipos de asociaciones:
A. Asociación o Consorcio de empresas.
B. Joint-Ventures:
Creación de una nueva empresa entre dos o más socios con el objetivo de desarrollar actividades en los mercados internacionales.
Una joint-venture se crea desde cero, el personal es nuevo y uno de los socios se compromete a priori a aumentar o disminuir su participación en un precio prefijado.
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1.2. VENTA CONCERTADA
Tipos de asociaciones:
C. Piggy-Back.
Acuerdo en virtud del cual una empresa fabricante con una red dedistribución internacional se compromete a distribuir los productos de otro fabricante que carece de red de distribución.
La retribución consiste en un porcentaje sobre la cifra de negocios.
D. Alianzas y A.E.I.E.:
Orientadas a la Gran Empresa. Son figuras sin personalidad jurídica propia pero reguladas por un reglamento de la CEE del año 85 y que se ha desarrollado legislación en varios países.
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1.3. VENTA INDIRECTA
Tipos de venta indirecta:
A. Franquicia.
El franquiciador cede el derecho a utilizar la marca, un know how, un producto si es franquicia de productos, a cambio de una remuneración.
D. Sociedades de Comercio Internacional (Trading Companies).
Es una empresa con personalidad jurídica propia cuyo objeto es la intervención en la compra/venta de productos o servicios, bien actuando como comprador/vendedor o actuando como agente comisionista.
1 INTRODUCCIÓN A LOS MODOS DE VENTA EN MERCADOS EXTERIORES:
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2.1. IDEA PRINCIPAL:
Compartir con otras empresas del mismo sector (o diferente) los costes que una estructura comercial exportadora conlleva.
2.2. DEFINICIÓN:
Agrupación de empresas con personalidad jurídica propia, cuyo objetivo común es la introducción o consolidación de los productos elaborados por las mismas, en uno o a varios mercados exteriores (PROMOCIÓN).
Agrupación de empresas para canalizar sus ventas al exterior a través de servicios comerciales con personalidad jurídica propia e independiente de las firmas agrupadas (PROMOCIÓN Y VENTA).
2 DEFINICIÓN. QUÉ ES UN CONSORCIODE EXPORTACIÓN.
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3.1. REPARTO DE LOS GASTOS:
• Para cada empresa, el umbral de ventas que justifique el gasto asumido es inferior y asequible a sus posibilidades.
• La empresa puede multiplicar su fuerza comercial pudiendo, así, disponer de varias estructuras comerciales por el coste de una.
3 VENTAJAS
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3.2. INCREMENTO DE LA OFERTA EXPORTADORA:
• Oferta más completa, es decir, mayor atractivo para los clientes.
• Mayor capacidad de negociación.
• Posibilidad de realizar actividades de difusión y promoción (ferias, publicidad, presentaciones, etc.) “difíciles” a nivel individual.
3 VENTAJAS
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4 CLASES DECONSORCIOS
4.1. CONSORCIOS DE PROMOCIÓN:
• Se limitan a realizar únicamente actividades promocionales (presentaciones, difusión de catálogos y vídeos, participaciones en ferias, etc.).
4.2. CONSORCIOS DE DE VENTA
• Además de las actividades promocionales, realizan todas aquellas actividades comerciales necesarias para generar pedidos.
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4 CLASES DECONSORCIOS
4.2. CONSORCIOS DE DE VENTA
Tipos de Consorcios de Ventas
A. Aquellos que adquieren los productos a los socios y los venden al exterior.
B. Aquellos en los que, realizadas las actividades comerciales necesarias, los pedidos y las facturaciones se realizan directamente entre el socio fabricante y el cliente, sin actuar como Trading.
Únicamente, aportación de los socios para el sostenimiento del Grupo. Cubrir presupuesto anual de gastos.
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4 CLASES DECONSORCIOS
Plan de Actuación
Desarrolla, entre otros, los siguientes conceptos:
• Mercados objetivo aceptados por todos los socios.
• Análisis de la demanda de los productos a comercializar.
• Identificación de los canales de distribución, segmentos de mercado, etc. a los que van dirigidos los productos.
• Posicionamiento en relación con la competencia.
• Actividades de promoción a realizar.
• Actividades a desarrollar.
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5 CREACIÓN DE UN CONSORCIO DE EXPORTACIÓN:ARAEX & SPANISH FINE WINES
Cómo pueden las marcas de Rioja Alavesa competircon las grandes marcas francesas, australianas,
californianas, etc. en los mercados de futuro, Europa, EE.UU. y Sudeste Asiático:
ARAEXcomo estrategia de comercialización en
mercados exteriores para Pymes de Rioja Alavesa
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INDICE
• Grupo ARAEX – Rioja Alavesa
• Spanish Fine Wines
• Conclusiones.
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Grupo Araex Rioja Alavesa
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Grupo Araex - Abril 1993
• Estatutos.
• Objetivos.
• Bodegas.
• Asociación OIPVR: Estatutos.
ARAEX Rioja Alavesa S.L.Asociación ProfesionalARAEX Rioja Alavesa
• Escrituras de constitución.
• Bodegas.
• Normas de funcionamiento.
• Evolución ventas.
• Representatividad.
• Certificación del Consejo Regulador de Rioja sobre datos de comercialización 2010.
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La Cámara de Comercio e Industria de Alava promueve la creación de una Asociación de promoción de bodegas de Rioja Alavesa.
1992
OBJETIVOS
• Asistencia a ferias
• Viajes a zonas vinícolas de relevancia, etc.
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A raíz de un estudio realizado por una consultoría sobre la situación del sector del vino en Rioja, se señala como conclusión la excesiva atomización del sector unido al hecho de la existencia de multitud de estructuras pequeñas sin capacidad para acometer la internacionalización por símismas.
Asimismo abogaba por la creación de grupos para acceder a esos mercados internacionales. Es asícomo surge en Abril el Consorcio de Exportación ARAEX-RIOJA ALAVESA. La razón es que en comercialización exterior los resultados llegan a medio-largo plazo y por ello se requiere una estructura de personal adecuada y una capacidad económica suficiente para financiar el acceso a esos mercados internacionales
1993
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Javier R. Galarreta con el apoyo de la Cámara de Comercio e Industria de Álava funda la Asociación ARAEX para la promoción, comunicación, comercialización y venta.
¡TANGIBILIDAD!
En un primer momento nos ven como un grupo de exportación si bien, desde el principio, se trabajó en materia de enología, marketing, asesoramiento legal, técnico y comercial.
Aprobación de ICEX dentro del programa de consorcios como consorcio de exportación en origen. Producto no complementario.
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Como reconocimiento a su buen funcionamiento, ARAEX- Rioja Alavesa Export Group, A.I.E. recibe el 22 de Noviembre de 1996 el Premio a la Exportación 1995 de manos de la Cámara de Comercio e Industria de Álava (Álava es una provincia eminentemente exportadora) y se le concede como reza en el diploma “en reconocimiento a su labor exportadora y por su contribución al progreso de la economía alavesa”.
ARAEX & SPANISH FINE WINES ha sido galardonada con el Premio a la Mejor Empresa Alimentaria Española 2001 en la Modalidad de Exportación y con el Premio Mercados del Vino y la Distribución en la categoría de Mayor Actividad Exportadora en 2009.
MERITOS
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Asociación Profesional ARAEX Rioja Alavesa
Los objetivos de la Asociación van orientados a la mejora de la competitividad de sus vinos en el exterior. Por ello, todas las actividades de asesoramiento en materia de viticultura y enología se entenderán bien realizadas si al final del año los vinos están presentes en los mercados internacionales.
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OBJETIVOS
A. Establecer criterios de trazabilidad e implantación de sistemas de calidad individualizados para las bodegas; ISO-9001, BRC Británica, y en algún caso, IFS International Food Standard.
B. Promover acciones de gestión conjunta de los asociados a la A.I.E. y a partir del 1 de Enero de 2006 de la S.L. Objetivos:
C. Promocionar y apoyar en todos los ámbitos el vino de Rioja Alavesa.
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OBJETIVOS
D. Gestionar la comercialización y venta de los vinos, principalmente en el mercado internacional, dado el estado de maduración del mercado interior.
E. Organizar actividades en orden a conseguir en los Asociados a Araex una unificación de objetivos y un tratamiento conjunto y general de las problemáticas que puedan afectar al sector.
F. Promover acciones de gestión conjunta de los Asociados.
G. Promocionar y apoyar en todos los ámbitos el vino de Rioja Alavesa.
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ARAEX Rioja Alavesa Export
Group, A.I.E
(Abril 2003)
ARAEXRioja
Alavesa S.L.
(Enero 2006)
Funcionesrepartidas y
complementarias,como severá másadelante
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Actualmente somos el primer grupo de Rioja Alavesa en promoción y comercialización.
Son 151,78 millones de euros en estos 16 años de andadura, comercializados por un equipo de 6 personas con sede en Vitoria-Gasteiz.
Realizamos el 20,2% del total de la exportación de Rioja Alavesa en el año 2005 (ARAEX A.I.E.) y el 19,2% en el 2010 (ARAEX, S.L.).
2010
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• ARAEX Rioja Alavesa participa en más de 70 comisiones sectoriales a través de la OIPVR, Consejo Regulador D.O.Ca. Rioja, SEA – Sector Vino, Vicepresidencia, Mesa del Vino de la Fundación Kalitatea, Ascene, etc.
• Primera asociación en implantar en Rioja la norma BRC de Calidad Alimentaria en Rioja.
• Desde 1993, con la bandera de Rioja Alavesa, ha participado en las principales ferias internacionales de vino, teniendo actualmente una comercialización de sus vinos en más de 40 países.
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ARAEX Rioja Alavesa:6 bodegas de la D. O. Ca. Rioja - Subzona Rioja Alavesa
Altos de Rioja Viticultores y Bodegueros
BodegasBaigorri
BodegasHeredad de Baroja
BodegasLuis Cañas
BodegasMuriel
Bodegas yViñedos Labastida
Altos R Baigorri Viña Baroja, Cautivo, Lar de Paula
Luis Cañas, Amaren,Hiru 3 Racimos
Mauriel, Barón de Barbón Solagüen, Castillo de Labastida, Mnuel Quintano
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ARAEX Rioja Alavesa
Organigrama Operativo
Dirección General Mercados
Dpto. Comercial Administración Logística Evitar bicefalia,no duplicidad
MercadosBodegas
5 personas 1 persona 2 personas
Bodega 1 Bodega 2 Bodega 3
1 pax responsable 1 pax responsable 1 pax responsable
Bodega…
1 pax responsable
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Normas y Reglas de funcionamiento
No somos intermediarios. Esta es una de las claves del éxito del Grupo ARAEX. Las bodegas participan en igualdad de condiciones tanto en la Asociación Profesional como en la Comercializadora, teniendo el mismo porcentaje de capital social.
A.I.E
2005
S.L.
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1993
2006 2015
Spanish Fine Wines
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Creación de Spanish Fine Wines, S.L.
Dado el exhaustivo conocimiento de los mercados internacionales en el sector del vino por parte de ARAEX –en cada mercado se nombra un importador/distribuidor para cada bodega de manera que la información que tenemos de cada mercado procede de distintas fuentes– y dada la inexistencia de un grupo español de bodegas independientes de las 6 ó 7 Denominaciones de Origen más importantes, se comenzó a estudiar en el año 2000 la conveniencia de crear otra empresa que pudiera compartir los conocimientos adquiridos.
Así, el 23 de Julio de 2001 se constituye Spanish Fine Wines, S.L.
El nombre de Spanish Fine Wines obedece a un intento de hacer énfasis en el concepto de Vinos de España.
Spanish Fine Wines incluye las siguientes bodegas:
Bodegas Iñaki NuñezD. O. Navarra
Bodegas Val de VidD. O. Rueda
Bodegas ValtraviesoD. O. Ribera de Duero
Pazo de SeñoransD. O. Rias Baixas
SobreñoD. O. Toro
Bodegas MuñozD. O. La Mancha
Pago de Cirsus,Señorío de Lampedusa
Condesa Eylo, Val de Vid Valtravieso, Dominio de Nogara
Pazo de Señorans Finca Sobreño, Pago del Oro Artero, Blas Muñoz
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Spanish Fine Wines
Conclusiones
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Conclusiones
1. Sobreoferta en la mayoría de los mercados (demanda–oferta).
2. La DOCa ha apostado por un modelo de negocio en el cual, dada la inversión en la marca colectiva Rioja, se necesita un cierto tamaño para competir en los mercados. Tamaño como ventaja competitiva.
3. El mercado es marquista; por ello, la promoción debe hacerse de forma genérico–marquista (Ej.: Rioja Alavesa – Luis Cañas, Rioja Alavesa – Muriel, Rioja Alavesa – Solagüen, Rioja Alavesa – Heredad de Baroja, etc.)
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Conclusiones
4. Durante el ejercicio 2010, Rioja Alavesa ha representado el 36,8% del volumen total de ventas de Rioja en el mercado nacional y el 24,8% del volumen total de comercialización de Rioja en exportación.
5. El consumo de vino en España cae hasta los 18 lts. per cápita y año frente a los 28,36 lts. del 2004, siendo la mayor pérdida en el canal de hostelería.
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Conclusiones
6. Grandes competidores multinacionales.
7. EE.UU. y Reino Unido presentan mayores afinidades culturales y geográficas con otros países exportadores, siendo, por otro lado, los mercados con la previsión de mayor crecimiento.
8. Escaso conocimiento, en la mayor parte de los casos, de los mercados y de los consumidores.
9. Inexistencia de estructuras comerciales fijas en los mercados.
El control de la marca. Desarrollo de la red de ventas.
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Conclusiones
10. Escaso número de bodegas que comercializa sus productos en el exterior de forma estable; baja presencia en el canal especializado –”Foodservice”–. No obstante, según ICEX, en el año 2010, 3.200 bodegas españolas llevaron a cabo alguna operación de exportación, aunque 80 bodegas representan casi el 75% de las ventas.
11. Rioja es la “única” región española identificada en algunos mercados como zona productora de vinos (Alemania y Reino Unido). En USA, también se conoce a Rioja como “variedad de uva” (52% de los bebedores habituales de vino).
12. Por otro lado, hay marcas españolas con más notoriedad que las de Rioja.
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Conclusiones
13. Necesidad de modificación de la PAC del Vino, como reto de futuro y una oportunidad para establecer un marco jurídico que favorezca la competitividad de los vinos producidos en Europa frente a los nuevos productores del Nuevo Mundo.
14. Necesidad de mayor inversión en I + D + I, en formación y en profesionalización y favorecer prácticas de elaboración sostenibles con el medio ambiente. PAS 2050: huella de carbono.
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Medidas a desarrollar por las bodegas
1. Mayor inversión en acciones de promoción y comunicación (ICEX - Comunidades Autónomas –Consejos Reguladores – etc.). Lo demanda el mercado y lo están realizando los productores del Nuevo Mundo.
2. Crear estructuras comerciales de ventas en los principales países de destino (control de la marca).
3. Incrementar la profesionalización y competitividad de sector.