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La o stru ió fotográfi a o o ele e to lave e pu li idad - CARLISI Irina, ESCALIER Maribel - Página | 1

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Texto escrito a máquina

CATEDRA: CAIVANO - DOCENTE: FRANCISCO GIRELLI

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MATERIA INVESTIGACIÓN FADU, UBA

I. PROYECTO

I.I. IDENTIFICACIÓN

Título del proyecto: La construcción fotográfica como elemento clave en publicidad argentina

actual.

Subtítulo del proyecto: La manipulación de la fotografía de personas modelo con fines

comerciales ¿formadora de comportamientos sociales?

I.II. RESUMEN

Tema: Diseño gráfico y publicidad

Objeto de estudio: Selección de imágenes publicitarias que contengan fotografías de personas

modelo realizando una actividad como elemento central de su estructura narrativa, puesto que

buscan generar empatía con la actitud y el imaginario de valores e ideologías que la persona

fotografiada puede llegar a tener. Las mismas serán piezas impresas ubicadas en un contexto

urbano (paradas de colectivos, estaciones de tren y subte, avenidas y autopistas, centros

comerciales) ya que allí se genera un contacto diario, constante y obligado con el público, una

relación cotidiana entre ambos.

Recorte espacio-temporal: Fotografías en publicidades actuales, que contengan personas

modelo realizando una actividad, expuestas en el ámbito urbano de la ciudad de Buenos Aires.

Desde un aspecto que integra el desarrollo conceptual de la publicidad y la fotografía, partiendo

de la observación de las distintas gráficas publicitarias contemporáneas en la ciudad de Buenos

Aires, se desarrolla un planteamiento crítico en pos de puntualizar el método de construcción de

los elementos que conforman la fotografía como recurso gráfico de los anuncios publicitarios

cuya narración se basa en acciones de personas y su función determinante en la reacción y el

comportamiento de la población. Se pone en cuestión la condición modeladora de la publicidad y

su función como herramienta persuasiva, su carácter generador de acciones y reacciones en el

contexto cultural. Poniendo énfasis en la fotografía como herramienta, se aborda el potencial de

educación visual implícito en la misma desde el aspecto social y de esta manera se desarrolla un

estudio semiológico que integre los análisis de comunicación en la gráfica publicitaria y los

estudios retóricos y técnicos que se efectúan en la fotografía.

El objetivo de la investigación es determinar la construcción del sentido en la fotografía dentro

de la publicidad como influencia en el comportamiento de las masas. Se integrarán los abordajes

generales propios de cada temática en particular, esto es, la fotografía por un lado, y la

publicidad por el otro, con el fin de distinguir puntos de encuentro dentro de los diferentes

enfoques. A partir de ello abordaremos un análisis sobre un grupo de distintas piezas gráficas

con un mismo enunciado (personas realizando alguna acción) comparando y contrastando

aspectos de las diferentes propuestas, posturas y lecturas, y encontrando constantes y variables

en la reacción y actitudes del público.


I.III. ESTADO DE LA CUESTIÓN

En esta investigación se articulan dos áreas problemáticas:

La fotografía como una construcción manipulada en base a los intereses del creador, y la

publicidad como formadora de conductas sociales.

Cada una de estas problemáticas fue abordada por diversos autores que trabajaron en base a

conocimientos sobre fotografía, fotografía periodística, fotografías en zona de conflicto,

construcción del sentido en la fotografía, manipulación de la fotografía para la transmisión de un

mensaje. Por un lado se encontró bibliografía y publicaciones periódicas que tratan acerca de la

manipulación de la imagen fotográfica, cómo se trabaja la imagen para generar un significado

construido desde los intereses del creador, incluso abordan la construcción de la fotografía en

publicidad. Sin embargo no desarrollan cuál es su impacto en los comportamientos de masas

sociales y culturales cuando se encuentran en publicidades de consumo masivo.

En La cámara lúcida, Barthes (2012 [1980]) aborda la fotografía como un signo expresivo, como

una obra entendida como mecanismo productor del sentido. Tomando de partida algunas

fotografías, devela los mecanismos de la escritura ensayística enfrentada a otra escritura, la de la

imagen fija.

Fotografía argentina (CommTools 2004) presenta una puesta de imágenes fotográficas

publicitarias de los miembros de FOP. La transmisión de una idea en imagen fotográfica como

dependiente o solo del aspecto técnico, si no de talento, cultura, sensibilidad y actualización del

fotógrafo. Relación en permanente cambio entre el profesional y el mercado consumidor de

imágenes.

En la obra Ética, poética y prosaica: ensayos sobre fotografía documental de Ireri de la Peña

(2008) se revisan términos como verdad, verosimilitud o realidad y la relación que guardan con la

ética cuando hablamos de fotografía.

En su ensayo El acto fotográfico, Dubois (2015 [1986]) realiza una reflexión profunda sobre la

fotografía y lo que representa ésta como un acto fotográfico. La fotografía es considerada en

este libro como una huella de la realidad y su autor nos explica los límites que esta afirmación

lleva consigo.

En Fotografía de creación de José Gómez Isla (2005), se analizan las distintas perspectivas

creativas por las que ha discurrido la fotografía en las últimas décadas.

En Fotodiseño de Phillip Meggs y David Carson (1999), se estudia la fotografía como objetividad

que añade expresión al mensaje. El observador como determinante de la finalidad del estímulo

fotográfico. Estudio morfológico de la fotografía como generadora de sensaciones.

Gabriel Mario Vélez Salazar (2006) aborda la fotografía como dispositivo tecnológico que cambió

la forma de ver al mundo y representarlo en La Fotografía como dispositivo mágico

En la revista Visual se encontraron artículos que plantean varios aspectos, entre ellos: fotografía

publicitaria integrada al equipo de directores creativos. La fotografía más allá del aspecto

estético. La función de la fotografía como propaganda del producto y su relación con el

consumidor. (Aguirre 1992:51)

La profundización de técnicas y herramientas para lograr efectos en el mercado de la fotografía

publicitaria. La búsqueda de la síntesis del dibujo publicitario. (Álvarez, 1992:40)

La banalización de la fotografía a partir del uso de imágenes de prensa y su reutilización como

medio publicitario. La fotografía tomada como subjetiva y sujeta a discrepancias.


El marketing en la fotografía. El consumidor como partícipe del contenido comunicativo del

diseño. (Anónimo, 1992:14)

La búsqueda de la fotografía como lenguaje propio desde la influencia constructivista. (Santos.

1992:28)

En la Revista Fotomundo, tres fotógrafos abordan varias cuestiones de construcción de la imagen

fotográfica: Fabiana Barreda (2012) a partir de su experiencia personal, aborda la construcción

intencionada del escenario fotográfico creando un aspecto más pictórico en cuanto a la

transmisión del contenido de la fotografía. El fotógrafo Carlos Bosch (2012) desde la fotografía

como reflejo de la realidad, se dispone a desarrollar la creación de un ambiente que configure el

aspecto de una situación social, manipulando el escenario existente y generando una situación

ficticia que muestre el aparente contexto en cuestión. Y Raúl Stolkiner (2012) plantea el

problema de la proliferación de imágenes fotográficas desde su carácter ligado con la realidad,

su progreso como medio de transmisión de información y su influencia en la conducta y el

pensamiento del ser humano.

También se encontraron publicaciones de proyectos argentinos de imagen publicitaria e

identidad corporativa pertenecientes a la agencia argentina Persuasión S.A. (Baintrub y Falco

1997)

Por otra parte, se abordan autores que analizan las problemáticas sobre comunicación y

lingüística, comunicación visual, semiología, sociología y comportamiento de masas.

Sobre esto, existen desarrollados trabajos que abordan el impacto de la publicidad en la

sociedad, los comportamientos, valores, y actitudes que instalan, y estudios de la imagen como

factor publicitario. Sin embargo no se especifica a la fotografía como elemento generador de

comportamientos en la publicidad.

Roland Barthes aborda la cuestión retórica y semiológica: en La aventura semiológica (1993

[1970]), se desarrolla el abordaje de los distintos elementos retóricos propuestos por el autor

mediante la historia social, la concepción semiológica, cómo ello actúa en el mensaje publicitario

y en el aspecto psicológico de la comunicación.

En Retórica de la imagen (1980 [1964]), propone una manera de análisis de las imágenes que

pueda especificar sus significados. Analizando las características de la imagen en el mensaje

publicitario, señala que la significación es sin duda intencional, distinguiendo entre: mensaje

lingüístico, mensaje denotado y mensaje connotado.

En Mitologías (1999 [1957]), analiza los mitos que alimentan la vida cotidiana. Aislados de la

actualidad en la que emergen, aparecen como lo que son: la ideología de la cultura de masas

moderna.

Joan Costa en Publicidad y diseño (1999) define la publicidad como generadora de sensaciones

visuales teniendo en cuenta las condiciones sociales. Analiza la pregnancia de la imagen. La

retórica basada en el acto de seducción. Las imágenes como representaciones estáticas en un

entorno dinámico.

Umberto Eco en La estructura ausente (1986 [1974]), analiza las fronteras de la semiótica.

Propone desligar la semiología de la lingüística para poder analizar el contenido manipulado y la

estructura invisible de un mensaje dentro de una imagen.

En Diseño gráfico para la gente (1997) Jorge Frascara aborda la estrategia comunicacional en la

publicidad, mediante el estudio del público, como propósito de afectar un conocimiento,

actitudes y comportamiento. La necesidad de enseñanza de marketing en carreras de diseño.


Pedro Hellín Ortuño, en Publicidad y valores posmodernos (2007) desarrolla una perspectiva

socio semiótica de la publicidad, y destaca la importancia de la antropología en tanto análisis de

impacto cultural del mensaje publicitario de consumo en la sociedad de masas, definiéndolo

como industria cultural.

María Ledesma, en Argumentación retórica (2009) se plantea la ubicación de la argumentación

retórica como parte significativa del diseño gráfico y su influencia como generadora de

conductas en el público.

En Publicidad, simbología de masas (2013) Cristian Nuñez Sacaluga define la publicidad y otras

comunicaciones integradas de marketing, como creadoras sistémicas de símbolos que

constantemente modifican y homogenizan los actos de consumo y por lo tanto las características

que especifican los actos de los diversos grupos sociales, la vida social de las comunidades y su

cultura.

Daniel Prieto Castillo evalúa el rol del comunicador como influencia y como generador de

conmoción en el público, argumentando que lo emotivo es anterior al intelecto en su escrito

Retórica y manipulación masiva (2001)

I.IV. CAMPO PROBLEMÁTICO

La fotografía (de personas realizando alguna acción) como base de la estructura narrativa de la

publicidad actual y su relación con el comportamiento social y cultural de las masas afectadas: un

público irreflexivo ante un mensaje construido.

Preguntas de investigación:

¿Cómo se construye el sentido en una imagen fotográfica?

¿Cuál es la relevancia de la fotografía en la estructura narrativa de una publicidad actual?

¿Cuáles son las constantes y variables en la construcción de un mensaje que fomenta el

consumo?

¿La manipulación de la fotografía con fines comerciales determina comportamientos sociales

en la cultura de masas? ¿Condiciona? ¿Modela?

¿Cómo afecta al comportamiento de las masas la fotografía de personas en la publicidad?

¿Existen patrones de comportamiento dentro del público interpretante?

¿Se ven reflejadas en las personas receptoras, actitudes e ideologías de las personas modelos

de la publicidad?

I.V. OBJETIVOS E HIPÓTESIS

OBJETIVOS

Generales:

En lo social: Cuestionar de manera constructiva toda ideología, acto, y valor inculcados desde las raíces de la cultura gráfica y publicitaria en un público receptor irreflexivo. Con esto se busca lograr una toma de conciencia social basada en la reflexión y el entendimiento del funcionamiento de las construcciones de significado en la fotografía publicitaria.


En lo personal: Aplicar todo conocimiento adquirido durante la investigación, en nuestro desarrollo académico y profesional, tomando una firme y clara postura respecto a la construcción e imposición de sentido a través de la manipulación de la fotografía en publicidad.

Particulares:

Analizar y determinar la importancia de la fotografía como pilar de la estructura narrativa en la

publicidad.

Determinar la construcción de sentido y la manipulación en la fotografía publicitaria.

Detectar constantes y variables en los criterios y metodologías de construcción y manipulación

fotográfica con fines comerciales.

Cuestionar la construcción de la fotografía de personas dentro de la publicidad como influencia

en el comportamiento de las masas: valores, ideologías y actitudes.

Analizar y clasificar reacciones y comportamientos generales en un público determinado de

receptores, determinando constantes y variables.

Constatar si existe un patrón de comportamiento general y uno particular en cada grupo de

receptores.

Construir una base de análisis para posteriores investigaciones acoplando la construcción de

sentido en fotografía y la influencia de la publicidad en el comportamiento de masas.

HIPÓTESIS

Existe un método de construcción fotográfica en publicidad, que manipula la figura humana

para generar un sentido que determina el comportamiento de las masas.

Creemos que existe una unión lineal entre los métodos de construcción fotográfica para generar

un sentido manipulado, y cómo la publicidad actual, en el área urbana de la ciudad de Buenos

Aires, conteniendo una fotografía de personas realizando una actividad como elemento central

de su estructura narrativa, afecta e interfiere en el comportamiento de masas. La conjunción

entre ambas problemáticas, es un punto de partida para el cuestionamiento y el análisis de los

comportamientos sociales de un grupo determinado de público receptor, que a su vez, creemos

irreflexivo ante la interpretación y la influencia que la publicidad ejerce en sus acciones,

mediante la creación de estereotipos concretamente delimitados, con fines comerciales,

inculcando actitudes, valores, e ideologías.

I.VI. METODOLOGÍA

Instancia exploratoria y pre diagnóstico

Estudio de análisis previos acerca de la temática. Selección de distintas publicidades con

estructuras narrativas similares: personas modelo realizando una actividad. Análisis y detección

de diferencias y semejanzas en los criterios y metodologías de construcción y manipulación

fotográfica.

Abarcaremos el análisis de las fuentes primarias desde un marco teórico que se inscriba en la

bibliografía pertinente de comunicación gráfica y la construcción de sentido que se repara en

dicho aspecto, esto es, la manipulación de la figura humana en la publicidad desde la utilización


de la fotografía como herramienta. Analizaremos y contrastaremos las publicidades del contexto

urbano que utilizan la estrategia de configuración de modelos realizando alguna acción, y la

simbología cultural que construyen desde el aspecto de la persona, los gestos, la vestimenta, el

corte de cabello, los movimientos, la pose, etc.

Nos enfocaremos en las publicidades destinadas al público joven de 20 a 40 años de edad,

aquellas publicidades que se conciben como la construcción de las apariencias y conductas que

buscan generar, según nuestra hipótesis, en el comportamiento de las masas.

Para ello abordaremos principalmente en la construcción del sentido de estas fotografías desde

los objetivos del enunciador, las modalidades de enunciación, qué se busca producir en el

destinatario y la prefiguración de uso en el entorno urbano.

Instancia indagatoria

Se planteará la fotografía publicitaria como herramienta de educación cultural, entendiendo por

esto las conductas sociales configuradas por la publicidad, desde el desarrollo del abordaje de

dichas piezas gráficas y su influencia en las conductas de las masas, poniendo en cuestión la

prefiguración de los parámetros sociales.

A partir de los resultados de observación, análisis y clasificación de las fuentes de investigación,

se realizará una encuesta como fuente primaria de nuestra investigación, dirigida a un público

previamente seleccionado entre los 20 y 40 años de edad. La misma tendrá un carácter

informativo, mediante la recolección de datos, que determinará cómo reaccionan los

encuestados ante determinadas imágenes: cómo describiría la imagen, qué le parece que

representa, qué siente al respecto, qué posición toma al respecto, qué le provoca al verla, etc.

Este análisis se desarrolla en la ciudad de Buenos Aires, Argentina, en el año 2016, por lo cual

hace hincapié en las construcciones publicitarias destinadas al público joven, que acarrean el

desarrollo cultural del siglo XXI y la evolución de los medios de comunicación que condicionan el

entorno social, de modo que nos basaremos en el análisis de parámetros de la comunicación

social abordados por distintos autores desde su adaptación al actual entorno cultural.

Instancia analítica y reflexiva

Análisis y clasificación de los resultados de la instancia indagatoria, y comparación con los datos

analizados previos a la encuesta. El abordaje de esta instancia será unos de los pilares

fundamentales para comenzar desarrollar la confirmación o refutación de la hipótesis.

Fuentes de investigación Bibliográficas / Publicaciones periódicas / Artículos / Fuentes online

1. PRIMARIAS

ARFUCH, Leonor; DEVALLE, Verónica. 2009. Visualidades sin fin: imagen y diseño en la

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Aborda el debate sobre el régimen de la visualidad en la llamada civilización de la imagen y la

reflexión en torno del diseño, su protagonismo y su responsabilidad en los modos de ver y de

ser.


BAJTIN, Mijail. 1998 [1979]. Estética de la creación verbal. Madrid: Siglo XXI Editores.

En su capítulo El problema de los géneros discursivos plantea la diversidad géneros discursivos

a partir del uso de la lengua hablada y escrita, poniendo énfasis en la multilateralidad de los

enunciados comunicativos. La capacidad de recepción activa del oyente del discurso y las

intenciones y estilos del mismo para generar determinadas respuestas.

BARTHES, Roland. 1980 [1964]. Retórica de la imagen. Buenos Aires: Tiempo

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Propone una manera de análisis de las imágenes que pueda especificar sus significados.

Analizando las características de la imagen en el mensaje publicitario, señala que la

significación es sin duda intencional, distinguiendo entre: mensaje lingüístico, mensaje

denotado y mensaje connotado.

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Aproximación al mundo publicitario desde el campo lingüístico. Aspectos de la comunicación

verbal que se traducen al mensaje publicitario.

BRAHAM, Bert. 1991 [1986]. Manual del diseñador gráfico. Barcelona: Celeste

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Ubica la foto como herramienta del diseño para transmitir el mensaje y aporta consejos

técnicos para generar pregnancia. Además brinda información de trabajos de mercado como

la lasifi a ión estándar de posi les pú li os según su grupo so ial, o upa ión y poder adquisitivo como determinantes de la construcción del diseño.

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La publicidad como generadora de sensaciones visuales teniendo en cuenta las condiciones

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Las imágenes como representaciones estáticas en un entorno dinámico.

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Historia y desarrollo del diseño gráfico argentino, los cambios del contexto socio-cultural y su

relación con el término. El desarrollo industrial, cultural y el auge del consumo de la década

de 1960 que impulsó nuevas tendencias publicitarias.

FRASCARA, Jorge. 1993 [1988]. Diseño gráfico y comunicación. Buenos Aires: Infinito.

La historia de la comunicación visual y el diseño como construcción comunicación eficaz. El rol

del diseñador como analista de posibles receptores y el conocimiento del código. La

resolución de aspectos humanos, económicos, sociales, estéticos, tecnológicos y

comunicacionales de todo trabajo de diseño. El diseño persuasivo como perseguidor de la

modificación de conducta en el receptor, motivado a adoptar decisiones preconcebidas.

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La estrategia comunicacional en la publicidad, mediante el estudio del público, como

propósito de afectar un conocimiento, actitudes y comportamiento. La necesidad de

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Paso por la historia de la publicidad, combinación de imágenes y palabras. Los mensajes

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manipulación de la imagen. El aspecto social de la estrategia publicitaria, el comportamiento

del consumidor. Clasificación de tipos de consumidores y clases de productos.

LEDESMA, María; LOPEZ, Mabel. 2009. La dimensión enunciativa. Buenos Aires: FADU y

Nobuko.

Analiza la construcción del mensaje gráfico/tipográfico para generar mayor o menor

subjetividad y con ello la influencia o reacción en el destinatario. Trata algunas campañas de

concientización y algunas publicidades como reflejo de la construcción subjetiva del origen

objetivo del mismo. La fotografía como un factor determinante en la construcción temporal

del espacio del mensaje.

MAJOCCHI, Rita; ATTANASIO, Franco. 1969. Cómo hacer publicidad. Bilbao: Deusto.

Aborda las imágenes publicitarias, campañas, planificación y mensajes, otorgando un

desarrollo útil para generar el discurso publicitario.

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Abarca los temas y problemas básicos de la publicidad y su resolución. Desarrolla la historia

de las concepciones y herramientas del mercado. La estrategia publicitaria en Argentina hasta

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Visión global del fenómeno publicitario a partir del análisis detallado de diferentes medios y

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Traspasa el campo de estructuras psicológicas para analizar la publicidad y las relaciones

públicas en un sentido muy amplio y divulgativo.

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Brinda información sobre bases recurrentes del negocio publicitario. Análisis sobre la

construcción fotográfica para captar la atención. Las fotografías como trampas que hay que

vender al lector. Fotografía como representación de la realidad, generadora de mayor

estímulo público y mayores ventas.

PACKARD, Vance. 1971. Las formas ocultas de la propaganda. Buenos Aires:

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Presenta un desarrollo de estudios de formas de manipulación en el ámbito publicitario.


PENINOU, George. 1976. Semiótica de la publicidad. Barcelona: Gustavo Gili.

Sobre la imagen publicitaria, sobre la semiología publicitaria, de la psicología a la semiología.

Compila imágenes publicitarias y expone los ejes y posturas diferentes de cada construcción.

PIÑEIRO, Armando Alonso. 1974. Breve historia de la publicidad argentina. Buenos Aires:

Alzamor Editores.

La fotografía en expansión con los procesos de impresión. La sustitución del dibujo por la

fotografía en la década de 1950 y su posterior desarrollo. La fotografía como expresión de la

vívida humanidad. La publicidad argentina como compromiso cultural.

REEVES, Rosser. 1964. La realidad en publicidad. Vallaloid: Sever-Cuesta.

Analiza la publicidad como reflejo de la realidad y la publicidad como construcción formal que

distorsiona la realidad para mostrarla de manera bella.

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Los recursos fotográficos para publicidad y su poder de pregnancia visual y contacto con la

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Estudio de tipografías, pictogramas, colores y su usabilidad en los carteles de uso urbano.

Postura crítica de cómo deben conformarse los carteles en base a soporte, materialidad y

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Desde la muestra del producto en publicidad a mencionar el estilo de vida que busca generar

desde la década del sesenta. El valor emocional del producto.

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En su fragmento El afiche: publicidad instrumento mercancía, plantea el objetivo de los

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El estilo fotográfico. Las técnicas de control, el uso de herramientas, tratamiento de imágenes

y estética para definir un mercado.

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Estudia los distintos tipos de enunciadores para generar un mensaje. Se analiza la producción

(cómo se engendra el sentido) y el reconocimiento (los efectos que produce).


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Análisis de la publicidad desde una variada perspectiva. Destaca el triunfo de la imagen sobre

la palabra en publicidad y la simbología de la imagen publicitaria como determinante de

reacciones, por su carácter de implicancia. El mensaje centrado en el destinatario. Se propone

un estudio detallado de cada aspecto que hace a la publicidad como tal.

2. SECUNDARIAS

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La posición del diseño como interpretación y proyección que da forma a los productos

coordinando factores múltiples desde los técnico-económicos hasta los distributivos,

funcionales, culturales y simbólicos. En un capítulo sobre el diseño gráfico argentino toma las

condiciones políticas de Argentina en las décadas de 1980, 1990 y 2000 y su relación con las

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(Estudio de IPA y Thinkbox)

El impacto de la publicidad en las marcas aumenta en un 16% si hay publicidad exterior de por

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Postura crítica a partir de una cita a Dallas Smythe sobre la estrategia publicitaria para la

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