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Fotografía de crédito: Álbum Personal

Daniel San Román

Clictómano | 1ra Edición – Lima

ISIL, 2015.

Diseño: #HechoEnISIL en Taller 112 de ISIL por

las alumnas Katherine Vásquez Caycho, Francis

Uceda Senisse, Sofía Ruíz Cerda y Norma Ysla

Cosser bajo la supervisión de Felipe Cortázar.

Edición de textos: Arturo Vargas

Edición de visual: Sandra Velasco

No se permite la reproducción total o parcial de

este libro sin el permiso previo y por escrito del

autor. La infracción de los derechos mencionados

puede ser constituida de delito contra la propiedad

intelectual. Si necesita fotocopiar, imprimir o

escanear algún fragmento de este libro puede

hacerlo reconociendo la autoría.

“Futures made of virtual insanity nowAlways seem to, be govern’d by this love we haveFor useless, twisting, our new technologyOh, now there is no sound for we all live underground”

Virtual Insanity, Jamiroquai

A mis dos C que hacen Clic en mi Corazón

Índice

/Capítulo 8/96 Lo lúdico: Quiero interactuar

/106 Resumen

/Capítulo 9/108 La Fidelidad: No eres tú, soy yo

/118 Resumen

/Capítulo 10/120 EL Protagonismo: Existo luego soy

/130 Resumen

/Capítulo 11/132 La curiosidad:

Dame algo nuevo

/140 Resumen

/Capítulo 12

/142 El futuro es hoy

/146 Resumen

/Bonus Track/158 7 consejos para enfrentar

el futuro

/Capítulo 1/10 Del click al papel

/18 Resumen

/Capítulo 2/20 El poder de la innovación

/34 Resumen

/Capítulo 3/36 Cómo hemos cambiado

/48 Resumen

/Capítulo 4/50 La Ansiedad: ¡Lo quiero ya!

/60 Resumen

/Capítulo 5/62 La Comodidad:

Lo quiero todo más fácil

/70 Resumen

/Capítulo 6/72 La Ecología: No quiero dañar

/82 Resumen

/Capítulo 7/84 La Sobrestimulación:

No me acosen

/94 Resumen

Capítulo 1

Del clic al papel

Hoy todos hablan del Internet, del marketing digital y de las redes so-ciales pensando en cómo sacarle beneficio inmediato. Se erigen gu-rús que dan disertaciones exentas de comprobaciones, lejanas de la evangelización y la profundidad. Hombres toman auditorios desde púlpitos puntocom1 empuñando los mouses, cual biblias, cuando lo cierto, tristemente cierto, es que estamos recién descubriendo este espacio, este universo de arrobas, clics y pautas. Así, estamos en días de siembra más que de cosecha, motivo por el cual es complicado que alguien pueda, ante un audi-torio, trazar estrategias ganadoras y caminos de oro que garanticen el paraíso digital. Si algo hay, en estos días de experimentación, son casos de éxitos, acciones puntua-les para fines específicos y conse-

jos nacidos de los yerros propios. Hay mucha reflexión y análisis pero pocas verdades comprobadas.

Aún así debemos ser conscientes de que en estos días exponencia-les, donde en escasas 24 horas se produce lo que antes podía tomar una semana, no estar en Internet es poco menos que un suicidio co-mercial. Un harakiri doloroso con una espada oxidada tras engullir un buffet nocturno de carbohidra-tos carbonatados.

Hace unos días, en una reunión de esas donde se juntan personas que quieren vender cosas que otras no entienden para qué sirven, escu-chaba el punto de vista de muchas agencias digitales. Estas decían que el problema del mercado era

1. Los primeros dominios de las web se lanzaron en 1985 y fueron COM, ORG, EDU, GOV y MIL. La primera web registrada con dominio COM fue Symbolics.com el 15 de marzo de 1985. La página aún existe.

2. Algo alejado de la tendencia mundial. El Inte-ractive Advertising Bureau (IAB), el principal organismo representativo de la industria pu-blicitaria online que cuenta con representa-ciones en más de 40 países, registra prome-dios de crecimiento en las pautas alrededor de 15 al 20% anualmente.

Del clic al papel“¡Oh, ahora tienen Internet en las computadoras!”Homero Simpson

tiendan el Internet, algo que ya deberían, sino que aún el meollo de la crisis va más allá: piensan que es una tendencia, una po-sibilidad del futuro, una apuesta antojada dependiente de los clics de dios-sabe-quién. El problema no es que aún no sepan cómo pedir la publicidad, sino que no entiendan que el consumidor está cambiando.

que muchas empresas aún no tenían del todo claro cómo po-dían sacarle provecho a Internet. Comentaban que muchas marcas estaban invirtiendo en Internet

“porque tenían que estar”.

Una actitud pasiva y cuya falta de compromiso y convencimiento se reflejaba en los montos residuales que invertían2. Propinas que si da-ban algún resultado, cual fuese, ya habían cumplido su objetivo. Admitían, cada vez más frustra-das, que muchas empresas se han tomado a pecho la frase –tan noventera además– que

“Internet es la autopista de la información” 3

y bajo ese precepto invertían como si se tratara de una carrete-ra real donde los banners son re-presentaciones modernas de los paneles publicitarios que habitan en las carreteras. De esta mane-ra, descorazonados, los amigos, entendían que el problema no era que las empresas aún no en-

CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital. 13

3.La frase “Internet es la autopista de la infor-mación” fue utilizada por primera vez por Bill Gates en su ensayo “Camino al Futuro” publicado en julio de 1996.

“Se piensan en losbanners como

paneles”

Por alguna extraña razón las empresas creen que el Internet está relaciona-do con la edad4. Muchos piensan que mientras más jóvenes son las perso-nas más saben de Internet siguiendo la incoherencia de que los niños hoy no nacen con panes bajo el brazo sino con puertos de USB5. Así, bajo esta premisa, absurda, se suelen derivar los temas digitales a los practicantes, a quienes desde la computadora más lenta, y vieja posible, de la oficina se les suma a sus responsabilidades de sacar fotocopias, anillar memorias y

“revisar eso del Facebook”

Simplecito, suavecito, como si se tra-tara de responder el teléfono. Un ami-go, a quien aprecio mucho pero cuyo conocimiento digital es inversamente proporcional al cariño que le tengo, me dijo hace unos meses que por qué iba a gastar pagándole a un especialista en Redes Sociales si todos los produc-tos eran gratis. Es decir: como abrir un blog, un Fan Page6 o una cuenta de Twitter no significa ninguna inversión monetaria, entendía que cualquier persona podía hacerlo.

“Hasta mi hija de diez años tiene Facebook”

En los noventa el encargado del mar-keting digital de una empresa era el webmaster. Un ser híbrido entre dise-ñador y programador de sistemas. Un hombre que escribía en HTML7 frases que se convertían en imágenes. Sin embargo con el paso de los años esta posición se ha ido transformando al punto de que la función de webmaster ya no existe más. Ahora hay progra-madores y hay estrategas digitales producto de la conclusión de que las

5. USB significa Universal Serial Bus y es una ranura de expansión con la que cuentan, en la actualidad, casi todos los equipos digitales.

6. Las Fan Page nacieron en el 2007 con la de-nominación Brand Pages. En el 2009 surgió el botón de “Fan”. En el 2009 Facebook permitió que se hicieran los primeros concursos des-de Fan Page y esto impulsó la migración de empresas de perfiles de personas a páginas de marcas.

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4. Según el estudio de Ipsos Apoyo del 2014 la composición de universos de internautas está compuesta de la siguiente manera: 10% de 8 a 11 años, 20% de 12 a 17 años, 22% de 18 a 24 años, 22% de 25 a 35 años, 17% de 36 a 50 años y 9% de 51 a más.

páginas web no son espacios áridos sino seres vivos que evolucionan día a día. Hoy las decisiones digitales no pueden tomar 72 horas y por ello los relojes de los gestores digitales deben tener solamente segunderos.

Cada vez los managers de las webs, aquellos programas mágicos que emulan plantillas de fantasía, son más sencillos. En la actualidad, por ejemplo, los usuarios pueden subir una foto en dos clics en lugar de tener que digitar siete códigos de palabritas incomprensibles que parecen más el producto de un golpe en el teclado.Hoy las webs están bajo la supervisión de las áreas comerciales y ya no de las de sistemas. Esta realidad evidencia un nuevo régimen en la comunicación, tangibiliza la humanización del Internet y la preocupación ante los espacios digitales. Los cuales, más allá de la corrección, deben caracterizarse por su capacidad de reacción, pensando, valorando y decidiendo con el mismo sentido de inmediatez. Hoy Internet no es un punto más en el plan de medios, una arista adicional a colocar en nues-tro mapa estratégico, sino el macro espectro sobre el cual se tiene que trazar toda la estrategia. De esta ma-nera será más sencillo satisfacer las ansiedades de nuestros potenciales consumidores. Brindarles lo que an-helan para hacer que nos consuman.Internet nos convierte en consumido-

res diferentes. Valoramos virtudes que antes podían ser inadvertidas y nues-tra fidelidad ya no es pensada a razón de años, ni consecuencia de grandes jornadas de consumo. Lo curioso es que estas conductas, que vienen con-solidándose en el consumo por Inter-


7.HTML siglas de HyperText Markup Language (lenguaje de marcado de hipertexto).

“La gente se está portando off

como en Internet”

06/08/91

Se publicó el primer sitio web.

net, poco a poco están migrando a nuestra cotidianeidad. Este libro no intenta desarrollar una teoría mágica, ni masajear egos. Estas páginas, que tiene frente a sus ojos, son simple-mente el producto de dos preguntas sencillas: ¿Cómo nos está afectan-do el Internet en nuestra conducta? y ¿cómo los usuarios de hoy están mutando por la tecnología producto del exceso de clics y la innovación? La idea es entender a este nuevo ser y cómo resolver su enmarañada psiquis podrá sacarle ventaja a la competen-cia. A esa que aún cree que la termino-logía puntocom es tendencia y que la traducción del anglicismo Community Manager8 es Practicante.

El marketing digital aún está en proce-so de experimentación, en aquel esta-dio de margen/error donde se sacan las primeras lecciones. El problema de una sociedad digital “experimentado-ra” es que todos los que hacen algo se creen especialistas. El resultado es que las exposiciones y seminarios se miren con el simplismo de “eso ya lo sé” o “aquello no aplica en mi caso”. En este sentido, este libro no es un esfuerzo para explicar lo que sucede, sino para mirar el futuro de nuestros usuarios producto de la interacción constante con las nuevas tecnologías.

En el marco de la primera edición del Seminario de Marketing Estratégico Digital MED que organiza en Lima ISIL, tuve la oportunidad de conversar con Juan Faerman, publicista y escritor ar-gentino del libro “Faceboom”, sobre los Community Managers y el futuro de la profesión. Lo curioso que encon-trábamos era que, en la actualidad, la administración de comunidades di-gitales se circunscribe al uso de he-rramientas para Facebook. Cualquier plan digital de interrelación de una empresa con clientes se basa como punto de partida en la creación de un Fan Page. El meollo de todo esto es que no sabemos hasta cuándo durará Facebook9. Muchos podrán decir que

8. Un Community Manager es la persona encar-gada de manejar los contenidos y relaciones de una marca en las redes sociales. El término comenzó a utilizarse en el 2009.


estará siempre con nosotros, como elección predilecta de los usuarios, pero lo mismo en su momento se es-cuchó sobre MySpace10 y Hi511.

Por eso, más allá de centrarme en una herramienta u otra, es impor-tante entender a la materia prima, al individuo no para generalizarlo, sino para encontrar puntos generales de encuentro desde los que se puedan aplicar estrategias de acercamiento integrales. En estos días en que los expertos se posicionan sobre nichos tan específicos, y generalmente orien-tados a aplicaciones, es importante tomar una distancia e intentar mirar lo que estamos dando por descontado. Dar dos pasos atrás para visualizar los kilómetros que se vienen. No se trata de entender el Internet para saber cómo trabajar en él, sino comprender el escenario en el que estamos para interpretar la personalidad evolucio-nada de los consumidores.

9. Recomendación: busque en Youtube el video “The Evolution of Social Media” desarrolla-do por Big Fuel. TAGS: “Evolution”, “Social”, “Media”.

10. Plataforma lanzada en agosto del 2003 con 30 millones de usuarios. Dado el auge de Fa-cebook, su preferencia ha disminuido al punto de ser la página 158 más vista del mundo. En el 2006 fue el sitio más visto superando incluso a Google.

11. Plataforma lanzada en junio del 2003. Hoy, 2012, no se encuentra entre los 400 primeros lugares de los sitios más vistos pese a que en el 2007, con 70 millones de usuarios re-gistrados, logró estar entre las 40 primeras posiciones.

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Los relojes de los gestores digitales deben tener solamente

segunderos

Internet hoy no es tendencia

sino realidad.

Muchas empresas aún no se han

detenido en ver las posibilidades

del Internet más allá de la pauta

tradicional en espacio. Por este

motivo sus inversiones son

residuales.

El dominio del Internet y las redes sociales

no está relacionado con la edad, sino con

el uso y consumo habitual.

Vivimos en una etapa de

experimentación y análisis. No hay

verdades digitales comprobadas.

Estamos evolucionando como usuarios

y clientes producto del consumo digital

diario.

Las estrategias digitales concentradas

en aprovechar plataformas están

predestinadas a salvarnos de momento.

Tenemos que pensar en las necesidades

de los clientes, no en cómo utilizar los

servicios existentes.

Resumen

Capítulo 2

El poder de la innovación

El poder de la innovación“Voy a hacer un pronóstico sobre la innovación: Puede pasar cualquier cosa” Roy Atkinson

12. El informe afirmaba además que “La movi-lidad y la privacidad que proporcionan los smartphones frente al PC, normalmente de acceso compartido, está desplazando a los computadores personales, por tanto a las

redes de banda ancha fija, como canal pre-ferido para acceder a la red. Aprovechando la presencia del dispositivo, más de la mitad asegura conectarse con el móvil en la mayor parte de las franjas horarias del día. Sólo en

Hoy la condición natural es estar conectado. La proliferación de aquella odiosa señal del teléfono celular con la raya de prohibición evidencia que lo normal es estar con el teléfono prendido en todo tiempo y lugar. Muchos creerían que esta condición es producto de la ansiedad de saber que uno podría perderse una llamada ines-perada; sin embargo, hoy lo que menos hacen los usuarios con sus teléfonos, curiosamente, es hablar. En febrero del 2012, Appsfire12 pre-sentó un estudio donde informa-ban que quienes usan smartpho-nes dedican a hablar y enviar SMS apenas un 32% de la hora y media diaria que utilizan su dispositivo,

mientras que el 68% del tiempo es para estar conectado a la re-des sociales, navegando en webs, jugando o consultando. Esta cifra en el 2015 se ha incrementado al 84%.

No nos queremos perder de nada. Entendemos que la información no solamente vale por lo que suma, sino por cuándo la tenemos. Así, por más décadas, años y bytes que hayan pasado, hoy sigue más vi-gente que nunca la reflexión del fi-lósofo escocés David Hume (1711-1776): “Quien tiene la información tiene el poder”. La diferencia es que hoy esta se encuentra a dis-posición de todos, y el gran valor


la cama y cenando bajan del 50%, aunque no mucho en el primer caso, ya que an-tes de dormir el 40% consulta su móvil. El 65% los usan de noche y el 35% luego de levantarse.”

13. Se estima que cerca de 5 millones de usuarios vieron diariamente, por Youtube, el Festival Rock in Rio 2011.

es saber dónde buscarla y cómo crear una red de contactos inter-conectada sólida. Hoy nos pode-mos enterar por un tweet, en se-gundos, acerca de un terremoto en el Asia o ver en vivo el Festival Rock in Rio13. Todo está a un clic.

Hoy todos queremos saberlo todo lo antes posible y pensamos en información 24/7. En el marco del Seminario Internacional Diseño y Negocios organizado por ISIL en Lima, Perú, solicité en un audito-rio de cerca de 500 asistentes que levantaran la mano todos aque-llos que poseían un smarthphone (Iphone, Galaxy, Blackberry, no importaba cuál). Cerca de setenta y cinco por ciento de los presen-tes alzaron orgullosos los brazos. Luego les pregunté cuántas de estas personas estaban casadas, convivían con alguien o al menos compartían la cama de manera habitual con una pareja recurren-

“Quien tiene la información

tiene el poder”

te. La purga fue asesina, ante un auditorio bastante joven, y la muestra se redujo poco menos de la mitad. Entonces ahí lancé mi última consulta: “Cuando to-das las mañanas recién se des-piertan, ¿Cuál de estas acciones suelen hacer: besar a su pareja o estirar la mano hacía donde está su smartphone y hacer una breve revisión de si hay emails, tweets o notificaciones de perfil?”. Culmi-nada la inquietud fueron contadas las manos que bajaron.

Este ejercicio evidencia la depen-dencia que vivimos hoy en día por tener todo el tiempo información, fresca, nueva y coleando. Mientras muchos dicen que vivimos la “era de la tecnología”, lo cierto es que estamos inmersos en la “era de la información”14. La ansiedad por tener todo cada vez más rápido está obligando a que la tecnología responda con productos a la altura de las cada vez más demandantes expectativas de los usuarios.

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14. Cabe resaltar que el término es utilizado como un concepto de comunicación, dado que según Unidad de Mercados Laborales y Seguridad Social del Banco Interamericano de Desarrollo, al 2012, en América Latina 36

de cada 100 personas tienen acceso a Inter-net. Al ser minoría el término, generalizador, puede sonar imprudente.

15. Y la innovación promete más aún. Los in-vito a buscar en Youtube el video “Future Applications of Graphene”. El Graphene es el material transparente que hará todo más alucinante aún.

Esto al grado de que el concepto “novedad” parece haberse reinter-pretado y en lugar de centrarse “en lo último que ha salido al mercado” ha mutado a “en un taller o labo-ratorio”. Hoy novedad no es que acaba de salir sino lo que está por hacerlo.

Muchos dirán que la diferenciación va por el tecnicismo, pero no es así. La tecnología es siempre una respuesta, no una motivación. Con todos los juguetes tecnológicos que ahora tenemos es fácil perder este concepto de vista por la para-fernalia y pirotécnica digital que se despliega ante nuestros ojos. Las tablets, por ejemplo, son lo más cercano a la magia15 que he visto. Tocas y aparecen artilugios anima-dos, la giras y las cosas cambian de forma, la sacudes y los elemen-tos se caen. Es brujería pura que maravilla con facilidad y nos hace quedar más con la forma que con el fondo. Sin embargo, es la infor-mación la que viene impulsando los grandes trucos tecnológicos.

“Lo que se está trabajando”


16. “VHS (Video Home System) fue desarrollado por la empresa japonesa JVC en colaboración con Matsushita (actualmente Panasonic). Su gran aporte fue el tiempo de grabación que llegaba a las dos horas (la duración aproxima-da de una película de cine), su mayor defecto era que su calidad de imagen era inferior a la de Betamax hasta la salida del S-VHS(Super VHS) en 1988. Pero su gran acierto fue su distribución, JVC decidió vender la patente a muchas empresas fabricantes de repro-ductores de video y con ello logró el apoyo de muchas empresas (unas 40 frente a las 12 que apoyaban a Sony). Esto dio lugar a que dominase desde los primeros años la cuota de mercado hasta alcanzar el 95% en 1988. Desde ese año VHS dominó el mercado hasta la salida del DVD”. Los80.net.

Artículo de opinión “The Steve Jobs Model for Education Reform” de Rupert Murdoch en The Wall Street Journal (15 octubre del 2011).

En un momento fue la imprenta, bueno ahora vivimos la era de la in-formación. Por más obvio que sue-ne es importante dejar en evidencia que en cuanto a la evolución tec-nológica, esta es exponencial. Hoy se desarrolla en un año lo que an-tes tomaba cinco. Imagínese que de 1983 a 1985 un sueño profundo lo habría invadido. Juegue un rato y suponga que por equivocación la bruja malvada de Blancanieves puso maliciosamente en su cocina una de esas traidoras manzanas envenenadas. Recree que duran-te esos cinco años no abandonó la cama, no prendió la televisión, no habló con nadie. Simplemente vegetó. ¿Sabe tecnológicamente cuáles artilugios se habría perdi-do? El paso, y batalla16 entre Be-tamax a VHS. Un cambio, siendo honestos, bien poco retador como usuario. Y es que más allá del ta-maño del casete -los de VHS eran más largos- el procedimiento de uso era bastante sencillo y casi calcado. Botón para expulsar el casete, play, pause, stop, rewind, rec, las tecla de tracking –que eli-minaba aquella lluvia estática ex-traña que invadía la parta superior o inferior de las imágenes– y listo. No había más. Voilà.

CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

En cambio, si este mismo proce-so de hibernación, producto de la malvada bruja, habría sucedido entre el 2005 y el 2010 se habría perdido la evolución del Ipod Nano al Ipad. Es decir, habríamos pasa-do de un sistema de preservación musical de alta capacidad a uno capaz de tomar fotos. Si bien ope-rativamente podrían tener similitu-des en materias de rendimiento ha-blamos de mundos diferenciados. En el Ipod todo se movía mediante una rueda digital táctil, mientras que en el Ipad la pantalla se toca para generar acciones y reaccio-nes. Si a esto le sumamos que ese mismo año (2010) se lanzaron los Kindle (artilugio que nos permite descargar libros on line y leerlos desde una pantalla móvil) y el pri-mer Blackberry, estos cinco años de hibernación podrían haberse sentido como quince. ¿Qué hace que en estos años la evolución sea exponencial? Lo primero es el desarrollo existente que facilita la evolución de elementos con más facilidad y que las ideas se vuelvan realidad. Lo segundo, y más impor-tante, es cómo la tecnología viene motivando a las mentes creativas para hacerles soñar en más arti-lugios. El empresario de medios Rupert Murdoch contó, en un artí-culo publicado en The Wall Street Journal, que una vez le preguntó a

17. Artículo de opinión “The Steve Jobs Model for Education Reform” de Rupert Murdoch en The Wall Street Journal (15 de octubre de 2011).

18. Es un examen médico que utiliza ondas sonoras de alta frecuencia para producir una imagen. El concepto está basado en el ultrasonido 3D que fue desarrollado primero por Olaf von Ramm y Stephen Smith en Duke University en 1987.

Steve Jobs qué motivaba sus pro-yectos. La respuesta de Jobs fue sencilla en gramática pero com-pleja en esencia: “accesibilidad y movilidad”17. Vemos entonces que en esos cinco años, que inverna-mos cómodos por culpa de esa manzana atroz, no solamente nos perdimos nuevos juguetes, sino nuevos principios de desarrollo.

Hoy la información lo viene cam-biando todo. Hace unos años, cuando estábamos próximos a la llegada de nuestra primera hija (Camila), nos dimos cuenta de esto en menos de 45 minutos. La in-tención de este ejercicio no nació como tal, sino como un mero acto de orgullo. Habíamos ido a la eco-grafía 4D18 , aquella prueba donde los bebes –que aún habitan en los vientres de sus mamis– se dejan ser vistos por sus padres. Ni bien apareció Camila en aquella panta-lla monocromática, atiné a tomarle una fotografía con mi Blackberry y mandársela a mis padres.

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Mientras conversábamos con el doctor, sobre esas muchas pre-guntas que invaden las mentes de los padres primerizos, la ima-gen adquirió vida propia. Mi papá, orgulloso, la había colgado en el muro de su Facebook y en me-nos de quince minutos está había sido compartida por mis tíos. Para cuando llegué a la casa, 45 minu-tos después que envíe el correo con la imagen a mi papá. Camila ya tenía comentarios y muchos “Me Gusta”. Aún no había nacido pero ya existía y, lo que era más alucinante aún, varios de nuestros familiares lanzaban teorías sobre a quién se parecía más. Semanas

después de este episodio, en una reunión familiar, un tío que no tenía Facebook estaba indignado porque no le había enviado la fotografía. Entenderán que explicarle a un se-ñor de ya cerca de ochenta años las diferencias entre el proceso de foto-enviar-colgar-etiquetar y “en-viar” me habría tomado horas, por lo que simplemente atiné, tras fingir culpa y admitir un pecado que no cometí, a enseñarle la foto que te-nía grabada en mi dispositivo mó-vil. Cuando la vio se maravilló por el hecho de ahora “ver hasta el más mínimo detalle en fotos mágicas que se cargan en aparatos a colo-res que se guardan en el bolsillo”.

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19. Profesional en la planificación y optimización de proyectos comunicacionales para marcas en Internet, análisis de métricas y optimiza-ción de procesos críticos comerciales.

20. Matrix (1999) fue la primera cinta de la trilogía desarrollada por los Wachowski. La trama se centraba en el descubrimiento de Neo que “el mundo en el que creía vivir no es más que una simulación virtual a la que se encuentra enlazado mediante un cable conectado a su cerebro. Los miles de millones de personas que viven (conectadas) a su alrededor, es-tán siendo cultivadas del mismo modo para poder dar energía a las máquinas”. Si no ha visto la película cómprela y haga mucho pop corn porque dura 136 minutos.

“Una hora es una década en Internet”

Cuando uno está inmerso en el rush tecnológico en el que vivimos es sencillo olvidarse de maravillar-se del día a día. Es vital, empero, tener en claro que lo que vivimos es consecuencia de nuestras ga-nas de siempre estar comunica-dos. Una buena frase que pue-de hacernos entender esto es la que dijera, en octubre del 2011, la chilena Hanna Back Pyo19 (Se-nior Conversion Analyst en Why-nomics): “una hora es una década en Internet”. Si bien Back se refería con esta afirmación a la capacidad de reacción que deben tener los Community Managers, me pareció que podía aplicarse también en este escenario. Calzando así a la perfección con este concepto de lo rápido que avanza la innovación en busca de saciar las ansiedades de llegar más rápido, más fácil y en más formatos.

Cuando en 1999 los hermanos Wa-chowski presentaron Matrix20 en los cines yo simplemente aluciné. Las peleas, los efectos, Neo volan-do, la onda urbana de Men in Black, los números de la matriz corriendo, todo me pareció espectacular. Por aquellos días trabajaba en la revista Ruedas&Tuercas de El Comercio, una publicación dedicada exclusi-vamente a los autos, y al lado de


21.“Entorno donde los humanos interactúan social y económicamente como iconos (ava-tares) a través de un soporte lógico en un ciberespacio que actúa como una metáfora del mundo real, pero sin las limitaciones físi-cas.” La idea de Second Life la gestó Philip Rosedale , fundador del mundo virtual en el año 2003, a partir de un libro llamado “Snow Crash” (1992, Neal Stephenson).

22. Producida por Nintendo y estrenada el 19 de noviembre de 2006 en Norteamérica y el 8 de diciembre del mismo año en Europa.

23. La PlayStation 3 fue lanzada el 12 de noviem-bre de 2006 en Japón, el 17 de noviembre de 2006 en Norteamérica y el 23 de marzo de 2007 en Europa y Australia.

nuestra oficina estaba la redacción de la revista PC World, una publi-cación centrada en el mundo de las computadoras. Con los años, y la lejanía, confieso que nunca les hablaba mucho porque entendía que los temas que tocaban eran muy aburridos y por consecuencia creía que ellos debían serlo. Sé que al leerme no se ofenderán porque estoy seguro que ellos creían lo mismo de nosotros (que hablába-mos todo el tiempo de autos). Sin embargo, tras Matrix admito que me acerqué a ellos con el afán de preguntarles si lo que había visto en el cine podía pasar algún día.

No recuerdo las palabras exac-tas, pero sí que la respuesta fue afirmativa. Hablaron de mundos virtuales, tipo Second Life21 , de dispositivos de interacción –como los que hoy tienen las consolas de videojuegos–. Trasladaron la fan-tasía a descripciones técnicas y terrenales.

Hoy valoro todo lo que dijeron pero en su momento, admito, me sentí estafado porque estaba más preocupado de saber si nos iban a poner a todos en capullos y suc-cionar nuestra energía, mientras nos tenían conectados con un pun-zón en la cabeza. ¿Quién le pone el

límite la innovación? Los usuarios. De nada sirve que las empresas se desvivan haciendo artilugios mara-villosos si nadie los compra. Hoy la necesidad a satisfacer está centra-da en la experimentación. No so-lamente nos tiene que servir sino que nos tiene que hacer interac-tuar. Entonces, bajo esta premisa es harto probable que el concepto de los Wachowski sobre la gene-ración de “realidades paralelas”, donde cada uno puede ser lo que quiera cuando se conecta, es más que probable en un futuro no muy lejano. Ya sucede en el WII22 y en el Playstion323. En 2007, ocho años después del primer capítu-lo de Matrix, la consultora italiana Cassaleggio Associati presentó el documental digital futurista “Pro-


meteus24” donde concluían que el negocio de vender experiencias a los usuarios sería tan rentable en el futuro que habrían misiones especiales solventadas, sin otra in-tención que encontrar nuevos pla-netas para que los clientes puedan acceder a estas experiencias en realidades virtuales.

Estamos viviendo la era de Los Supersónicos, pero sin los autos voladores ni la sirvienta robot. Se paga con plástico, se realizan vi-deoconferencias, se envían paque-tes de información en segundos, se puede llamar y las cosas te las traen a tu casa, se puede transferir dinero con solo un clic, se pueden recorrer ciudades desde un mapa satelital. Es sencillo presenciar un evento en vivo sin salir de casa, muchas cosas suceden cuando se presionan botones, se puede graduar las luces del hogar desde una tableta o tener una foto im-presa de manera instantánea. Hay polvos que reemplazan alimentos, hay plataformas que trasladan a las personas sin que estas tengan que caminar, objetos pequeños (como una memoria externa) pueden guardar colecciones completas de música. El futuro es hoy y por más que la frase suene a campaña elec-toral basta con mirar “Los Super-

sónicos25” para caer en la cuenta de que la mayoría de cosas ya son verdad, pero que simplemente no se han masificado por los precios de adquisición. La masificación, como sucede siempre, es cues-tión de años y de demanda, lo que provocará que ante la adquisición creciente los montos de inversión se reduzcan, para alegría de los clientes. Así, estoy seguro de que dentro de poco una versión mu-cho más económica de Robotina, aquella corpulenta sirvienta robot de Los Supersónicos, nos atende-rá26. Hoy estamos más cerca de “Los Supersónicos” que de “Los Picapiedras27”, y es por este moti-vo que en los canales infantiles se siguen repitiendo las aventuras de Pedro Picapiedra y Pablo Mármol pero se han dejado de transmitir los capitulos de la vida alucinada de los Supersónicos.

Esto sucede porque la vida de la familia Sónico ya no es novedad. Es más interesante ver cómo una familia utilizaba la trompa de un mamut para lavar ropa que ver a una señora apretando botones para cocinar. En los sesenta es en-tendible que aquellas ideas podían sorprender por su originalidad, pero que al tener estos artilugios tangibilizados en nuestra cocina

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con similitudes tales como los microondas, no hay magia al res-pecto. Estamos viviendo el futuro. Estamos inmersos en una era de innovación de servicios e informa-ción. Hoy contamos con dispositi-vos que tal vez por la cotidianeidad que tenemos no nos maravillan con lo que son capaces de hacer.

Artilugios impensados hace veinte años. Están los maravillosos Kindle, dispositivos que emulan a un libro y que son capaces de almacenar 1.500 libros. Toda una biblioteca generosa que acogería sin mayores sobresaltos la producción comple-ta de autores como por ejemplo la de William Shakespeare28, que es de 35 obras teatrales, 154 sonetos y cuatro obras líricas).

Tenemos una obra sorprendente como el Ipod Touch de 16 gigas que sin despeinarse es capaz de preservar 5.000 canciones, espacio de sobra para almacenar la producción completa de The Beatles29, quienes lanzaron 275 canciones y se estima que entre versiones e inéditos la cifra de pistas con suerte se triplica.

Hoy mediante Skype30 podemos hablar desde nuestra casa con personas que están en otra par-

24. Recomendación: busque en Youtube el video “La evolución del Internet” para ver el video “Prometeus”. TAGS “Google”, “evolu-ción”, “Faci”, “futuro”, “Internet”

25. Los Supersónicos: dibujo animado, de 75 episodios, concebido por William Hanna y Joseph Barbera en 1962 en el que se recrea la vida de una familia del año 2062.

26.En 2011 LG presentó una escoba electrónica llamada Hom-bot. El artilugio es una escoba electrónica, estación de carga, control remo-to, escobillas de repuesto y cepillo limpiador con un lente que permite ubicar lugares y superficies. Vamos en camino al sueño como verán. Les recomiendo en Youtube buscar el video “LG Hom-Bot: En Acción”. Pueden usar los TAGS: “Robot” y “Aspiradora”

27. Los Picapiedras también fueron una crea-ción de William Hanna y Joseph Barbera. Es-tuvo al aire desde septiembre de 1960 hasta abril de 1966. Se realizaron 166 episodios, especiales y películas.

28. William Shakespeare: poeta, dramaturgo y actor inglés que vivió del 26 de abril de 1564 al 3 de mayo de 1616.

29. Producción de canciones inéditas de Los Beatles según discos: 17 canciones en Abbey Road, 14 en Beatles for Sale, 1 en Free as a Bird, 13 en A Hard Day’s Night, 14 en Help!, 12 en Let it be, 55 en Live at the BBC, 11 en Magical Mystery Tour, 33 en Past Masters, 14 en Please Please me, 2 en Real Love, 14 en Revolver, 14 en Rubber Soul, 13 en Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band, 30 en White Album, 14 en With The Beatles y 4 en Yellow Submarine.

30. Skype: software que permite comunicacio-nes de texto, voz y vídeo sobre Internet (VoIP). Fue desarrollado en 2003 por el danés Janus Friis y el sueco Niklas Zennström, también creadores de Kazaa.


te del mundo haciendo un solo clic y consiguiendo verles el ros-tro. Esto antes solamente se veía en las películas de James Bond cuando Sean Connery31 era 007. Podemos comprar en plataformas virtuales como Amazon32 , elegir modelos, colores y características específicas de objetos sin salir de casa, con la posibilidad de pagarla sin sacar la billetera y de tenerlo sin salir por la puerta (lo más pa-recido a la teletransportación que he visto). Y la lista de elementos cotidianos crece simplemente con pasear la mirada en nuestro hogar.

Somos Los Supersónicos enton-ces. Así Robotina no aparezca, aún, por nuestro comedor con una bandeja acharolada.

31. Sean Connery como James Bond hizo las si-guientes películas: Dr. No (1962), From Russia with Love (1963), Goldfinger (1964), Thunder-ball (1965), and You Only Live Twice (1967), luego apareció como Bond en Diamonds Are Forever (1971) y Never Say Never Again (1983).

32. Amazon fue fundada como Cadabra.com por Jeff Bezos en 1994 y lanzada el 16 de julio de 1995, cadabra.com comenzó como una librería online. Tenía más de 200.000 tí-tulos. La última cifra oficial de ganancia fue brindada en 2009 cuando logró un alza de 24% en su primer trimestre con relación a 2008 que significó una recaudación de 117 millones de dólares.

33

Hoy estamos más cercade “Los Supersónicos”

que de los “Los Picapiedra”

Hoy lo normal es estar conectado

todo el tiempo a la espera de

noticias inmediatas que nos

hagan sentir que no perdemos

nada.

El gran eje de desarrollo es: cómo

hacer para obtener información

más rápido, en cualquier lugar y en

nuevos formatos.

El desarrollo tecnológico es por estos días

exponencial. La brecha de producción se

ha reducido considerablemente.

Estamos inmersos en la era de

la información y con miras a

satisfacer esta necesidad vemos

cómo hay un desarrollo tecnológico

apresurado.

01

0203

04

La cotidianidad con la tecnología nos

impide darnos cuentas de lo rápido que

vienen produciéndose los elementos

que se presentan y lo innovadores que

son. Estamos mirando todo con ojos de

resultado y no de valoración.

Quienes marcan el ritmo de la evolución

tecnológica no son las empresas

desarrolladoras, sino los usuarios,

quienes cada vez quieren más y más

rápido.

05Resumen

06

Capítulo 3

Cómo hemos cambiado

Cómo hemos cambiado“Las personas no cambian por adaptabilidad, sino por supervivencia”Dr. House

33.Tras cinco días de salir a la Bolsa (Wall Street), el precio de las acciones de Face-book cayó en un 13,1%, superando el récord anterior de MF Global Holdings que se ano-taba una caída de un 10%. Esta respuesta

provocó que tres meses después de cotizar acciones, Zuckerberg, dueño de 503.6 millo-nes de acciones de Facebook, perdiera 9,000 millones de dólares.

La terminología 2.0 se ha conver-tido en una moda difícil de eludir. Ya sea por el consumo ascendente o el intento de interpretación del por qué de su auge, se ha instala-do. El paradigma que el twitter, el facebook, el youtube, el linkedin, el hi5 (o la plataforma social de su preferencia) son evidencias de un nuevo orden social, hace tangible la teoría con cada clic y Me gusta. Se habla del mundo 2.0 como el inicio de un nuevo status quo o de una revolución en la comuni-cación. Hoy se enarbolan comu-nidades con pulgares arriba y las personas dejan de ser individuos para convertirse en fans. En medio de esta tendencia, real-maravillo-

sa, he leído en los últimos años textos donde suele darse a Mark Zuckerberg, ser humano que creó Facebook allá por el 2004, cuali-dades mágicas dignas de Merlín y proyecciones mentales futurísticas dignas de Nostradamus. Cualida-des mágicas, claro está, siempre y cuando no tengan que enfrentarse con la tiranía de Wall Street33.

Muchos especialistas del mundo 2.0 intentan hacer de Zuckerberg la actualización Johannes Guten-berg34, creador de la imprenta de tipos móviles en 1450. Lo curioso es que todas estas interpretacio-nes se originan de especialistas que no son nativos digitales, lo


34. Johannes Gutenberg nació en Maguncia, Alemania, entre 1398 y 1400, en la casa pa-terna llamada zum Gutenberg.

35. “Kevin & Perry Go Large” se estrenó en abril del 2000. La cinta es una comedia juve-nil británica basada en el sketch “Kevin the Teenager” de Harry Enfield. La película fue escrita por Dave Cummings y Harry Enfield y dirigida por Ed Bye. Logró recaudar más de 10 millones de libras esterlinas.

que provoca que se aborde el boom desde una mirada ajena y que intente encontrar similitudes con lo tradicional. Lo cierto es que lo 2.0 responde a solamen-te un factor: lo que quieren los nuevos usuarios. En el 2000 se estrenó en Gran Bretaña la pelícu-la “Kevin & Perry Go Large”35. La cinta tenía la típica problemática adolescente que tantos réditos ha traído sin importar la generación que la aprecie: la búsqueda de dos jóvenes ansiosos por hallar el milagro necesario que les permita perder su virginidad. Funcionó en la ochentera Porky´s36 y en los noventa con American Pie37.

Más allá de la trama, bastante sosa, la película destacaba por una particularidad: la presencia de DJ Eyeball, interpretado por el actor inglés Rhys Ilfans. El per-sonaje tenía la particularidad de consumir alcohol por los ojos. No caiga en el error de creer que usamos una figura literaria para decir que tomaba muchísimo –hasta los ojos–, pues en este caso estamos hablando de un hecho puntual. DJ Eyeball, siempre

acelerado, no tenía mejor forma de beber licor que colocando el pico de la botella en el ojo –ge-neralmente el derecho– y tras un vuelco veloz, verter una buena cantidad de vodka o whisky sobre la mismísima retina38. DJ Eyeball

Comunidades con pulgares arriba y las personas dejan de ser

individuos para convertirse en fans

hacía esto para mostrar rudeza y que en materias alcohólicas nadie podía superarlo. No había más. No era en busca de embriagarse an-tes, acelerar la adrenalina o ahorrar dinero en materias de licor. Era de macho y punto.

Esta práctica, que nació como una excentricidad de DJ Eyeball en “Kevin & Perry Go Large”, con los años ha trascendido las pantallas y la complicidad de los DVD para convertirse en un juego cada vez más común en los adolescentes.Así, con el objetivo de conseguir el máximo grado de embriaguez en el menor tiempo posible (ecuación

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perfecta para los bajos presupues-tos y los permisos horarios de los padres), los jóvenes de hoy han decidido impulsar el “eyeballing” –nombre inspirado en el personaje de la cinta antes reseñada–.

De esta manera, cada vez crece más el consumo de shots de te-quila, vodka, ron y pisco por los mismísimos ojos. Para muestra están los más de mil videos afi-cionados que nos devuelve You-tube39 cuando típeamos la pala-bra. Lo más curioso es que se ha comprobado científicamente que el “eyeballing” no embriaga más rápido a las personas.

Y es que la creencia de que el alcohol pasa más fácilmente a través de la membrana mucosa, y por ende entra en el torrente sanguíneo directamente a través de las venas en la parte del ojo, según varios especialistas, sim-plemente no es cierta. Para ser honestos la cantidad de alcohol que termina ingresando al cuerpo es mínima (derramándose la ma-

36. Película estrenada en 1982 que retrataba las diversiones de un grupo de estudiantes del ficticio instituto “Angel Beach de Florida”. La cinta está ambientada en la década del cincuenta. Se hicieron dos secuelas más pro-ducto del éxito de la primera cinta (“Porky’s 2: al día siguiente” y “Porky 3: la revancha”).

37. Película norteamericana estrenada en 1990. La temática se centraba en el pacto realizado por un grupo de amigos para perder la virgi-nidad antes de la graduación. La cinta fue la primera de varias entregas más. Esta primera película tuvo un presupuesto de producción de diez millones de dólares y recaudó 235 millones.

38. Puede ver al DJ. Eyeball haciendo el truco, en una escena de la película “Kevin & Perry Go Large” que le comentamos buscando en Youtube el video “Eyeball Paul”. TAGS: “Eye-ball” y “Paul”.

39. Para ver un informe periodístico sobre el “Eyeballing” puede buscar en Youtube el vi-deo “El eyeballing o la moda de beber alcohol por los ojos”. Los TAGS pertinentes son: “eye-balling”, “eyeballlinf”, “noticias increíbles”, “noticias de alcohol”, “yan carlos mejia”.


yoría). Es más, se ha comprobado que cuando los jóvenes hacen el “eyeballing” generalmente están bastante tomados y es por el “va-lor” que les brinda el alcohol que hacen esta maniobra. Es el buscar el aplauso del ocasional auditorio lo que provoca un subidón psico-lógico, mas no fisiológico. Lo cier-to, y comprobable, es el daño que produce: inflamación, trombosis y hasta úlceras permanentes en la córnea. Es decir, la vista no vuelve a ser la misma.

Ernest Hemingway40, que de DJ Eyeball sabía nada pero que de materias de alcoholes bastante, tenía para con el licor una rela-ción que iba más allá de la mera intención de embriagarse. Filosofó en más de una ocasión, dejó fra-ses memorables para entenderlo (“Siempre di sobrio lo mismo que dijiste cuando estabas tomado. Eso te enseñará a callarte la boca”). De todo lo he escrito por él se en-tiende que, como para muchos pensadores y creadores del siglo pasado, la ingesta de alcohol res-pondía a un proceso de compartir con un auditorio pensamientos, debates, gustos o bromas. Cuan-do, además, tomaban en solitario entendían el rito de alcoholizarse como un proceso creativo.

Es decir, no tomaban para embria-garse, sino para vivir la experiencia de la perdida de algunos sentidos y el agudizamiento de otros.Muchos se preguntarán, ¿qué tiene que ver el alcohol con el Internet? En verdad nada, pero si nos dice mucho de cómo los hábitos de consumo han ido cambiando con el paso de los años y de la revalo-rización en alza de la ansiedad, el reconocimiento, la sobreestimula-ción y el aspecto lúdico.

Elementos que se repiten y pon-deran en el consumo de Inter-net tanto en los nativos digitales como en los migrantes digitales. En vías de dejar en claro quiénes son, antes de sus características, es importante definir los aspectos teóricos que circunscriben estos términos y que fueran acuñados por Marc Prensky41, catedrático y escritor norteamericano, en su libro “Inmigrantes Digitales” publicado en 2001.

40. Ernest Miller Hemingway (Estados Unidos 21 de julio de 1899 al 2 de julio de 1961), escritor, periodista, novelistas y cuentistas del siglo XX. Ganó el Premio Pulitzer en 1953 por “El viejo y el mar” y al año siguiente el Premio Nobel de Literatura por su obra completa.


“Un Nativo Digital es aquel que desde pequeño tuvo en su hogar alcance a la tecnología digital. Ojo que esto no solamente se circuns-cribe a computadoras, sino que va desde telefonía celular hasta plata-formas de videojuegos. En el caso de los Inmigrantes Digitales son personas que han pasado de una tecnología a otra y han tenido que adecuarse a los adelantos de los nuevos tiempos. Cabe resaltar que a diferencia de los Nativos Digita-les, en el caso de los Inmigrantes Digitales hay diferentes niveles de dominios según la posibilidad de adaptación de cada usuario. Una de las diferencias que más nos ca-racterizan es el tiempo: los nativos están muy acostumbrados a recibir y procesar la información mucho más rápido que los inmigrantes. Acostumbran realizar multitareas (“multitask”). En cambio, los in-migrantes digitales si bien en al-gunos casos logran reconocer a esto como una habilidad especial; en otros, en cambio suelen dudar que los niños puedan aprender, mientras ven televisión, escuchan música y están conectados”, afirma Marc Prensky (“Inmigrantes Digita-les”, 2001).

¿Qué tiene que verel alcohol con el

Internet?

41. Marc Prensky (New York, 1946) ha escri-to: “Digital Game-Based Learning”, “Don’t Bother Me Mom. I’m Learning”, “Teaching Digital Natives. Partnering for Real Learning”, “From Digital Natives to Digital Wisdom: Ho-peful Essays for 21st Century Learning” y “Brain Gain: Technology and the Quest for Digital Wisdom”.

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43

Si lo queremos ver en materia de edades, los nativos digitales, en los países latinoamericanos, son todos aquellos nacidos en la segunda mi-tad de la década de los ochenta (en Estados Unidos, donde se acuñó el término, se pone como año de referencia finales de los setenta). Los Inmigrantes Digitales van, en cambio, desde los nacidos en los cincuenta. Entonces, cuando lan-zamos esta definición del perfil y hábitos de consumo de los inter-nautas nos concentramos en los Nativos Digitales. Esto no excluye, claro está, que estas particularida-des –propias del consumo de infor-mación digital– no se aprecien más allá de la restricción dada.

Simplificando podemos decir que los nativos digitales son todos aquellos que han nacido des-pués de 1995, poseedores de una mente multitarea, un pensamiento multimedia (que integra formatos impresos, con digitales, visuales y radiales), que realizan constantes actualizaciones de sus aplicacio-nes, que utilizan sus teléfonos para chatear, comparten mucha infor-mación por redes sociales, toman decisiones inmediatas, juegan con consolas de videojuego, portátiles y dispositivos móviles.

En el caso de los inmigrantes, es-tamos defiendo características glo-bales, estamos ante personas naci-das antes de 1995, que no valoran el concepto multimedia más allá de si lo pueden hacer, que imprimen documentos para leer o estudiar, que bajan una aplicación pero no se preocupan por actualizarla, que guardan información en sus com-putadoras mientras que lo impor-tante se lo mandan por email (no confían en el concepto de la nube), son reflexivos y por ende les cues-ta tomar una decisión rápido, de pequeños jugaron videojuegos con mandos que tenían un solo botón (Atari). Estudiaron de chicos con enciclopedias, almanaques mun-diales y hoy ven el Wikipedia como la virtualización de estos materia-les y están en redes sociales más por curiosidad que por interacción.

David Pescovitz42, director de in-vestigación del centro Institute for the Future, recientemente realizó un estudio sobre cómo serán los nativos digitales dentro de unos años, cuando sean la clase domi-nante trabajadora, preocupado del impacto del mundo digital en el de-sarrollo neuronal y cómo obligará a las empresas a restructurar sus organizaciones laborales.

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“El futuro de las compañías no consistirá en transformarlo todo para satisfacer a una generación de trabajadores orientados a la gra-tificación instantánea. Y tampoco consistirá en ludificar las tareas de trabajo a expensas de recom-pensas a largo plazo. Sin embargo, las empresas y las organizaciones tendrán que tomar en cuenta que los empleados que entrarán al mer-cado laboral durante los próximos cinco, diez, quince años no sólo tienen una serie de habilidades di-ferentes, sino también una nueva serie de herramientas neuronales. El truco consistirá en idear una for-ma para que las compañías pre-paren un entorno en donde esas células cerebrales que continúan madurando puedan seguir su cre-cimiento”, admite Pescovitz.

Todo este reenfoque es producto de lo que viene sucediendo en la forma de pensar y razonar de los jóvenes que mañana se volverán trabajadores, y por ende miembros de la Población Económicamente Activa. “Desde el nacimiento has-ta la adolescencia, el 60% de las conexiones entre las células cere-brales son podadas. Al igual que ocurre con los senderos del bos-que que se transitan una y otra vez, algunas vías se hacen más fuertes

mientras que otros caminos no uti-lizados desaparecen bajo la hierba. De esta manera, los nativos digita-les están fortaleciendo células del cerebro que regulan actividades específicas. Están habituados a conectarse con una extensa red de personas de forma instantánea y a eliminar selectivamente inmensos cúmulos de información.”, afirma Gary Small, profesor de psiquiatría en el Instituto Semel de UCLA y coautor del programa de preven-ción del Alzaheimer43. Esto ha pro-vocado que la enseñanza se vea obligada a evolucionar olvidándose de impulsar la memorización y re-forzar la agilidad cognitiva.

“Los antiguos griegos tenían una memoria fantástica debido a que era terriblemente costoso po-ner cualquier cosa en papel. Los generales del ejército sabían los nombres de todas sus tropas. No-sotros simplemente ya no necesi-tamos esa memoria en absoluto. Esto significa que el lóbulo frontal del cerebro, que participa en el almacenamiento de la memoria a largo plazo, se desarrolla de for-ma distinta en los nativos digitales respecto a como lo ha hecho en generaciones anteriores”, afirma Paul Thompson, profesor de neu-rología de UCLA en una entrevista


realizada en abril de 2012 por la revista Time. Linda Stone, aseso-ra del Pew Internet and American Life Project, en 1997 acuñó el ter-minó “atención parcial continua” que es la capacidad de responder varios estímulos al mismo tiempo. Una actitud característica de los nativos digitales. Estamos siendo transformados y nuestros hábitos, por ende, vienen cambiando.

En Internet, donde todo está, uno puede descargarse un programa gratuito llamado WinOMeter44 (creado entre 2004 y 2010 por To-mas Jelinek) que permite que el usuario, una vez que lo instala en su computadora, pueda tener un detalle pormenorizado tanto de los clics que hace como de la distan-cia que recorre el mouse mientras se navega. Simple pero utilísimo, más aún cuando queremos con-seguir indicadores numéricos de consumo. Este programa lo instalé, durante el desarrollo de este libro, en 45 computadoras personales sin que los usuarios lo supieran. Lo puse en quince computadoras de las amigas de mi hermana nacida en 1997, en quince computadoras de amigos contemporáneos míos (nacidos entre 1976 y 1978) y en quince equipos de amigas de mi mamá (entre 1955 y 1958).

La idea era medir los clics que te-nían estos grupos en el transcurso de un mes. La muestra me permitía ver las diferencias de comporta-miento nativos digitales en su pura esencia (mi hermana), nativos di-gitales conversos (yo) y migrantes digitales (mi mamá). Los resultados fueron realmente diferentes entre un grupo y otro. Fueron tan con-tundentes que me parecieron que marcaban una tendencia importan-te –más allá de la representatividad de la muestra–.

Mientras que las amigas de mi mamá hacían un promedio de 330 clics por día (2.310 a la semana), el grupo de mi hermana elevaba exponencialmente esta medida a escalofriantes 1.650 clics diarios (11.550 semanales). A su vez, yo

42. David Pescovitz, escritor y periodista nor-teamericano. Sus textos se centran en la ciencia, tecnología y la cultura de Internet. Es coautor, junto a Brad Wieners, del libro “Reality Check” donde están reunidas sus mejores columnas publicadas en la revista “Wired Magazine”.

43. Ratio de incidencias del Alzheimer después de los 65 años (por miles): 3 casos entre mil personas entre 65 a 69 años, 6 entre 70 a 74, 9 entre 75 a 79, 23 entre 80 a 84 años, 40 casos entre 85 a 89, 69 para los mayores de 90 años. Estudio realizado en enero de 2008. España.

44. Puede descargar el programa, de manera

gratuita, en: http://winometer.softonic.com/


Aprovechando lo que me brinda el WinOMeter, entonces, me detuve en las distancias que recorre el cur-sor del mouse en los tres grupos de usuarios seleccionados. El re-sultado: el mouse de mi hermana, en promedio, recorre diariamente el triple de distancia que el mío, mientras que el de mi mamá no llegaba ni al 20% de lo que yo ha-cía. Es en este marco que en los siguientes capítulos ampliaré lo que considero las características de estos consumidores de Internet con el fin de entenderlos mejor y saber cómo estar a la altura de sus expectativas.

Es importante, además, que si bien hoy estas características se cir-cunscriben a los teclados, mouse y pantallas, estamos hablando de há-bitos de consumidores que maña-na formarán parte de la Población Económicamente Activa (PEA). Ca-racterísticas que se trasladarán a sus hábitos de compras, consumos y relación con los productos. Estas son: la ansiedad, la comodidad, la ecología, la sobreestimulación, el sentido lúdico, la fidelidad, el pro-tagonismo y la curiosidad. Ocho conductas que forman un octágono que circunscribe a los hombres y mujeres que están detrás del clic.

y mis amigos vivíamos en un pro-medio de 900 clics por día (6.300 semanales). Las cifras me pare-ce que dejaban en evidencia las diferencias de usos entre estos tres grupos de edades. Creía que el ejercicio había terminado ahí hasta que hablé con Néstor Ga-llo, gerente de Apoyo Virtual (área digital del Grupo Apoyo de Perú encargado de hacer estudios de mercado, encuestas y diversos análisis de consumidores), y me comentó sobre el Estudio cualita-tivo sobre comportamiento virtual y usabilidad 2011 (Apoyo Virtual), de los jóvenes en las redes socia-les. Donde mediante Digital Eye-Tracking45 habían podido detectar cómo viajaba la mirada de los con-sumidores cuando estaban frente al computadora.

Mediante una gráfica caí en la cuen-ta de que los jóvenes, por ejemplo, cuando están en Facebook hacen un constante viaje con los ojos entre la zona de notificaciones y alertas (parte superior izquierda) y la ventana de chat (parte inferior derecha). Este comportamiento entendí que debía repetirse en diversos espacios y que en este sentido quedarme solamente en los números de clics era limitante.

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47

Somos diferentes, entonces.

45. “El concepto de eye-tracking hace referen-cia a un conjunto de tecnologías que permiten monitorizar y registrar la forma en la que una persona mira una determinada escena o ima-gen, en concreto en qué áreas fija su atención, durante cuánto tiempo y qué orden sigue en su exploración visual”, Martin Penzo en su libro “Introduction to Eyetracking: Seeing Through Your Users’ Eye” (2005)

El mouse de mi hermana

La terminología 2.0 se centra

en un simple concepto: lo que

quieren los nuevos usuarios.

El Internet viene transformando los

hábitos de consumo producto de

la interacción diaria con el mundo

virtual que viene evolucionado

nuestra conducta.

La transformación de los hábitos de los

usuarios, por el Internet, es mucho mas

fuerte en los Nativos Digitales que en los

Inmigrantes Digitales.

Los usuarios están constantemente

en busca de nuevas experiencias.

01

0203

04

La evolución del comportamiento de los

usuarios no es meramente a niveles de

conducta sino también en conductas

cerebrales así como sus procesos.

El Internet viene convirtiendo a los

usuarios en consumidores: ansiosos,

cómodos, ecológicos, sobre estimulados,

lúdicos, infieles, protagónicos y curiosos.

Resumen

05

06

Resumen

Capítulo 4

La Ansiedad: ¡Lo quiero ya!

La Ansiedad: ¡Lo quiero ya!

Debo confesar que por alguna extraña razón me resfrío con bas-tante frecuencia. Al año sucumbo al menos cuatro veces a fuertes gripes. Ojo, no hablo de pequeños catarros, “tupideras” esporádicas o reyertas de estornudos; hablo de fiebres insolentes, incapacidad de respirar, acuosidad visual, ronque-ra inesperada y todas esas cosas que viene con el primer “achú”. Hace poco, en uno de esos res-fríos, mientras los antihistamínicos soñolientos hacían pausa entre ellos, el zapping me llevó a la repo-sición de la novela mexicana “Rosa Salvaje” (1984). En esta teleserie, la afamada Verónica Castro (si a los más jóvenes no les suena el nombre, les cuento que además de un referente de las telelloronas aztecas, es la madre del cantante Christian Castro) sufría mucho y lo

único que la motivaba era la idea de que algún día estaría con el ga-lán millonario. Nada nuevo como verán, pero vi una escena que me pareció bastante reveladora, pese a que en los días en que se di-fundió –allá por mediados de los ochenta– no habría tenido nada de especial.

La escena sucede en el despacho de don Ángel De La Huerta (Otto Sirgo), dueño de la juguetería don-de trabaja Rosa García Montero (Verónica Castro). En ella, De La Huerta, en un escritorio sin com-putadoras y con un espantoso te-léfono negro, lee unos documentos aparentemente muy importantes, cuando su concentración es inte-rrumpida por su secretaria, quien solícita le indica que había llegado el cartero con la correspondencia.

“En serio, quiero saber cuándo me podré comer el gato. No estoy acostumbrado a jugar con la comida”ALF

En un reloj de pared se aprecia que eran poco más de las diez de la mañana en el Distrito Federal de México. La secretaria lee los remitentes de cada sobre y deja las cartas sobre el escritorio. El ejecutivo agradece y le pide que regrese a las cuatro de la tarde para tomar dictado de las res-puestas de cada misiva a fin de que se las pueda entregar al car-tero, cuando regrese al mediodía siguiente, para que sean despa-chadas a “la brevedad”.

En la época de los carteros, reci-bir la respuesta de una carta en una semana, desde que había sido enviada, era bastante rápido. Así, por más dedicación y pre-mura que pusieran los ejecutivos, como el buen De La Huerta, el proceso en sí era bastante largo. Escribir la carta, ponerla en un sobre, comprar estampillas, pe-garlas, ir al correo, despacharla, que esta se envíe al destino, que programen un cartero para que la entregue y, por último, que llegue al receptor. Era, ciertamente, una manualidad. Un trabajo que com-prendía muchos elementos como papel, sobre, pegamento, lapicero y saliva (para la estampilla). Hoy, los nativos digitales podrán bur-larse pero no era extraño, en los ochenta, que cuando se iba de

viaje a otro continente y se man-daba una postal, esta llegara des-pués de que uno regresara a casa.

El correo electrónico fue crea-do en 1971 por Ray Tomlinson, cumpliendo el encargo del go-bierno norteamericano de crear un sistema para enviar y recibir mensajes por la red. Sin em-bargo, el reducido universo de destinatarios que tenían (quince computadoras) hacía de estos emails una acción poco popular.


El primer “achú”

Es recién en 1988, con la llegada de los primeros intercambios en-tre proveedores comerciales, que los correos electrónicos empie-zan a ser conocidos. El boom se produciría recién en 1995, con la propuesta desarrollada por Jack Smith y Sabeer Bhatia que apos-taba por el acceso a los correos electrónicos a través de la web, sin importar el ordenador desde el que uno se contactara. Este producto se llamó Hotmail y re-volucionó la comunicación y, a la postre, la forma de trabajar.

Recuerdo, en mi primer ciclo de universidad allá por agosto de 1995, haber creado mi primera cuenta de Hotmail y no haber-le encontrado mucha utilidad en los meses cercanos. La falta de amigos con cuentas de correo electrónico hacía que me aburrie-ra muchísimo porque no tenía a quién escribirle ni de quién recibir noticias. Sin embargo, a medida que el tiempo fue pasando mi bandeja de entrada comenzó a poblarse cada vez más y la inme-diatez de información se volvió algo natural. Los trabajos en gru-

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po ya no tenían tanto sentido (ya podíamos enviarnos los avances por email) y todos comenzamos a ponernos más ansiosos por reci-bir noticias cada vez más rápido. Ya no había que esperar una se-mana para tener una respuesta, pues era cuestión de entrar en la tarde a nuestras cuentas para poseerla. Esperar dejó de ser una costumbre.

Quien tiene la mejor música tiene el poder


Otra muestra es el proceso de cómo hemos venido consiguien-do nuestra música. Y es que, sea-mos honestos, en la adolescencia quien tiene la mejor música tie-ne el poder. Cuando estaba en secundaria, allá por inicio de los noventa, el que tenía los mejores casetes tenía el poder.

Por aquellos días los CD no se podían quemar y el máximo arti-lugio para la grabación eran las radios con dos tocacasetes que permitían hacer nuestras propias cintas. Las cintas eran bastante caras y, lo que es peor, las pro-ducciones de los cantantes de moda se demoraban bastante en llegar a las tiendas.

¿Qué se hacía entonces? Se ponía un casete en la radio a la espera de que sonara la canción anhelada para que, una vez que empezara a retumbar, apretar la ansiada tecla de “Rec”. Sin em-bargo, esta acción no siempre era exitosa porque a veces las reacciones eran tardías y esto provocaba que uno grabara las canciones ya iniciadas y en otros casos (los más dolorosos), los DJ decidían en plena canción lanzar el nombre de la emisora y sim-plemente todo se arruinaba. Lue-go apareció Napster (1998) que

proponía la descarga de música por computadoras. El sistema funcionaba bajo el principio de compartir música entre todos sus miembros. Imagínense una gran carpeta común donde están las canciones que todos tenemos en nuestras computadoras para descargar la que más nos guste. Ahora, imaginemos este mismo principio, pero con los más de 26 millones de usuarios que for-maban parte de Napster. ¿Cómo funcionaba? Uno ingresaba en el criterio de búsqueda del sistema el título de la canción que desea-ba, hacía clic encima y la dejaba descargando. Luego, en tiempos en que las conexiones eran bas-tante más precarias, uno regresa-ba horas después (y en algunos casos hasta días) y encontraba en su computadora la ansiada melodía.

Si bien el modelo Napster se ha repetido con bastante éxito (Ares, Audiogalaxy, Morpheus, Gnute-lla, Kazaa, Emule, LimeWire y eDonkey) y las conexiones han mejorado muchísimo –al grado de poder bajar una canción en menos de tres minutos–, el boom de la descarga musical vino con YouTube.

A seis años de su creación (2005-2011), las cifras de YouTube fue-ron escalofriantes: tres mil mi-llones de videos reproducidos diariamente, dos mil millones de usuarios únicos cada 24 horas (70% fuera de los Estados Uni-dos), 35 horas de videos subidas cada minuto y cien millones de búsquedas diariamente. YouTube es así el principal banco de infor-mación visual-sonoro del mundo. Todo está ahí y entre ese todo están todos los videos y cancio-nes que se nos antoje. La canción que uno tararea sin saber cuál es, la versión en concierto que una vez escuchaste y pensaste que nunca más volverías a oír, el concierto al que fuiste y tanto recuerdas. Está todo. Mi herma-na Valeria cuanto tenía 13 años tenia en claro que hacer cuan-do quería una canción: buscarla en Youtube y ponerle play. Si le gustaba mucho simplemente te-nía que agregar el video a su lista de favoritos y así podía llevarse su música a dónde quiera. En el 2008 esto se repotenció mucho más aún con Spotify al grado que en el 2010 ya tenía 10 millones de usuarios. Hoy en el 2015 son 60 millones de usuarios que tienen su música, gracias a Spotify, en sus dispositivos móviles.

Estos usos habituales en la co-municación (emails) y la forma de conseguir nuestra música han ge-nerado que los usuarios entien-dan que la inmediatez es algo natural; y esto se traslada incluso a las necesidades básicas. Otro ejemplo: en 1973, Domino’s Pizza rompió el mercado con una pro-mesa: “si nos demoramos más de treinta minutos en entregar su pizza, se la regalamos”. Ahora la oferta es copiada por sus compe-tidores de comida rápida. Antes se decía que para que un produc-to fuese exitoso este tenía que ser “Bueno, bonito y barato”. En la actualidad, a esta trifecta perfec-ta se le suma el factor tiempo: la rapidez. Las cosas, hoy, no valen solamente por su valor, sino por el momento en que las tenemos. Por eso, las demoras ya no son permitidas ante un escenario de ansiedad reinante en los consu-midores. Hoy, el tiempo no es una virtud diferenciada, sino una cua-lidad que los usuarios esperan que todos los productos tengan.La ansiedad, según la definición de la medicina, se entiende como “una valiosa herramienta que tiene el cerebro humano para ponernos a salvo en situaciones límite, pero que se convierte en una pesadilla cuando el cerebro sigue dando las mismas respuestas sin motivo”.

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La ansiedad es ese sentimiento que invade el pecho y que nos hace preguntar: ¿y ahora qué?, ¿qué?, ¿ya debería, no?, ¿y por qué no? Es aquella sed por saber qué sucederá en el futuro, de sa-ber cómo se terminará resolvien-do una duda que nos atormenta.

“La ansiedad es una sensación ex-perimentada por todos en mayor o menor medida en nuestra vida cotidiana. Cuando se produce con niveles moderados nos ayuda a enfrentarnos a las situaciones, fa-cilitando nuestra motivación para actuar, nuestro rendimiento; nos mantiene alerta ante las situacio-nes desconocidas. Pero si alcanza niveles exagerados, esta emoción normalmente útil puede dar lugar al resultado opuesto: impide en-frentarse a la situación, paraliza y trastorna la vida diaria, provocan malestar e incluso, en muchas ocasiones, impide llevar una vida normal”, nos afirma Elisa Urbano, Master en Psicología Clínica y Psi-coterapia Integradora Humanista.En 2006, el comediante británico Craig Ferguson, en su programa “The Late Late Show”, aprovechó el lanzamiento del Zune de Micro-soft (fallido intento de Bill Gates por rivalizar con el IPod) para de-cir que el ritmo de la tecnología para satisfacer la ansiedad de las

La tecnología avanzavelozmente para

satisfacer la necesidad de

las personas


58personas viene rayando con la lo-cura. “Hace unos días, un amiga me dijo que adoraba su microon-das porque en este podía cocinar una papa en cincuenta segundos. Francamente, me asustó muchí-simo. Eso no es normal y además es absurdo. ¿Quién puede tener un antojo de comer una papa en menos de un minuto? No puede ser que la tecnología esté tra-bajando en ver formas de hacer papas más rápido. A mi parecer es francamente brujería”, bromeó Ferguson.

Papas más, papas menos; mi-nutos más, minutos menos. Lo cierto es que la tecnología está colaborando enormemente para recrudecer los niveles de ansie-

dad existentes. Los tiempos se están relativizando, cada segundo la palabra “ahora” se vuelve más pronto. Los procesos se acor-tan, las esperas se disuelven y el consumidor entiende que todo debería estar listo, como en los capítulos de mi “Bella Genio”, en un simple cerrar de ojos. Como las papas, en cincuenta segun-dos. La ansiedad crece cada día y el Internet colabora en alimentar ese monstruo nervioso de tenerlo todo ya (pedir un par de zapatillas a Estados Unidos y poder pagar un adicional para que te llegue en 48 horas).

Una ansiedad que genera depen-dencia. Una muestra de esto fue el estudio realizado por la consul-tora española conZumo, en base a seiscientas respuestas, donde el 42% de los encuestados afirmó que les provocaba más angustia la idea de estar una semana sin Internet que sin poder tener re-laciones sexuales.

¿La ansiedad es nueva? Para nada, sin embargo se ha trans-formado y sus tiempos de espera se han reducido a su mínima po-sibilidad. Así, mientras antes se esperaba una llamada, añorada, al lado del teléfono (incluso le-vantándolo de rato en rato para

CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital. 59saber si el aparato telefónico fun-cionaba), ahora esta se expresa en la fatal tecla F5 (aquella que permite la actualización de las páginas webs), que nos refresca las bandejas de entrada con la esperanza de recibir la informa-ción que tanto esperamos. ¿Cuál es la diferencia? Que cuando se trataba del teléfono uno podía pensar que el interlocutor desea-do no llamaba porque no tenía un aparato cerca, porque no había llegado a casa o porque lo había hecho pero había encontrado la línea ocupada.

Uno podía fabricarse mil excusas. Sin embargo, con los emails no hay tanto para mentirse. Uno en-tiende que todos estamos frente a los computadores todo el día y de no ser así nuestros dispositivos móviles nos harán recordar que tenemos correos electrónicos por contestar. Entonces se compren-de que si alguien no contesta un email en menos de un día, cuan-do es de suma importancia para nosotros, es porque simplemen-te no le interesa. Y no hay nada peor que la falta de atención para hacer arder con más fuerza la ho-guera de la ansiedad.

Somos ansiosos, entonces.

Hoy la ansiedad se expresa en la fatal

tecla F5

Ahora se espera que todo sea

Bueno, Bonito, Barato y Rápido.

La inmediatez ya no es virtud sino

condición

Hace 20 años el concepto correo

significaba una semana de espera.

Ahora es solamente 15 segundos.

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01

03

La forma como hemos venido

consiguiendo nuestra música, en los

últimos 20 años, evidencia como ha

evolucionado nuestra ansiedad

Tener todo a un clic y la información

a solamente un enter ha reforzado la

ansiedad de tenerlo todo ya.

ResumenResumen

04

05

Capítulo 5

La Comodidad: Lo quiero todo más fácil

La Comodidad: Lo quiero todo más fácil

En el Perú, la telefonía pública en la década de los ochenta se ba-saba en el uso de las fichas Rin. Estas eran unas monedas plomas y opacas que por un lado tenían dos ranuras y por el reverso una sola que era coronada por el logo de la empresa telefónica. Inicialmente su valor era de treinta centavos de sol (aproximadamente diez centa-vos de dólar) y esta permitía una llamada de tres minutos. Dado que tenía un valor único, en más de una ocasión se convirtió en una medida económica en materia de vueltos de poca monta o apuestas de baja escala. Los teléfonos públicos de los ochenta, los Rin, no eran una

constante; por el contrario, eran pocos y a medida que la década fue avanzando fueron poblando las ciudades peruanas. Los puntos de ventas de estas fichas (que en la actualidad se pueden adquirir en Internet por cerca de 25 soles, es decir, 83 veces su valor original) solían ser bodegas y tiendas en las que a veces se condicionaba la compra de otros artículos para acceder a ellas.

“Su importancia y valor era tan grandes que incluso se inventó el famoso Porta-Rin, que no era más que un pequeño envase plástico de color plomo y con tapa (parecido a los portarrollos fotográficos) y con una argolla para llevarlos como lla-

“Toma la píldora azul: el cuento termina, despiertas en la comodidad de tu cama y creerás lo que quieras creer.” Morpheus (Matrix)

veros. En esta invención, callejera, cabían diez rines y tenerlo lleno era una hazaña”, recuerda el sitio web peruano Arkiperublog. Estar comunicado en los ochenta de-mandaba un arduo trabajo pues, contrariamente a lo que podía suceder en varios países de La-tinoamérica, en el Perú conseguir una línea telefónica para un ho-gar era una epopeya de más de cinco años. Por ello los “Rines” eran una forma de comunicación bastante común. De esta manera, llamar a alguien significaba com-prar un Rin, buscar un teléfono, esperar que se desocupe y llamar. Era incomodísimo.

Con el tiempo aparecieron los beepers, inventados en 1956 a pedido del Hospital de St. Tho-mas de Londres para ubicar a los doctores las 24 horas, los siete días de la semana. Estos disposi-tivos cubrían un área de cuarenta kilómetros y el costo de servicio por aparato era de doce dólares al mes. Sin embargo, fue recién a fines de los ochenta que es-tos dispositivos se comenzaron a popularizar. Primero fueron los médicos, luego los bomberos, de allí los policías y cuando uno menos lo pensaba la cintura de todos comenzó a vibrar al ritmo de los beepers.

¿Cómo funcionaban? Los bee-pers recibían mensajes escritos (imaginemos los mensajes de texto de los celulares) mediante una central telefónica a la que se llamaba. Así, uno daba el número de abonado –la persona con la que nos queríamos comunicar–, la operadora apuntaba el mensa-je y lo enviaba inmediatamente a destinatario deseada, quien lo recibía y se ponía en contacto. Como no existían teléfonos celu-lares, la frase más recurrente de los poseedores de beepers en las reuniones era: “¿Me prestas tu teléfono?”.


Luego vendrían los celulares. Inspirados en los “handie talkie” que permitían la comunicación entre tropas en la Segunda Gue-rra Mundial. En 1983 el ingeniero de Motorola Rudy Krolopp creó el primer teléfono celular. Un apara-to que se caracterizaba por pesar un kilo y valer más de cuatro mil dólares. Empero, fue a mediados de los noventa que la telefonía celular inició su masificación. Para ello fue importante que los tamaños se redujeran, que las ba-terías duraran más, que las pan-tallas se volvieran más nítidas y el software más amigable. Los celulares tenían en esencia la misma función que los beepers: ubicarnos en cualquier lado. Sin embargo, las diferencias eran os-tensibles, pues con los celulares la respuesta era inmediata y se podía mantener una comunica-ción en tiempo real. Aún así, la comunicación no siempre estaba (está) asegurada. Si uno se en-contraba en una reunión, se veía imposibilitado de contestar por más que los teléfonos repicasen con insistencia.

En 2007 aparecieron los smartphones y permitieron a los usuarios revisar sus correos elec-

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Los beepers eran dispositivos, usados por los doctores, que recibían

mensajes escritos


trónicos desde la palma de sus manos en cualquier momento del día. Como si fuese poco, brin-daban (brindan) la oportunidad de tener mensajería instantánea con otras personas. Así, nues-tros teléfonos son ahora líneas para conversaciones mediante voz, plataformas para responder emails y espacios de mensajería inmediata. En la actualidad no tenemos que recorrer distancias para buscar un teléfono, no tene-mos que comprar fichas, esperar salir de reuniones para escuchar un mensaje o pedir que nos pres-ten la línea para responder un lla-mado a nuestro buscapersonas. Hoy toda la comunicación vive en nuestros bolsillos y entendemos que así debe ser, cuando hace no más de veinte años este con-cepto era digno de una película futurista.

Los smartphones son artilugios que cada vez se hacen más co-tidianos, por lo que el concepto tradicional de la telefonía celular ha cambiado. Un ejemplo de ello fue la encuesta realizada por LG, en junio de 2012, sobre lo que los usuarios esperaban de sus dispositivos móviles. Entre las muchas respuestas, las más va-loradas fueron: pantalla grande,

diseño estilizado, conexión a In-ternet y batería de larga duración. “La auténtica revolución inició cuando Apple mostró en 2007 el primer iPhone, con su pantalla táctil capacitiva y su aplicación de iPod integrada. Por su par-te, Android ha conseguido que el acceso a estas características sea posible para cualquier tipo de consumidor. Tal está siendo la revolución en este sector que, según el informe anual del Estado de la Industria Mundial del Móvil 2012, el móvil acarreará en diez años más cambios que en todo un siglo. Cada día trabajamos para que sea más simple resolver las exigencias de los consumidores”, reflexiona Pablo Vidal, Director General de Marketing de LG Electronics España, sobre cómo el concepto de telefonía celular se reinventa cada semana.

Pero eso no es todo. Antigua-mente se creía que lo complicado era más valioso que lo simple. Se entendía que mientras más difícil era algo más valía. Se creía que mientras más enmarañado era el proceso mejor tenía que ser el resultado. Hoy se espera que todo sea lo más sencillo posible, que todo esté a un clic. En este sentido, en materia de consumo


por la Universidad de Stanford) en 2007 creó “The Laptop Club” con el objetivo de alimentar su blog de tecnología para el portal de noticias CNET. El objetivo de este proyecto era visitar diversos colegios norteamericanos y reu-nirse con niños de ochos años para preguntarles ¿cómo serían sus laptops soñadas? Para ello, los niños tenían que dibujarlas y hacer el teclado con las opciones que les gustaría tener.

Los botones más recurrentes fue-ron: abrir, cerrar, juegos, comprar, mascota (haciendo referencia a las mascotas virtuales), gratis, tienda, comida, HP Trivia (HP por Harry Potter) y elegir películas. Cabe destacar que estos boto-nes no reemplazaban a los tra-dicionales (las letras y los núme-ros), sino que se sumaban como funciones predeterminadas. Un ejemplo de estos teclados reali-zados es el que acompaña estas páginas y que fuera hecho por Mandy, una niña de ocho años que afirmó estar cinco días a la semana frente a la computadora. ¿Acaso faltan más pruebas para darnos cuenta de lo comodones que nos han vuelto el Internet y esta nueva tendencia de tenerlo todo de la manera más sencilla posible?

digital, la idea pasa por “no hacer en dos clics lo que se puede so-lucionar en uno”. En Internet los usuarios no valoran que las cosas le cuesten; es más, le fastidian y en varias oportunidades, cuando sienten que no llegan a lo que es-peran con rapidez, simplemente se van.

La doctora y educadora Amy Tiemann (PhD en Neurociencias

El teléfono móvil que pesaba un kilo

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En marzo de 2011, Delta Airlines se dio cuenta de la comodidad di-gital y la valoración de lo sencillo integrando una necesidad (check in para vuelos) con una herra-mienta (los dispositivos móviles). Así, la aerolínea norteamericana integró sus sistemas virtuales –que habitaban exclusivamente en la web corporativa– para efectuar registros previos a los vuelos, comprar boletos e inscribir millas para su programa de voladores frecuentes a una aplicación para móviles. Como el éxito fue inme-diato, Delta amplió la propuesta agregándole las posibilidades de tener información sobre cómo lle-gar al aeropuerto (transporte pú-blico o privado usando el GPS), mapa de las terminales indicando la puerta del vuelo, monitoriza-ción del estado del avión y vuelo (si está cargando combustible, si sale con retraso, etc.), acceso a servicios gratuitos y de entreteni-miento (al wifi del aeropuerto, co-pias en pdf de algunos periódicos para su descarga), hora y tiempo locales y de destino y miles de esas cosas que nos preguntamos cada vez que el tiempo muerto nos mata en las salas de espera.

Hoy esta aplicación está disponi-ble para Apple y Galaxy y se han migrado varios de estos servicios

al fan page de Facebook de la aerolínea. Como si fuera poco lo logrado y la conquista digital no fuese suficiente, en 2012, Delta lanzó una promesa que no ha de-jado de cumplir desde el día que la anunció: responder todos los tuits de sus usuarios en un tiem-po no mayor de diez minutos y resolver la situación en no menos de 24 horas.

Somos cómodos, entonces.

Los smartphones cada vez se hacen más cotidianos

Hoy se espera que todo sea lo más

rápido posible. No pedir dos clics

para lo que se pueda solucinar en

uno.

Cuando un usuario siente que está

navegando inútilmente en una web sin

encontrar lo que espera simplemente se va.

En la antigüedad se creía que lo

complicado y trabajo era sinónimo

de calidad. Hoy la simpleza reina.

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03

01

ResumenResumen

El reto hoy es simplificar todo lo más

rápido posible.

La interconexión de plataformas permite

no obligar a los usuarios a retipear toda su

información con el afán de personalizar

sus experiencias digitales.

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Capítulo 6

La Ecología: No quiero dañar

La Ecología:No quiero dañar

El experimento más recurrente en los cursos de primaria de los colegios, allá por la década del ochenta, era el de la germinación de un frijol. El objetivo académi-co era dar a conocer el proceso de crecimiento y desarrollo de las semillas dejando en claro que sin germinación no hay planta y sin planta no hay cosecha. Para ello teníamos que contar con dos frijoles, un poco de algodón y un frasco transparente. ¿Cómo se ha-cía? Se ponían los frijoles en un algodón humedecido y luego se guardaban en el frasco de vidrio (destapado) que serviría de vitrina. Tras un par de días la habichuela mostraba una raíz, luego algunas incipientes hojas y finalmente un tallo orgulloso que se erguía por

encima de la boca del frasco. Todo esto en ocho días.

Cuando terminé el colegio deduje que este experimento se seguía haciendo. Mis primos menores lo habían hecho al igual que varios hermanos de mis amigos. Enten-dí, errado, que la “germinación del frijol” era parte vital de los planes escolares y un tema tan recurren-te como el uso de la letra A en la inagotable y certera oración “Mi mamá me ama”. Sin embargo, tuvo que pasar cuatro años desde mi egreso del colegio para darme cuenta de que la germinación dejó su protagonismo por el milagro del reciclaje.

Era 1999 cuando, con motivo de

“Muchos de estos árboles eran mis amigos, criaturas que conocí en la nuez o en el grano; muchos tenían voces propias que se han perdido para siempre”Bárbol (Señor de los Anillos)

un taller de Periodismo que dic-taba los viernes para los alumnos de secundaria del Colegio Santa Rita de Casia, regresé a las aulas que en algún momento intentaron educarme. Esta vez, sin embargo, lo hacía como novel profesor. En mi segunda sesión me percaté de que al lado del aula donde dictaba había una especie de tendedero en el que reposaban “unas telas que se veían bastante ásperas”. Es más, lo primero que me llamó la atención fue la dureza de aque-llos trapos, al punto de que me in-quietaba saber quién era el desa-fortunado que debía ponerse esas duras telas al parecer hechas de cartón. Días después me enteré que no era tela sino papel lo que colgaba de los tenderos. Pulpa re-ciclada, amasada y compaginada por los alumnos con la intención de reutilizar las muchas hojas que se pierden tras ser corregidas. El frijol había muerto en vías de la revalorización del reciclaje.

La iniciativa empezó en Illinois (Estados Unidos), cuando Jill Buck, madre de tres peque-ños niños, impulsó el proyecto

Cambiaron el experimento del frijol por el reciclaje


muchos colegios se creía que el reciclaje pasaba por colocar ta-chos y clasificar la basura según su naturaleza. Sin embargo, si el objetivo de los colegios es edu-car, era indispensable que se les enseñe a los niños cómo estos residuos luego eran reutilizados”, confiesa Jill Buck.

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Además, lo que no comenta Buck, porque sonaría poco académico para una impulsora ecológica de su magnitud, es que el proceso de hacer papel reciclado es por demás divertido, dado que obliga a los protagonistas a cortar, mo-jar, colar y secar. Sin embargo, lo más importante es que los niños entienden el proceso del recicla-je, lo cual los hace “mucho más responsables en el gasto de in-sumos”.

La ecología no empezó verde, sino como una ciencia huma-na mucho más egocéntrica. En 1869, el alemán Ernst Haeckel acuñó el término en su trabajo “Morfología General del Organis-mo” para definir la ciencia que estudia las relaciones de los se-res vivos con el medio ambiente (el “oikos” griego viene de casa y “logos” de estudio).

Haeckel hablaba de la ecología como “el conjunto de conoci-mientos referentes a la economía de la naturaleza, la investigación de todas las relaciones del ani-mal tanto con su medio inorgá-nico como orgánico, incluyendo sobre todo su relación amistosa y hostil con aquellos animales y plantas con los que se relaciona directa o indirectamente. En una

Go Green con un solo objetivo: “educar a un niño de cada aula de cada escuela sobre lo importante que es reciclar”. Dos años des-pués de su lanzamiento (1995), el proyecto era replicado ya en treinta estados, Gran Bretaña y África. Cuatro años después, por alguna razón, mi colegio ya lo tenía y los niños se ensucia-ban las manos intentando hacer más limpio nuestro planeta. “En


palabra, la ecología es el estudio de todas las complejas interrela-ciones a las que Darwin se refería como las condiciones de la lucha por la existencia. La ciencia de la ecología, a menudo considerada equivocadamente como ‘biolo-gía’ en un sentido restringido, constituye desde hace tiempo la esencia de lo que generalmente se denomina ‘historia natural’. Como se ve claramente por las numerosas historias naturales populares, tanto antiguas como modernas, este tema ha evolu-cionado en íntima relación con la zoología sistemática. En la historia natural se ha tratado la ecología de los animales con bastante in-exactitud; de todos modos, la his-toria natural ha tenido el mérito de mantener vivo un amplio interés por la zoología”.

Años después, el concepto de la palabra se ampliaría incluyendo el medio, sus amenazas y trans-formaciones, convirtiéndose en la idea que hoy tenemos, en el co-lor verde que hoy invade nuestra mente y que apela a la preserva-ción y reutilización. La ecología no es un tema anexo en los con-sumidores digitales, sino una pre-ocupación central. Mientras que algunos tenemos problemas pasa saber dónde poner las latas en

El frijol había muerto en vías de la

revalorización del reciclaje


“We don’t do plastic”

aquella trifecta de tachos que nos indica la exclusividad de recibir restos orgánicos, papel o vidrio, los más jóvenes tiene claro que el mundo se está calentando y que no se enfriará con buenas intenciones, sino con acciones que a simple vista podrían ser interpretadas como esfuerzos aislados, pero que a la hora de sumar marcan las grandes dife-rencias. En junio de 2011, una amiga viajó a Nueva York con el afán de recorrer aquella ciudad que nunca parpadea en busca de cultura, experiencias culinarias y prendas. Decir que Manhattan es uno de los epicentros de las ten-dencias mundiales no es caer en la exageración, es la realidad. Ella ya había viajado anteriormente a New York, pero no había regre-sado en varios años por conocer otros destinos igual de cosmo-politas (París, Roma, etc.); digo esto no por poner en evidencia su movimiento migratorio, sino para dejar en claro que no era ajena a los hábitos de esta megaurbe.

Un día de compras en MAC, tras pagar, se dio cuenta de que las prendas que había adquirido se-guían reposando al lado de la caja registradora sin mayores inten-ciones de ser recogidas por la

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despachadora. Cuando ella pre-guntó “si le podía dar una bol-sa”, la vendedora atinó a ladrarle –con esa actitud tan neoyorkina de “qué te pasa”– un seco: “We don’t do plastic”. O sea, la tien-da no daba bolsas, más que por tacañería, porque tenía un fuerte compromiso con el medio am-biente y entendía que la gente podía (en verdad debía) poner lo comprado en su bolso, mochila o donde mejor le pareciera, menos en una bolsa.

Reciclar y ser ecofriendly no es una moda en la actualidad. Para las generaciones venideras la ecología es la única forma de vida que nos salvará; no existen ma-yores opciones. Desde el colegio les han enseñado a los nativos digitales que ensuciar está mal, que despilfarrar es incorrecto, que hacer correr el agua más de lo necesario es poco menos que un crimen, que los papeles se usan por los dos lados, que no se debe imprimir más que lo ne-cesario y que la ropa no se bota sino se transforma.

Internet en este sentido cumple un rol importante en la genera-ción de espacios ecológicos. Las personas no solamente leen

textos en Kindle (el dispositivo di-gital que nos permite descargar libros de Internet para leerlos) por moda, sino porque entienden, en alguna medida, que es una mejor opción ecológica.

Marcelo Ghio, escritor y especia-lista en marcas, nos habla en su li-bro Oxitobrands de la importancia ecológica en los consumidores: “Las GreenBrands han dejado de ser una tendencia políticamente correcta para constituirse en una verdadera expresión de un cam-bio cultural y condición indispen-sable en la construcción de una visión inspiradora transcendente (…). El verdadero desafío para las marcas contemporáneas estará, finalmente, en proponer un eco-sistema saludable que les permita afianzar y profundizar el vínculo con la gente”.

Cabe resaltar que si bien el boom de la educación (y concientiza-ción) ecológica es relativamente moderno (fines de los noventa), la preocupación por la relación del individuo con el ambiente data de 1960 con la creación de la psicología ambiental, el estudio del comportamiento humano en relación con el medio ambiente impulsado por Kurt Lewin.

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la realidad. La costumbre y la educación han hecho que la otra opción (la del despilfarro y la irresponsabilidad con el plane-ta) no solo sea inadmisible, sino que ni siquiera será una variable. Hablamos de un cambio de chip. Algo similar a lo que pasó a fines de ochenta con el consumo del Muchame, un plato que origina-riamente era realizado con carne de delfín secada en salmuera. El sabor profundo, ahumado y fuerte hacía de este uno de los favori-tos ya desde inicios del siglo XVII como recitan los escritos del car-melita Antonio Vázquez de Espi-noza. Sin embargo, mientras más popular se hizo su preparación, también se hizo más conocida y el detalle escabroso tomó rele-vancia: estaba hecho de delfín. Como entenderán, por más sa-broso que sea un plato, nadie quería cargar sobre sus hombros (o vientres en este caso) con la responsabilidad de estar engu-lléndose a Flipper o a alguno de sus amigos. Así se inició una fuerte campaña mediática bajo la frase “Yo no como delfines, corro olas con ellos” y a poco de unos meses se terminó vetando su uso para hacer Muchame. El plato se sigue haciendo, pero con atún.

Esta tendencia se basa en la tri-ple consideración que atañe al ambiente natural, el ambiente construido y el ambiente social. “El ambiente natural es básica-mente conceptualizado en el sentido de la influencia del eco-sistema en la respuesta molar de los individuos, como por ejem-plo: la percepción del ambiente geográfico, así como las actitu-des ante el paisaje. El ambiente construido se conceptualiza a su vez a distintos niveles: ambientes de características fijas, relativa-mente permanentes, como los edificios; semifijas, relativamen-te fáciles de alterar, como por ejemplo muebles o decoración; o finalmente a través de carac-terísticas fácilmente modificables como luminosidad, color, tempe-ratura; climas sociales, atmósfe-ra social, características de los escenarios. El ambiente social y conductual incluyen cinco áreas: espacio personal, territorialidad, intimidad, hacinamiento y ecolo-gía del grupo pequeño”, hablaba Lewin por aquellos días en que el concepto de calentamiento global podía circunscribirse, por ignorancia, a los hornos de las cocinas.

Ser ecológico ya no es una op-ción, es la única manera de ver


Comer delfín hoy es impensado. No es una posibilidad, ni siquiera una variable.

Uno no va a los restaurantes de comida marina en el Perú y pre-gunta si “tiene muchame de del-fín”. La idea está instalada como una prohibición y a nadie se le ocurre siquiera hablar de ello. Si queremos hacer un símil sobre lo impensado del término “mucha-me de delfín” con algo más ac-tual, calzaría a la perfección decir que su pronunciación es igual de escalofriante y temida que decir “Voldemore” en los alrededores de Hogwarts. Simplemente la idea ha sido extraída. Lo mismo sucede en los nuevos consumi-dores con la posibilidad de dañar el planeta y no preocuparse por aprovechar los productos.

Somos ecológicos, entonces.

“Yo no como delfines, corro

olas con ellos”

La tecnología cada vez se apoya

menos de soluciones impresas y

vive en lo digital.

La concientización por el cuidado del

medioambiente se inició en 1960.

Para las nuevas generaciones

ser ecológico no es opción sino

condición.

03

01

02

ResumenResumen

El Kindle es una inmejorable muestra

de la tecnología puesta al servicio

del medioambiente sin descuidar al

consumidor.

En un futuro, muy cercano, la

preocupación de las marcas por ser

verdes será proporcional a la predilección

de los consumidores.

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04

Capítulo 7

La Sobreestimulación: No me acosen

La Sobrestimulación: No me acosen

Miles de veces se ha hablado de Coca Cola como un ejemplo de marca, pero este no es el caso. En 1886, el químico farmacéuti-co John Pemberton (1831-1888), dueño de la farmacia Jacobs en Atlanta, creó Coca Cola en base a la fusión de algunas hojas de coca y semillas de cola a manera de re-medio contra el dolor de cabeza, las náuseas y para curar (calmar) la sed. La vendía a cinco centavos el vaso. Cinco galones de Coca Cola se hacían con tres dracmas de extracto fluido de coca, tres on-zas de ácido cítrico, una onza de cafeína, treinta onzas de azúcar, 2,5 galones de agua, dos pintas y cuarto de jugo de lima, una onza de vainilla, 1,5 onzas de caramelo (para darle color), ocho onzas de alcohol, veinte gotas de aceite de

naranja, treinta gotas de aceite de limón, diez gotas de aceite de nuez moscada, cinco gotas de culantro, diez gotas de Nerolí, diez gotas de canela y dos onzas del sabor se-creto. El éxito fue inmediato y no pasó mucho para que un cheque de 23.300 dólares hiciera que Pem-berton vendiera la composición es-pecífica de qué demonios eran las dos onzas del sabor secreto. A par-tir de allí simplemente fue cuestión de tiempo, poquísimo, para que el mundo se viese invadido.

Lo que vino desde aquella com-pra fue un monopolio sólido hasta 1902, fecha en que Caleb Bradham (otro farmacéutico) registró su pro-pia bebida carbonatada de cola: Pepsi. Sin embargo, pese a esta aparición, el mercado era bastante

“De niño pasé cuatro días seguidos jugando Atari. Me demoré una semana en volver a ver la vida en colores”Peter Griffin (Family Guy)

amplio para todos. Por ello, las elecciones de compra eran bas-tante sencillas: o era una o era otra. En este escenario, el rol de la publicidad era importantísimo porque básicamente el que lle-gaba a comunicar a más de sus potenciales usuarios sobre la existencia y virtudes de su pro-ducto tenía la mitad de la carrera ganada.

En los tiempos en que los ana-queles de las tiendas tenían dos opciones del mismo producto (por ejemplo gaseosas carbonatadas oscuras), la compra era bastante sencilla. Era A o B. Las motivacio-nes de elección podían nacer de la curiosidad, del gusto por el em-paque, de lo que alguien nos ha-bía comentado (la prehistoria del boca a boca), del precio o de ar-gumentos similares, pero siempre bastante terrenales. Si alguien se sentía, posteriormente, satisfecho con su compra se volvía un fiel consumidor de la misma, ya que la experiencia había sido memora-ble, pero en gran medida porque

no había más que elegir o probar. Con los años, y conforme se am-plían las carteras de productos, Coca Cola Company, en 2012, no solamente es responsable de llenarnos era venas con Coca Cola, sino que tiene los azúcares líquidos de Aquarius, Burn, Dasa-ni, Fanta, Minute Maid, Powera-te, Sprite y Tab. Todas estas con sus respectivas variaciones (Zero y “saborizaciones”).

“Coca Cola, unejemplo de marca”


La sobreestimulación ha llegado a hacer del proceso de elección una tarea digna de la ubicación del Santo Grial. Hoy pararse ante un anaquel de cualquier super-mercado puede ser abrumador entre tantos sabores, versiones y tamaños. Esta evolución ha obli-gado a que la publicidad se vaya redescubriendo paulatinamente. Así, de 1870 a 1920, las tareas de la publicidad pasaban por con-centrar siempre la atención en el nombre de la marca para hacerla conocida. A partir de 1920 y hasta 1950, si bien la preponderancia gráfica era la reinante, se apre-cia que comienzan a utilizarse argumentos como recursos de persuasión, en gran medida por la masificación de la radio (gra-cias a la amplificación de alcance mediante la válvula termoiónica) y la obligación de los publicistas

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de hacer comerciales radiofóni-cos con un mínimo de razones de “por qué se tenía que” comprar sus productos.

Revisando las gráficas de aque-llos años se aprecia que los men-sajes eran bastante sencillos (“Tu mejor elección”, “Lo que necesi-tas”). Por aquellos años, la pu-blicidad se basó en ubicación y pertinencia. De 1950 a 1970, décadas donde se realiza el gran quiebre de la publicidad, el foco de las campañas estaba concen-trado en los productos y en sus características, beneficios y pos-teriores réditos. De 1970 a 1990 la palabra de moda fue el “posi-cionamiento” y la búsqueda de la frase e imagen mágica que haría que los productos se instalen en los subconscientes de los poten-ciales compradores. Del noventa

Los supermercados te abruman con tantos sabores


a estos días, estamos inmersos en la era de la afinidad. Todas las marcas quieren (o al menos así intentan hacérnoslo entender en sus publicidades) ser amigas y vender experiencias. Esa ha sido la evolución y respuesta de la publicidad y el marketing; sin embargo, como buenos egocén-tricos que somos –todos los que estamos en esto de hacer de las marcas un producto rentable– muchas veces olvidamos que los potenciales clientes también han mutado para zafarse del po-der hipnótico y persuasivo de las marcas. Vamos a decirlo sin te-mores: los usuarios ya no le creen a la publicidad.

Hoy todos saben que las marcas solamente dirán lo bueno de sus productos y que harán de todo para que los compren. Se sabe que todo tiene letras pequeñas y contraindicaciones.

Y es que cuando en 1920 se de-cidió agregar argumentos a los avisos, las compras empezaron a incluir la lógica y el pensa-miento crítico. Entonces todo se volvió “una hoja de Excel” con la salvedad de que la curva de decepción se acrecentó, pues las expectativas de los clientes

–ante los argumentos brindados en la publicidad– muchas veces decaían, ya que no se cumplía con las promesas dadas.

Ante esto, existe una tendencia a hacer las marcas personas, dado que queremos volver a la adquisi-ción emocional. El problema, sin embargo, es que los clientes ya no son los mismos y entienden que detrás de todo mensaje co-mercial –incluso los que apelan a la simpatía– hay un interés mo-netario. En pocas palabras, nos hemos vuelto más cínicos.

A inicios de los noventa, en el Perú se estableció el sistema de fondos de pensiones privado (AFP). Muchas empresas salieron con campañas publicitarias mi-llonarias en busca de cazar las jubilaciones de un país. Empero, hubo una que apeló a basar toda su comunicación en el periodista Guido Lombardi (figura central del principal programa de reportajes políticos dominicales), quien apa-recía en la televisión y ponía su alta credibilidad al servicio de una AFP, diciendo que la opción que representaba era la más seria y confiable. La campaña funcionó a la perfección y la empresa tuvo la mayor captación inmediata de


asociados por aquellos días en que se lanzaba el sistema. La ex-trapolación de virtudes del “front-man” con el producto fue directa.Sin embargo, este tipo de campa-ñas no funciona en la actualidad.

Los usuarios ahora saben que las virtudes de una figura pública no son las mismas que las del pro-ducto que promociona. Es más, dudan seriamente cuando estas personalidades salen en televi-sión y dicen “yo consumo este producto”. Un claro ejemplo son los comerciales de adelgazantes donde personajes públicos dicen que bajaron de peso usándolos, e incluso poniendo fotos “de antes” y “después”. Lo cierto es que a nadie le consta y por ende no les creen. En más, en muchas oca-siones se suele tildar de mentiro-sos, sin mayores argumentos, a dichos personajes.

Si algo tiene Internet es informa-ción. Tiene cuanto uno quiere sa-ber en mil versiones. Cuando era pequeño, y estaba en primaria allá por los ochenta, las asignaciones históricas del colegio tenían dos fuentes bastante recurrentes: el diccionario Pequeño Larousse (no se deje engañar por el tér-mino diminutivo, pues era bas-tante grueso) y los Almanaques Mundiales. Si uno quería ilustrar las presentaciones solo tenía dos posibilidades: apelar a nuestras dotes artísticas o comprar lámi-nas de ilustraciones. Esto hacía que los trabajos fuesen bastante similares.

Personajes que auspician un producto diciendo “yo consumo

este producto”

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Tiempo después, a mediados de los noventa, la aparición del Internet abrió un nuevo mundo de información, aunque bastante reducido dado que no había la cantidad de datos que hoy existe.Así, para llegar a conseguir infor-mación relevante había que pasar varias horas navegando y verifi-car su autenticidad. Tengamos en cuenta que estamos hablando de los años previos a la aparición de Wikipedia (marzo 2001).

Sin embargo, a medida que las consultas digitales se hicieron cada vez más recurrentes, más información –y de todo tipo– em-pezó a subirse a la red y la oferta se multiplicó. Entonces comenza-mos a hallar mucha información. Lo procesos se acortaron drás-ticamente (tipo resultado y clic) y en varios casos la información ubicada podía ser poco relevante.

En este escenario (2002) explotan las prácticas de SEO (Search En-gine Optimization) que apuestan por mejorar la presencia de las webs en los diversos buscadores mediante la optimización orgáni-ca de los contenidos, estructuras, actualizaciones, generación de links entre páginas y desarrollo de acciones virales. En simple: hacer las páginas seres, tener

artículos actualizados y estar lo más arriba posible en los resulta-dos de búsqueda. Acciones que no significan pago de pauta pu-blicitaria, sino una fuerte inversión en horas-hombre.

Con SEO todo se volvió más sim-ple. Las páginas más visitadas y con información más relevante empezaron a salir en los primeros lugares y los internautas simple-mente empezaron a hacer clic. Buscar información dejó de ser una tarea gracias a la solución que se había dado para combatir la sobreestimulación informativa (aunque no la distractiva que bus-ca la alimentación lúdica). En este sentido, es relevante resaltar que la mayoría del tiempo que esta-mos en Internet buscamos dis-tracción, más aún en nuestros años formativos, lo que a la larga

6 de cada 10 usuarios

no creen en la honestidadde las marcas.

Fuente: Estudio de Marcas Relevantes (2013) realizado por IPSOS e Infinito Consultores

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cala en nuestro nivel de atención.“Estamos experimentando cómo en los niños va en aumento el déficit de desarrollo y los com-portamientos alterados debido a una creciente sobreestimulación a través del ordenador y la televi-sión, donde al mismo tiempo se observa un apoyo familiar pobre, que entorpece persistentemente el desarrollo social e intelectual. Debemos tratar estos nuevos trastornos infantiles con nuevos conceptos terapéuticos, de lo contrario vamos a perder una generación completa”, afirma el psicólogo conductual norteame-ricano Thomas Fischbach, en su artículo “Lo estamos haciendo bien” publicado en octubre de 2013 en la revista New Yorker.

Si a esta ecuación, el tiempo de los niños frente a Internet, le agre-gamos todas las formas digitales de información, la sobreestimula-ción simplemente llega a niveles multiplicadores. Ahora, ¿qué tan inmersos están los niños en las tecnologías de información? Un reporte publicado en febrero de 2011 por la británica ChildWise, organización dedicada a la pro-blemática infanto-juvenil, reveló cifras alarmantes:

• 97% de los niños entre 11 y 16 años posee un teléfono móvil, un 8% más que los adultos.• Los niños pasan más tiempo frente a la pantalla en un día, que lo que ejercitan físicamente en toda una semana.• Dos de cada tres niños entre 5 y 16 años, y el 77% de los com-prendidos entre los 11 y los 16 años de edad, poseen una com-putadora, y la mitad tiene acce-so directo a Internet en su propio cuarto.• El 80% de los niños basa su consumo digital diario en las re-des sociales o en YouTube.• La televisión está perdiendo te-rreno frente a Internet como me-dio de entretenimiento, a medida que las laptops se popularizan y la programación televisiva es puesta a disposición en la web.

¿Con tanta información y estimu-lación qué sucede? Comenza-mos a perder interés en algunas variables y detalles macros. “La sobreestimulación provoca per-cepciones, elabora sensaciones, respuestas intelectuales o físicas en una cantidad que fuerza la ca-pacidad del sistema nervioso. El cerebro, hasta cierto punto, pue-de seleccionar unas formas y co-locar en un fondo neutro estímu-


los menos relevantes, para que esta jerarquía nos permita dosi-ficar nuestros recursos. Pero en el caso de la sobreestimulación no hay concentración en un tema que llevamos entre manos, sino el deliberado y ambicioso propósito de ocuparnos del máximo número de cosas a la vez. Forzamos nues-tras capacidades porque tenemos los mecanismos para explotar un alto rendimiento en una situación de emergencia. En dicho caso el organismo se activa de una forma extraordinaria para hacer frente a una situación que lo requiere”, afirma el psicólogo conductivo español José Luis Catalán Bitrián en su libro “Principios de la psi-coterapia conductiva”.

Hoy, con tanta información y faci-lidad para encontrarla, los usua-rios son menos propensos a en-trar en detalles de los estímulos que brindamos.

El factor sorpresa de la publici-dad ya es conocido, por lo que es muy difícil obtener recordación y,

A causa de la sobreestimulación del

televisor y el ordenador, se está perdiendo una generación completa

lo que es peor, generar confianza. El sentimiento es que “ya todo está dicho” y que lo que me dices “no te lo creo”. Para fines prácti-cos es como intentar organizarle todos los años a una persona una fiesta sorpresa.

Estamos sobreestimulados, entonces.

El boca-a-boca sigue siendo el

mayor decisor de compra de los

consumidores lo que ha cambiado

es cómo se brinda ahora (por

redes).

Al inicio la publicidad se basaba simplemente

en dar a conocer la existencia del producto.

La publicidad se ha visto reforzada

a evolucionar en busca de la

credibilidad del consumidor.

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02

01

ResumenResumen

En las nuevas generaciones la televisión

está perdiendo naturaleza de consumo

frente a los dispositivos móviles con

Internet que brindan programación a

pedido.

Tanta información y exposición publicitaria

ha hecho que los consumidores bloqueen

los estímulos comerciales que reciben.

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Capítulo 8

Lo lúdico:Quiero interactuar

Lo lúdico:Quiero interactuar

No voy a entrar en el debate so-bre cuál estilo de juegos es el más apropiado. Esa pelea la guardo para cuando me encuentro con mis tíos, quienes afirman que “juegos eran los de su época”, esos que obligaban a correr, per-seguir, trepar y saltar en lugar de estar “apretando botoncitos” fren-te a una tele. Lo cierto es que ya sea por la falta de áreas verdes, la inseguridad de las calles o el motivo que usted prefiera, hoy se juega más en los campos virtua-les de Nintendo, PlayStation o en alguna otra plataforma, antes que en espacios abiertos. Las pelotas ruedan más en Winning Eleven que sobre el césped y el rival más recurrente no es un amigo, sino el mismo computador.

Hemos recorrido mucho para llega-ra adónde estamos. Los primeros intentos se iniciaron en enero de 1947 cuando Thomas Goldsmith y Estle Ray Mann diseñaron el primer juego electrónico basado en tubos de rayos catódicos (tecnología que permite visualizar imágenes me-diante un haz de luz constante a una pantalla de vidrio recubierta de fósforo y plomo). Este dispositivo simulaba un radar que detectaba el lanzamiento de misiles sobre objetivos. Luego vinieron varios intentos, pero nunca pensados en plataformas masivas hasta 1966, cuando Ralph Baer desarrolló Odyssey, la primera videoconsola para la casa que recién cinco años después saldría al mercado (en los primeros doce meses consiguió

“La historia de Mario Bross no es más que una historia de amor donde un hombre enfrenta todos los retos de una sociedad que lo rechaza por amor”Shigeru Miyamoto (creador de Mario Bross)

vender más de cien mil unidades a un precio de cien dólares).

Fue con “Pong” (1972) que todo se salió de control. La creación de Atari tenía una temática bas-tante sencilla. Se trataba de una pantalla, en fondo negro y partida en dos, con dos barras verticales que se “devolvían” sucesivamen-te los rebotes de una pequeña esfera (como en el ping-pong). En las primeras versiones, el juego carecía de sonido y los partici-pantes tenían que apuntar sus anotaciones dada las limitacio-nes de las plataformas. Esto no impidió, sin embargo, que se des-pertara la primera locura por los videojuegos.

En los setenta y ochenta, los tí-tulos de videojuegos se basaban en el reto personal, en intentar superar en solitario a un grupo que solía ser representado por la computadora. Así, los grandes tí-tulos comerciales coincidían en situaciones reiterativas que in-crementaban su dificultad con el paso de los niveles, pero que no tenían mayores sorpresas. La idea siempre era mejorar. Tanto Space Invaders (armamento de tierra que intentaban frenar el descenso de extraterrestres),

como Manic Miner (donde un minero tenía que recabar pistas para salir) y Pacman (glotón ser que devoraba pastillas a la vez que huía de fantasmas) eran jue-gos de estrategia inmediata que premiaban la habilidad más que la capacidad de análisis.

El 15 de julio de 1983, Hiroshi Yamauchi nos regalaría Ninten-do, de donde tendríamos juegos como Super Mario Bros, Dragon Quest, The Legend of Zelda o Final Fantasy (resaltamos estos nombres porque cambiaron la propuesta lúdica de las consolas Atari). Pasamos así de escenarios fijos con pequeños ajustes entre

¿Qué estilo de juego es mejor?


niveles, a historiasen contextos y que demandaban mucha más estrategia. De intentar derrotar el descenso de extraterrestres, tu-vimos que ponernos en la piel de un fontanero italiano que recorría tuberías, saltaba por abismos, ca-beceaba casillas, comía hongos, tocaba flores, pisaba tortugas y se emocionaba con estrellas que le brindaban inmortalidad por tiempo reducido en busca de sal-var a una princesa secuestrada por un lagarto. Nos olvidamos de huir de fantasmas e intentar en-gullir todas las pastillas posibles, a jugar con Link (protagonista de The Legend of Zelda) en los do-minios del Reino Crepuscular e Hyrule (unidos por un espejo tri-dimensional) haciendo preguntas, luchando y cumpliendo misiones para reunir los tres componen-tes de la Trifuerza y evitar que el malvado Ganondorf obtenga el poder y mande todo al tras-te. Como verán, las diferencias entre las historias eran bastante considerables y hablamos de jue-gos mucho más teatralizados y emocionales. Aquí, si se perdía, no moría Pacman, sino que un lagarto se comía a una princesa.

La última macroevolución suce-dió en el 2005 con la aparición de PlayStation 3 y Nintendo Wii. Si

bien en materia gráfica la evolu-ción siempre fue constante (pa-samos de los setenteros cartu-chos hasta los hoy sorprendentes Blu-ray), con la aparición de estos dos productos se llevó la forma de jugar a un nuevo nivel: la in-teracción virtual. Dispositivos de reconocimiento de movimientos y voz nos permiten jugar tenis con minirraquetas desde las cuales tenemos que replicar los movi-mientos, la dirección y la energía para dirigir la pelota. Artilugios hacen las veces de espadas afila-dísimas y debemos pelear contra samuráis desalmados que, sin sa-ber nuestros nombres, nos odian.

Pasamos de retarnos (Atari), a identificarnos (Nintendo) para hoy protagonizar (Wii). Ahora in-teractuamos más allá del control; hoy nos vemos en las pantallas, peleamos cara a cara. Estamos inmersos en un era en la cual los mundos virtuales no son algo ex-clusivo de las películas, sino es-cenarios en donde las personas interactúan mediantes sus alter egos (avatares) y convierten di-nero real en virtual para adquirir cosas. En el artículo publicado en enero del2010 en CNet, “Virtual goods continue to make (real) serious money” escrito por Dave Rosenberg (CEO y fundador de

100

CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital. 101Nodeable y cofundador de Mule-soft), se estimaba que en el 2009 se habían movido 3,5 billones de dólares en inversiones de usua-rios para sus personajes virtuales y que para fines del 2012 se lle-garía a una facturación anual de 5,5 billones de dólares. Hemos pasado de jugar en solitario para estar frente a un artilugio donde tenemos que calibrar nuestros movimientos a fin de interactuar con un computador. Hoy jugamos solos realizando movimientos de espadas, golpeamos el aire simu-lando tener una raqueta de tenis en las manos y saltamos sobre alfombras imaginando que son abismos a superar. Vivimos los días de la interacción total, de jugarlo todo, de querer experien-cias a un clic.

Al vivir esto desde edades tan jóvenes, los juegos parecieran estar suscritos a la dependen-cia de apretar botones. Criamos videojugadores. Mi hija Camila, cuando tenía cinco meses, tenía un juguete que no podía competir con los demás: un control remoto Fisher Price. Con este jugaba y se divertía con cada ruido que gene-raba cada botón que golpeaba. Reía con cada sonido y apren-día, desde nacida, que la felicidad está a un dedo de distancia.

No había muchas sorpresas, asi que la idea siempre

era mejorar Space Invaders


Hoy no se tiene que estar frente a un televisor para jugar. La pro-liferación de los juegos en dis-positivos móviles ha conseguido que las personas los disfruten en sus tiempos muertos: mientras aguardan una cita, en los ascen-sores, en las salas de espera, en los aeropuertos; allí donde tengan dos minutos que les sobre. Angry Birds es un caso insigne. Los pá-jaros rabiosos, un grupo de aves que derrumban todo para elimi-nar las estructuras de los cerdos verdes que se han robado sus huevos, facturó en el 2011 poco más de 700 millones de des-cargas producto de adictivos usuarios que diariamente juegan 200 millones de minutos diarios. AYTM.com, empresa norteame-ricana especializada en estudios de mercado digital, reveló que el 54% de los poseedores de Angry Birds manifestaba haber sentido síntomas de adicción ocasional, mientras que un llamativo 13 % reconoce experimentarlos cons-tantemente y un 18% dice des-conocerlos. El estudio, realizado a mil jugadores con más de 25 partidas en su haber, agregaba que 58 % de los consultados aceptó que su humor mejoraba después de jugar.

Después de los extraterrestres, llegó un fontanero

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“Estos comportamientos se de-rivan principalmente de cuatro factores del juego: no es nece-sario disponer de conocimientos específicos para jugar, responde a nuestro primitivo placer de re-ventar objetos, sus movimientos son realistas y contiene diverti-dos sonidos y piruetas. ¿A qué se debe este éxito? La expectativa ante las consecuencias de nues-tro lanzamiento hace que aumen-ten los niveles en el organismo de dopamina, una hormona y neuro-transmisor entre cuyas habilida-des se encuentran las de motivar y recompensar a nuestro cerebro. Este incremento nos mueve a querer saber qué ocurrirá cuan-do lancemos el próximo pájaro de forma compulsiva”, opina el filo-sofo y periodista norteamericano Michael Chorost.

Sin embargo, no solamente de pájaros está edificado el mundo de los éxitos en los juegos so-ciales. Si bien este otro caso no se deriva a una aplicación para dispositivo móvil, sí vive con éxito en Facebook. Se trata del juego “El viaje de Jesús: La llamada” (Journey of Jesus: The Calling) creado por Brent Dusing, direc-tor general de Lightside Games, que replica el estilo de los juegos de misiones tipo Farmville o City-

En los juegos se premiaba más la

habilidad que el análisis

ville, pero basándose en la vida de Jesucristo según las Santas Escrituras.

“Hemos realizado nuestro mejor esfuerzo para apegarnos a los hechos y al espíritu del mensaje de Dios en nuestro juego. Este sumerge al usuario en el camino hacia Jesús en una auténtica ex-periencia que ocurrió en Israel en tiempos de Cristo. Hemos traba-jado para mantener la integridad de los Evangelios. Esperamos que les guste”, admite Dusing sobre su creación.

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En la actualidad, nuestros hijos no son hinchas de nuestros equi-pos locales, sino que nos piden la camiseta del Barcelona o el Real Madrid. La religión, una pasión ideológica que suele pasarse de generación en generación, está en peligro y por ello los templos cada vez tienen menos asistentes jóvenes. Estas instituciones han detectado que sus fieles no se renuevan y que si esta tendencia sigue es posible que los feligreses que fallecen comiencen a ir en contra de la población histórica. Por eso, juegos como “El viaje de Jesús” intentan acercar a los jóvenes a la religión hablándoles desde sus códigos y en sus es-pacios.

He jugado “El viaje de Jesús” y me parece muy bien logrado y adictivo. Las misiones son sen-cillas, los retos divertidos y más allá de las parábolas que uno pro-tagoniza, si se obvia que se está inmerso en una clase de religión, fácilmente se olvida la intención evangelizadora del juego.

¿Por qué una facción de la Iglesia Católica ha apostado por un jue-go? La globalización informativa ha conseguido que los jóvenes tengan más información a más temprana edad. De esta manera, la influencia de los padres cada vez es menor sobre los gustos y creencias que deben tener sus hijos.

Aquí, si se perdía, no moría Pacman, sino que un

lagarto se comía a una princesa

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Si bien tendrá que pasar varios años para saber si el índice de conversión de este juego es favo-rable, por lo pronto los primeros indicios dejan claro que estamos ante un éxito. Solo así se explica cómo, cuatro meses después de este juego sobre Jesús, Lightside Games se atrevió a lanzar “Los viajes de Moisés”.

Cabe resaltar que esta acción no es un hecho aislado en las nuevas estrategias de la fe. La religión ha entendido que tiene que ingresar a las redes y hablarle a los nue-vos fieles en su lenguaje. En julio del 2013, Buzzplant, una agencia de publicidad de base cristiana, encuestó a las iglesias para sa-ber cómo están usando las redes sociales en su organización. El estudio reveló que el 30% de las iglesias que respondieron actua-lizaba su fan page de Facebook cada día, mientras que solamente el 15% aseguró que nunca había usado esta red social. Además, el 47% señaló que, tras sus expe-riencias, las redes sociales eran un método de comunicación más efectivo, mientras que el 25% prefería “seguir tocando puertas”.

Somos lúdicos, entonces.

No solamente de aves está construido el mundo

de los éxitos de los juegos sociales

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Los juegos hoy han invadido los

dispositivos móviles del mundo

aprovechándose de los tiempos

muertos de los usuarios.

De 1970 a la actualidad la manera

de cómo jugamos ha evolucionado

para llevarnos hoy a un modelo de

interacción total.

01

02

ResumenResumen

Las empresas han iniciado el abordaje de

los consumidores con juegos temáticos

para generar experiencias de marcas

(Gamification)

Hemos pasado de juegos donde

solamente se apretaba un botón y

se movía una palanca para vivir en

plataformas que reconocen nuestros

movimientos corporales.

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04

Capítulo 9

La Fidelidad: No eres tú, soy yo

La Fidelidad: No eres tú, soy yo

La fidelidad está en el cerebro y se irriga mediante un gen. Científicos de la Universidad de Emory y del Centro de Neurociencias del Com-portamiento de Atlanta, en 2004, descubrieron que transfiriendo un solo gen, el receptor de la vaso-presina, al sistema de recompensa del cerebro se puede convertir en monógamos a ratones de campiña que, en origen, son promiscuos.

“Estudios anteriores de ratones monógamos de pradera, que for-man vínculos sociales para toda la vida o se aparean con una sola pareja, determinaron que sus cerebros contenían altos niveles de receptores de la vasopresina en el sistema de recompensa del cerebro. Otra especie, el promis-cuo ratón de campiña, carece de receptores de la vasopresina en esa zona”, revela la investigación.

En materia de compras ningún pro-ducto tiene vasopresina. Mi bis-abuela Marina llamaba a las refri-geradoras “frigider” porque la suya era marca Frigidaire y entendía que todas se llamaban así. Lo mismo sucedía con las toallas higiénicas a las que decía “Mimosas”, con las pastas dentales que generalizaba como “Kolynos”, a las tiendas de abarrotes que no dudaba en deno-minarlas “Super” (por la cadena “Super Market” que irrumpió en el mercado peruano a mediados de los cincuenta). Decía “Ace” a los detergentes, “Rayovac” a las pilas de energía, “Charcot” a las cre-mas de frotación y “Johnson” a los champús. Lo curioso es que no solo usaba estos nombres, sino que era sumamente fiel a esas marcas.

Marina vivió hasta los 95 años y en ese casi siglo que nos acompañó fue testigo de cómo muchas de las

“La fidelidad depende de quien cuentala historia. Giggity giggity” Glenn Quagmire (Family Guy)

marcas que vio nacer, murieron. Presenció cómo los productos que tanto quiso mermaron su calidad y la obligaron a migrar a otros. Pero, por más que cambió de pasta dental, a Colgate nunca dejó de llamarlo Kolynos; al Icy Hot, Charcot; a las pilas Duracell, Rayovac; y a Wong, Super.

Antes, cuando las góndolas tenían una reducida variedad de opciones (Pepsi o Coca Cola), las predilecciones se daban casi por antónimo. El agrado por un pro-ducto significaba, casi siempre, el desagrado por descarte de la otra opción. Hoy, cuando se habla de marcas, se habla de concep-tos, experiencias y miles de sen-saciones que están vinculadas al proceso de consumo más que al producto en sí (como ente). Brand Keys, empresa dedicada a la medición del comportamiento del consumidor y que realiza anual-mente uno de los ranking de fideli-zación de clientes más importante del mercado mundial, nos dice que

la sensación de fidelización gira sobre el concepto que “un cliente fiel siempre vuelve a la marca a comprar más, está dispuesto a asumir un aumento en los precios y se convierte en un firme defensor de la marca frente a los consumi-dores”. Este concepto, si bien es válido, no es el que generaba la fidelidad de mi abuela Marina.


Antiguamente, leamos antiguo como los setenta, la generación de fidelidades era propia de la experimentación privada. Del consumo íntimo. No había tanta publicidad y por ende los gustos podían hacerse valer sin altera-ciones ni predisposiciones. Es por ello que la fidelidad se desa-rrollaba tras un proceso de expe-rimentación. Jacoby y Kyner, en 1973, definen estos primeros pasos por la lealtad de marca de una manera más sencilla y menos romántica. Ambos plateaban que los clientes poseen distintos acer-camientos al concepto de lealtad de marca, teniendo como base el comportamiento de compra. De esta manera, si en doce visitas al

supermercado, la secuencia de compra de marcas ABCD y E es la siguiente: AAABAACAADAAE, se podría considerar al cliente leal a la marca A, ya que es la que compra con mayor frecuencia, aunque con relación a la secuencia de com-pra no es muy estable. Es por ello que la lealtad hacia la marca era simplemente solo repetición de la compra. El uso recurrente de una marca lo hacía un seguidor y ya la costumbre tendía, por un tema de confianza y comodidad, a no alterar el proceso de elección. Se habla, por aquellos años, de pureza de venta (sin estímulos publicitarios), de una fidelidad que se construía con los años.

La teoría que permite entender la mirada de los usuarios a los espacios de marca como propios, pagados o ganados, que desarro-lla ampliamente Nick Burcher en

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¡Escógeme a mí!


su recientemente lanzado libro, me cautivó desde la primera vez que me la topé en una conferen-cia. Desde aquel día, que invadí mi libreta con desvaríos, la seg-mentación no ha dejado de sor-prenderme. El concepto propio, pagado y ganado (“Paid Owned Earned”) nos habla de las dife-rencias que tienen los medios publicitarios en materia de credi-bilidad de los usuarios. Burcher indica que los medios propios son los que las marcas manejan de manera corporativa y el discurso es 100% controlado con intencio-nes informativas. Un ejemplo: las páginas web de las empresas. Los medios pagados son los espacios donde nuestra marca se encuen-tra como consecuencia del pago de una pauta (es decir, publici-dad en su más puro sentido). Los ganados, por su lado, son aquellos en donde nuestras acciones de marca, y mucho trabajo de horas hombre, consiguen que gane-mos adeptos o enemigos. Son los espacios donde nuestros produc-tos son motivo de conversación de los usuarios y sus opiniones. Tenemos en este rubro a los foros, las redes sociales, blogs y espa-cios de redes sociales en general.

Lo que se plantea en esta teoría es que estos medios, por su natura-leza, tienen un grado de credibi-lidad diferenciado. Veámoslo así: cuando uno busca una opinión

para hacer una compra, ¿en cuál información confiaría más? ¿En la página web institucional, donde la empresa ha utilizado toda su artillería para mostrar lo grande e importante que es?, ¿en los avisos publicitarios, donde los discursos están desarrollados con la clara intención de impulsar la acción de llevar la mano a la billetera? ¿O será en los espacios donde usua-rios como uno opinan, comen-tan, comparten opiniones sobre un producto desde la libertad de un foro? La respuesta no es más que evidente y no por ello senci-lla: los ganados. El problema es que ganar un medio no es tan fácil como hacer una web o poner un aviso; estamos ante un trabajo de largo tiempo, inversión constante y que obliga a un seguimiento obsesivo.

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Medios ganados

Medios propios

Medios pagados Cre

dib

ilid

ad


Procter & Gamble, en 2008, reveló en un estudio publicado en el dia-rio británico The Guardian que el 75% de los jóvenes menores de 25 años simplemente no cree en la publicidad televisiva ni en radio. Les divierte, la miran, la pueden comentar, pero afirmaban que no decidían sus compras. Podían impulsar una primera compra cuando se trataba de la presen-tación de un producto (por experi-mentación), pero no provocar que cambien su elección.

El estudio afirmaba, a manera de conclusión, que “concretamente, Internet ha ganado importancia en cuanto al contenido y los jóvenes están más dispuestos a creer a un desconocido en un chat que a la publicidad en televisión, según la empresa. Además, los jóvenes consumidores de medios se han vuelto más críticos, lo cual tiene importantes repercusiones para las estrategias de marketing y la planificación de medios”.

Mi hermana Valeria pisa la ado-lescencia con sus catorce años recién cumplidos y su Facebook es una maraña. Si bien sus padres solamente le han dado dos her-manas, en su perfil se puede apreciar a cuarenta adolescentes reconocidas (y ratificadas) por ella como hermanas. Además, destacan tres hijas y una mamá más que sacando calendarios la habría tenido que parir cuando hubiese tenido exactamente siete meses de nacida. En el listado de grupos que sigue, por compati-bilidad, he perdido la cuenta en el Fan Page número seiscientos. Le gusta Coca Cola y Pepsi. Le gusta Papa John’s y Pizza Hut. Adam Sandler y Ben Stiller. Lo más curioso es que no miente en estas preferencias y puedo certificar que son totalmente honestas. Cuando antes, como mi bisabuela Marina, uno encontraba un producto que llenaba sus expectativas hacía un

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75% de los jóvenes

no creen en la publicidad

pacto emocional a perpetuidad. Sin embargo, hoy la accesibilidad ha cambiado todo. Hay más de todo, más cerca, en opciones de todo precio y tamaño. Esto hace que los usuarios vayan probando alternativas no con la intención de dejar su favorita, sino para ampliar sus posibilidades.

Entiendo el concepto del éxito de las marcas emocionales y lo veo como un Olimpo al que todos aspiran; sin embargo, en la prác-tica los productos que pueden jactarse del titulo de “lovemark” son los menos. Así, cuando Kevin

Roberts, autor de “Lovemarks: The future beyonds brands” (2004), afirma que “las grandes marcas solo sobrevivirán si crean leal-tad más allá de la razón, solo así podrán diferenciarse de las millo-nes de insulsas marcas sin futuro, surgen las lovemarks, el futuro más allá de las marcas”, deja en evidencia el camino al éxito, pero a su vez resalta que la gran mayo-ría se seguirá concentrando en los mismos focos que garantizan volar bajo los radares de lo memo-rable. Así, para las muchas mar-cas (“millones” parafraseando a Roberts) que quedan en el intento de buscar esta meta, es evidente que tienen que luchar contra esta tendencia de “probarlo” todo de los consumidores.

Hoy no hay romances. El exceso de información ha matado la capacidad de enamoramiento y por ende la fidelidad de marcas. Hoy nadie se casa con una marca. Hoy, con todo lo que tenemos, hay productos para cada nicho, para cada paladar, pupila o capricho. Malcolm Gladwell en su libro “Lo que vio el perro” refiere el sor-prendente ejercicio realizado por Howard Moskowitz, estupendo marketero con estudios de psi-cofísica en Harvard, cuando pro-ducto de un pedido de la salsa de tallarines Prego, recorrió Estados Unidos buscando cuál era el sabor predilecto de una “población que

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no sabía cómo decir lo que le gus-taba”. Moskowitz empuña la teo-ría que, en temas de comida, por ejemplo, no hay un sabor perfecto y mundial que a todos agrade, sino varios sabores específicos que agradan a pequeñas minorías. Esto quiere decir que no existe, por ejemplo, el jugo de naranja ideal que guste a todos, sino ver-siones que pueden gustar a una mayoría pero no a la totalidad. Habrá algunos más concentrados, otros con más agua, o con pulpa o miles de variaciones que termina-rán satisfaciendo las expectativas de todos de manera separada. Ya no existe un solo gusto o una sim-ple preferencia.

La variedad de posibilidades así como la gran cantidad de infor-mación existente han logrado que los usuarios del mañana no tengan problemas de migrar de un pro-ducto a otro y que no les tiemble la voz cuando miran con deseo al producto de al lado.

Somos infieles, entonces. O bueno… menos fieles que antes.

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Somos infieles, entonces.O bueno... menos fieles que antes

La fidelidad hoy se define en:

recurrencia de compra, aceptación

de incremento de precio y defensa

emocional del producto.

Las marcas en su intento por ganar espacios

de credibilidad han generado acciones en la

web que pueden definirse como: pagadas,

propias y ganadas.

Antes el concepto de fidelidad por

un producto era bastante sencillo

producto de lo reducido que era el

mercado de posibilidades.

01

02

03

Resumen

Los jóvenes no creen en la publicidad

ni en la fidelidad por un producto. El

objetivo es experimentar lo más que se

pueda.

El exceso de oferta y de información ha

matado el romance entre el consumidor

y las marcas.

Resumen

04

05

Capítulo 10

EL Protagonismo: Existo luego soy

EL Protagonismo: Existo luego soy

¿Cuándo es muy pronto para cam-biar tu situación emocional en Fa-cebook?, ¿Cuánto es el tiempo, preciso, que te permite no verte tan ilusionado, ni muy frío? En la oficina tengo dos amigas que acaban de terminar sus relaciones de varios años a las que les costó pasar de “en una relación” a “soltera”. Dos chicas que vivieron un drama de no saber cuántas fotos dejar de su ex pareja en su carpeta de álbumes y cuando era el momento preciso para pasar de la foto de perfil abra-zados a una que muestra su inde-pendencia.

Luego, cuando ambas empezaron a tener citas, soy testigo del vértigo que les provocó cada vez que eran etiquetadas con sus nuevos preten-dientes. Producto de las muchas veces que habían visto que cuan-do una de sus amigas cambiaba su estado de “comprometida” a “sol-tera” habían generados cientos de comentarios inadecuados que iban desde “Te dije que ese chico no era para ti. Te lo dije” hasta “Qué pena si hacían tan linda pareja” y que fran-camente dificultaban el proceso de superación de termino de una relación, ambas decidieron simple-mente hacer el cambio progresivo, en silencio, casi natural.

Le costó pasar de “en una relación”

a “soltera”

“No es mi culpa que solamente sepa desfilar y que no sepa caminar. No es mi culpa que donde vaya siempre hayan fotógrafos”Paris Hilton

Lo descrito podrá sonar tonto y un ejercicio más de redacción que de contenido sin embargo el 27 de octubre del 2010, esta decisión le costó la vida a Emma, esposa de Wayne Forrester (34). El hombre, que hoy purga cadena perpetua en Gran Bretaña, mató a su espo-sa porque ella decidió cambiar su estado civil de casada a soltera en Facebook cuatro días después que ambos decidieron separarse tras 15 años de matrimonio. “No hay explicación alguna. Amaba a Emma y me sentía deshecho y humillado por lo que me había he-cho”, declaró Forrester a la policía ni bien fue detenido. Esta bien mu-chos dirán que es un caso extremo

pero nadie puede negar que sirve de sobremanera para establecer el punto sobre cómo y cuándo cambiar el estado civil. Del prota-gonismo desmedido que tenemos cuando apretamos ese clic.

En las redes sociales somos lo que queremos mostrar. Son muy pocos los que ponen fotos lloran-do, recién levantados con el pelo atroz, de sus grandes borracheras, de sus episodios infames, de la fiesta a la que no fue gente, del perfil que no le favorece. En Face-book somos, y nos preocupamos, de ser lo que queremos que lo que queremos que la gente percibe. Aún así hay una coincidencia: todos somos. Todos queremos estar.

Un estudio realizado por la Univer-sidad de Utah, Estados Unidos, re-veló que las fotos que comparten los usuarios a través de Facebook, en las cuales las personas se ven muy felices, producen sentimien-tos de tristeza en los usuarios que las observan. “De acuerdo con la encuesta, casi el 95% de los usua-rios de la red social menores de 23 años reconoce que se siente


¡Cállensee!

triste cuando ve que la vida de sus amigos es más feliz y activa que la suya. Además, los investigadores pudieron determinar que entre más tiempo pasan los estudian-tes en Facebook, más piensan que otros tiene mejor vida que la que ellos tienen”, afirma el estudio. Todos queremos estar en Face-book, o la red social de moda, me-nos un alumno que tengo: Leofer. Un joven talentoso, carismático y con muchos amigos pero que se niega a llevarse a una versión online. Él aduce que “no quiere hacer pública su vida”. Me dice que le da un poco de reserva que la gente vea sus fotos, que pon-gan frases de él que se enteren de sus ánimos. Quiere su vida suya. Le he dicho que hay mil formas de configurar la privacidad de su cuenta para hacer que solamente que el quiera vea lo que el desea.

Igual es reacio. Por más que es-cribe en computadora, graba sus entrevistas en grabadoras digita-les y toma fotográficas en cámaras con memorias de USB, en cuanto a los afectos de las redes sociales la batalla está perdida.

Y si bien la actitud de Leo pare-ciera la más sana (mi vida para mi) sigo pensando que se equivoca porque las redes sociales no sola-mente son una vitrina sino que son la comprobación de existencia. Sé que suena inseguro y que muchos estarán diciendo: “yo no necesito de una página web que me diga que existo”. Serenos morenos, quietos prietos. Desmenucemos lo dicho para no empezar un de-bate teológico.

Metro World News publicó en no-viembre del 2011 cifras que evi-

124

Un masivo 81% de los niños ya tiene un perfil digital

a los dos años


dencian cómo muchos creen que si alguien no está en Facebook no existe. Denominando la acción como “nacimiento digital”, la pu-blicación afirmó según un reporte global de la empresa especialis-ta de seguridad de Internet AGV “Fotografías del 33% de los niños son publicadas en Internet solo semanas después de haber naci-do, y casi un 25% tiene una huella digital antes de su nacimiento, desde el momento en el que sus padres publican imágenes de las ecografías. Un masivo 81% de los niños ya tiene un perfil digital a los dos años”. Es evidente que estos perfiles fueron creados por los pa-dres con la intención de compartir su alegría, orgullo pero sobretodo para evidenciar la existencia de su hijo. Porque, por más que a va-rios les moleste, para muchos si alguien no se puede etiquetar en una foto simplemente no existe.

En materias laborales, e incluso para sociales, tener una perfil de Facebook te da mucho más posibilidades de conseguir algo (trabajo, amigos y hasta pareja). Por ejemplo cuando yo tengo una entrevista de trabajo con un postulante lo primero que hago es revisar toda su actividad digital: linkedin (perfiles laborales), Face-book (vida social), Twitter (opiones en la red) y por último lo “googleo”. Si bien la información que consi-dere no es determinante si me da

bastante indicios de la persona y al menos deja en claro su dominio y compromiso con las nuevas ten-dencias de la comunicación. Así como todas las empresas de ges-tión de personas recomiendan a los postulantes que antes de ir una entrevista busquen información de la compañía que están postulando para mostrarse más enterados de la actividad que realiza, los em-pleadores también nos prepara-mos más aún en estos días que las capacidades y actitudes pueden opacar a los conocimientos.

Reppler, una herramienta para gestionar identidades digitales, en octubre del 2011 informó que tras estudios a más de 3.000 eje-cutivos de recursos humanos de Estados Unidos podían asegurar que “un 68% de empleadores no contrata a profesionales justa-mente por que no les causó buena impresión lo que encontraron en los perfiles sociales del postulan-te”. The Huffington Post en base al informe del 2011 de Mindflash.com afirma que “el 45% de los empleadores utiliza Facebook, LinkedIn y Twitter para contratar empleados”.

125

2 millones de negocios

tienen presencia formalen Foursquare (2015)


en los lugares que visitan con la in-tención de ganar puntos, adquirir recompensas y acceder a informa-ción privilegiada como descuen-tos y promociones. Es un híbrido entre un buscador de amigos, una guía social de ciudades y un juego que premia y recompensa. Creado en el 2009 por Dennis Crowley y Selvadurai Naveen. Anteriormente Crowley había sido responsable de Dodgeball –aplicación similar– que en el 2005 adquiriría Google para luego en el 2009 terminar evolucionándola en Google Lati-tude.

Percy Gómez, empresario perua-no y mi amigo de infancia, viajaba por primera vez a New York para intentar cerrar algunos convenios comerciales. Tras catorce horas de vuelo y mucho cansancio, llegó a la habitación del Hotel Courtyard ubicado en el 181 Varick con ga-nas de un duchazo y dormir no sin antes coger su dispositivo móvil y registrar (check in) por Foursquare su arribo. Para ello la aplicación accede a su ubicación geográfica utilizando el GPS del dispositivo y confirma la veracidad de su pre-sencia. Tras este acto el sistema detecta que es la primera oportu-nidad que Percy se registrar por aquella latitudes (no solamente de ciudad sino de país). Él es recono-cido como un viajero y ante esto se le despliegan un sin número de ofertas y consejos de dónde ir y

En medio de este nuevo mercado donde se desenvuelve este con-sumidor moderno, la tecnología ha respondido con realidades cautivantes en busca de llamar su complicada atención (en estos días que están desconcentrados). El foursquare es una muestra. Así ante la ansiedad, necesidad lúdi-ca, búsqueda de generación de sentimiento de fidelidad con cons-tante interés por lograr reconoci-miento se generó este servicio de geolocalización mediante el cual los usuarios pueden registrarse utilizando sus dispositivos móviles

126

qué comprar. Algunas, incluso, con un tiempo específico de ca-ducidad. Tentado por la variedad decidió ir a uno de los lugares pro-puestos: Carmine’s. Al llegar, tras caminar cuatro cuadras desde la puerta de su hotel, y registrarse en Foursquare, Percy vio cómo se le generaba una lista de sugerencias de otros usuarios (como él) que le dan consejos sobre qué platos pedir e incluso cuáles no pedir. Al final no se siente extraño, aquella primera noche, en una ciudad que no conoce y los negocios locales consiguen un cliente inesperado. Una tranquilidad que de pasó le brinda puntos por haberse regis-trado (check in) en dos lugares inéditos que le brindan una reco-nocimiento digital a manera de medalla (badge).

La aplicación, que impulsada con el deseo protagónico del usuario que tiene intereses de compartir su locación, desde su aparición ha sido un éxito que si bien no ha ex-plotado por Sudamérica del todo en el norte del continente mues-tra un crecimiento de audiencia de 3.400% en el 2010 llegando a los 6 millones de usuarios en sus primeros tres años. El 20 de junio del 2011 alcanzó su usuario 10 millones, 381’576,395 check ins a nivel mundial en un año, el 22 de octubre del 2010 tuvo su primer check in extraplanetario desde la Estación Espacial Internacional.

“Hay muchas razones por las que la gente está encantada con Foursquare. A algunas personas les gusta el aspecto social, pues la aplicación les permite encontrarse fácilmente con amigos y conocer nueva gente. Muchas personas encuentran los consejos y listas de actividades (incluyendo los consejos de nuestros anuncian-tes) realmente muy útiles porque animan a descubrir nuevos luga-res, o experimentar nuevas cosas en sus lugares favoritos. También hay quien disfruta con el aspecto jugable, pues los badges incitan a la gente a explorar ciudades, y los mayorships y el leaderboard fomentan una competicion amis-tosa. Incluso estamos oyendo que la gente está muy emocionada con la idea de las ofertas que los loca-les ofrecen a nuestros usuarios. Pero lo más importante es el po-der lucirse frente a sus amigos de algo que esté haciendo. De ser el protagonista por unos segundos” admitió Erin Gleason, Gerente de Relaciones Públicas de Foursqua-re, 2010 en la revista Digital Anexo M, sobre este boom.

127

Los profesores de filosofía, en los años que estudiaba filosofía, eran recurrentes en una pregunta para impulsar el debate y la argumen-tación: Si un árbol cae en medio del bosque y no hay nadie para escucharlo, ¿hace ruido?

128

¡Me caigoo!


He escuchado mil respuestas, cientos de desvaríos y decenas de intentos de personas que han intentado tapar su ignorancia de la inquietud con mucha retórica pero poquísima coherencia. Sin embar-go hay una respuesta que, por su simpleza y contundencia, me ha convencido: “No hace ruido, ya que de una forma general el ruido se asocia con la idea de un sonido molesto, bien por su incoherencia, por su volumen o por ambas co-sas a la vez. Para que sea molesto, alguien tiene que escucharlo. En este caso como nadie escucha la caída del árbol, entonces no hace ruido al caer”. Esta afirmación corresponde a “El número uno”, un miembro de la comunidad de Yahoo que al ver esta pregunta en un foro simplemente atinó a ha-

blar. Según su perfil se unió a la comunidad el 11 de diciembre del 2008. Ha realizado dos preguntas y brindado 1306 respuesta. Es hombre y en su página de presen-tación hay un video de Nino Bra-vo (“Un beso y una flor”. Por sus respuestas puedo determinar que vive en México, específicamente en el DF –dado sus comentarios sobre el Metro–, que es seguidor del Barcelona de España y que en algún momento ha estado inmerso en la realización de páginas webs. De esta manera si bien no conozco a “El número Uno” gracias a su presencia en Internet tengo infor-mación de él. Sé que existe.

Somos protagónicos, entonces. (Menos Leo)

129

Muchas aplicaciones generadas

para dispositivos móviles

están motivadas en el ego y la

necesidad protagónica de los de

los consumidores.

Muchas personas siente que si

no comunican una noticia en sus

redes sociales esta realmente no

ha sucedido.

01

02

Resumen

Hoy todos podemos hacer de nuestra

vida un reality (en tiempo real) gracias a

las redes sociales.

Hoy lo vivido (la experimentación) no

se siente completa si no se comunica

(protagoniza).

Resumen

03

04

Capítulo 11

La curiosidad: Dame algo nuevo

La curiosidad: Dame algo nuevo

Saberlo todo, o sentirlo, hace que lo nuevo tenga un valor diferente. Cuando uno se jacta que todo lo entiende, o que puede encon-trarlo con dos palabras y un clic, la novedad se cotiza en alto. La frase medieval “el que tiene la información tiene el poder” sigue tan vigente por más que ahora haya mucha en la red. En estos días de sobreinformación, tener un dato diferente es doblemente valioso. De esta manera, la información sigue siendo aquel objeto preciado que todos desean desde épocas donde los reyes acudían a los orá-culos para saber qué les deparaba el futuro sin otro fin que elaborar estrategias para hacerle frente y burlar la fatalidad. La curiosidad es una de las grandes motivaciones de los seres humanos.

De todo lo investigado sobre la curiosidad, la definición que más me

agrada es la del periodista argentino Martín Grosz, quien afirma que esta opera en dos etapas.“La primera es la del interés y la duda, donde nos encontramos frente a algo o alguien y empeza-mos a preguntarnos por qué, cómo funciona, si no hay otra alternativa, qué significa, en cuántas par-tes se divide, de dónde proviene, quién es el responsable. Es ahí donde sentimos la necesidad de saber o, más bien, de no ignorar tanto. Hasta aquí no hemos hecho nada al respecto, tan solo hemos

“Si estuvieras de aquí para allá y de allá para acá verías que la diversión está en todos lados”Dr. Seuss

problematizado algo que venía pasándonos inadvertido, es decir, hemos creado un problema en torno a un elemento de nuestro mundo que hasta entonces nos era indiferente. La segunda etapa corresponde al momento en que la cuestión genera en nosotros tan-tas ganas de saber lo que igno-ramos que decidimos dedicar un tiempo de nuestras vidas a resol-ver esas incógnitas y hacer algo al respecto. Es entonces cuando la curiosidad cumple con su misión: impulsarnos a conocer, investigar, preguntar, levantar el teléfono, abrir el diccionario, buscar en

Google, la Encarta o en la Wikipe-dia, e inclusive ponernos en mar-cha para lograr cambiar aquello con lo que disentimos”.

Hoy la curiosidad no es un dife-rencial de algunas personas, sino una constante en todos los consu-midores digitales. Las búsquedas que hacemos cada segundo son impulsadas por la curiosidad, la atracción por lo desconocido cada vez es más intensa y moti-vadora. Un ejemplo, sencillo, es la diferenciación entre los cuen-tos infantiles. Uno de los cuentos que recuerdo de mi niñez es el de


Caperucita Roja, un relato europeo que se habría originado en 1812 y que se ha transmitido de manera oral por generaciones.

La trama se centra en una niña que, producto de su curiosidad, de tomar otro camino y de hablar con un extraño, se desvía del obje-tivo de ir a la casa de su abuela enferma para llevarle los alimentos prometidos y termina en medio de un caso de sangre. Porque será un relato muy infantil, pero esta-

“La curiosidad es una de las grandes motivaciones en los seres humanos”

135

mos al final ante un cuento con un lobo asesino, un leñador con ínfu-las de descuartizador y una niña con serios problemas de atención. Entrar al detalle narrativo no viene al tema, pero sí a la lección que este generaba y que los padres se preocupaban en recalcarnos: la curiosidad nos puede castigar. Y si esto no nos terminaba por con-vencer, el famoso refrán popular “la curiosidad mató al gato” –ciertamente incompresible si nos remontamos al experimento de 1935 de Schrödinger–, solía termi-nar cualquier intento de fisgoneo.

Hoy los niños no saben el cuento de Caperucita Roja. Es más, la última versión cinematográfica estuvo más cerca a la clasifi-cación “mayores de 18” que al “apta para todos”. Son nuevos tiempos. El mono Jorge El Curioso (George The Curious) no se cansa de moverse por todos lados hur-gando por donde no debe, mien-tras que desde el canal Nick Jr., Dora Márquez (conocida en el bajo mundo animado como “Dora La Exploradora”) encanta a todos con aventuras increíbles donde pese a sus siete años se interna en la selva o parajes menos amables buscando objetos perdidos. Todo esto lo hace acompañada de un mono que para ser honestos tiene una rostro que denota que está a dos bananas de volverse salvaje.

Estos dibujos son una pequeña muestra de lo que consumen los clientes del mañana. Esos que sus padres los inscriben en cursos de estimulación temprana a los doce meses de nacidos. Estos usuarios curiosos vienen obligando que a la publicidad vaya más allá de los elementos tradicionales. La crianza sobreestimulada, el pre-mio como recompensa, el bonus

“Intentar tomar otro camino y de hablar con un extraño, se desvía del ojetivo”

136


track como obligación hoy, vie-nen despertando reacciones en el marketing para que los clien-tes sientan que hay algo más de lo que ven. Una ventaja secreta a un regalo inédito: los QR. Si bien la aplicación de los QR por estas horas simplemente parece limitada a bajar fotos y ofertas a nuestros celulares, la herra-mienta brinda muchísimo. Esta matriz visual similar a un código de barras en presentación bidi-mensional contiene información anexada. Estos pueden ser leí-dos gracias a la descarga de un software gratuito que utiliza la cámara fotográfica, integrada al celular, para capturar la imagen (emulando a un escáner). Esta es decodificada y ejecuta una acción digital como abrir un sitio web, for-mulario, imagen, video o brindar información adicional detallada. Es un sistema de búsqueda con-fortable, que obvia mayores des-plazamientos, con preocupación ecológica al evitar la proliferación de materiales no degradables y con tendencia a la obsesión por interacciones lúdicas. Si bien los QR se comenzaron a emplear masivamente desde el 2003, su creación data de 1994 cuando Toyota comenzó a usarlos para identificar las diversas piezas de lo automóviles que fabricaba. El nombre es producto de las siglas de su denominación en inglés: Quick Response Barcode.

Un caso de uso eficiente fue el que protagonizó Calvin Klein en la presentación publicitaria de su línea jeans de la temporada Otoño 2010. Los organizadores utilizaron amplias vallas con gente muy linda y solo con jeans reposando en una sala con rostro de no querer otra cosa que besarse. En ella, un joven reposaba sobre un sofá mientras una chica hacía lo mismo sobre él mientras besaba a otro individuo.

“El QR, el método másfácil de descargar”

137


La escena la completaba un sujeto echado en el suelo con las manos merodeando el bajo vientre. ¿Era escandalosa? No tanto, pero se podía comprender que algunas naturalezas susceptibles podían sentirse intimidadas. Estas vallas solo se colocaron en tres lugares de todos los Estados Unidos. La primera en Houston con Lafayette, la segunda en West 20th Street y Tenth Avenue (ambas en New York) y la tercera en Sunset Boule-vard con Havenhurst Drive en Los Angeles. Al tercer día de su lan-zamiento, las primeras muestras de desagrado se hicieron presen-tes. Cartas indignadas y llamadas a programas de radio hicieron el tema más mediático de lo que era. Antes que las quejas se formali-zaran a través de alguna asocia-ción, Calvin Klein decidió sacar las imágenes y poner un gigantesco QR con la frase “Consíguelo sin la censura”. La reacción fue inme-diata: miles de personas, al pasar por las vallas, levantaban sus telé-fonos para fotografiar el QR con el objetivo de ver en sus dispositivos móviles la foto original que tantas opiniones contrarias había gene-rado. La acción generó un boca-a-boca soñado: los usuarios y los medios simplemente se derritieron con la posibilidad de retar la cen-sura públicamente y con algo tan privado como su propio celular. Tras este éxito, el QR fue direc-cionado de la foto sin censura al

“Making Off” de la imagen (acaso más caliente). Las cifras de la apli-cación hablan mucho de su éxito.

Hasta el 2011 solo el 52% de los poseedores de dispositivos móvi-les de Estados Unidos había escu-chado sobre la existían de los QR.La cifra se pone mejor cuando se detecta que solo 28% había escaneado un QR alguna vez en su vida. De julio a diciembre del 2010, el crecimiento de QR esca-neados fue de 1.200%. También se detectó que 61% de las perso-nas que escanean un QR lo hace desde un dispositivo con Android, 20% con Apple y 15% con Blac-kberry, que 27% de las personas que usa un QR está comprendido entre los 25 y 34 años, y que el cre-cimiento de descarga de la aplica-ción lectora de QR creció 400% el 2011 en relación al año anterior.

Aún así, no todas las opiniones son favorables. “La publicidad en las vallas distrae a los conducto-res. Está comprobado que cuando uno maneja, a lo mucho tiene ocho segundos para prestar atención a lo que nos ponen al lado del camino. Por eso el mensaje tiene que ser claro y directo. De lo con-trario, estamos perdiendo efica-cia y dinero. Estas campañas con QR entonces deberán enfocarse a los acompañantes, porque sino estaremos en medio un montón de personas sacando sus celulares,

138

mientras maneja, y tomando fotos por las ventanas. Esto es peligroso y de seguro comenzará pronto a normarse con más dureza. Para los dueños de las carteleras el nego-cio parece redondo dado que no tendrán que cambiar tan seguido sus paneles: para que los usua-rios vean un nuevo motivo simple-mente tienen que redirigir el QR a otro sitio web”, reflexionó Scott L. Milley, editorialista de The Herald Bulletin en el 2011.

Pregúnteselo: ¿no somos curio-sos?

139

Hoy vivimos en días de

sobreinformación y la curiosidad

es la única manera de diferenciarse

en un mundo en que todo se sabe

de manera inmediata.

La curiosidad se explica de dos

maneras: la de preguntarnos cómo

algo funciona y la que nos obliga a

dedicarle tiempo de nuestras vidas

en resolver la pregunta.

02

01

Resumen

Antes se evitaba que los niños sean

curiosos por miedo a los riesgos que esto

significaba sin embargo hoy los padres la

promueven en vías de alimentar el sentido

de experimentación.

El concepto de intriga siempre ha

funcionado en la publicidad, el problema

es que cada vez es más difícil generar

esa sensación.

Resumen

04

03

Capítulo 12

El futuro es hoy

El futuro es hoy

Internet es más que un clic, las redes sociales más que un perfil. No se trata de ver la mejor manera de cómo utilizar lo existente para exponer nuestros productos o ser-vicios. Pensar así es táctico, pero no estratégico. Soluciona el ahora, pero no plantea un plan para el futuro. Tenemos que mirar más allá, tenemos que entender los tiempos que vivimos. Cuando dejamos de maravillarnos ante los adelantos de la tecnología de la imaginación, la batalla por el mañana está perdida.

Es importante entender cada clic, cada acción, mirar al usuario como un ser cambiante. Bajarnos de nuestro ego, admitir que no sabe-mos nada y que hoy todo está por

hacerse. El ritmo de la innovación en las tecnologías de información es exponencialmente acelerado; por ello es importante que más allá de volvernos especialista en una u otra plataforma, o herramienta de efectividad digital, entendamos los usos. Interacción, consumo, análi-sis y planteamiento. La fórmula es sencilla y debe repetirse con fervor

“Tenemos que mirar más allá, tenemos que entender

los tiempos que vivimos”

“La única forma de disfrutar el futuro es apreciando el pasado. Ustedes, los del año 3000, nunca sabrán apreciar el sabor fuerte de las anchoas”Philip J. Fry (Futurama)

y necedad. No hacer nada si no genera interacción, no hacer nada si no se puede consumir, no plan-tear algo que no se puede medir y por ende analizar, y no embar-carse en un proyecto que no redi-túe en un nuevo proyecto que sea consecuencia de las lecciones aprendidas y de un planteamiento corregido.

Vivimos el futuro. No piense en mañana, hoy es todo. Estamos en días de experimentación y planteamiento y esto significa que todos podemos ser las nue-vas estrellas. Y si bien algunos, los más arriesgados, en el afán de comprender más el mercado sacarán conclusiones que a la postre compartirán para beneficio de todos, esto lo harán –compre-siblemente– tras haberle sacado una provechosa ventaja. Aquí, como dije al inicio, no hay gurús. No hay nadie que se pueda alzar con autoridad comprobada y enu-

mere los pasos de una fórmula exitosa. Estamos ante ejercicios de acercamiento que están gene-rando conclusiones para desa-rrollar estrategias cada vez más efectivas. Hoy los que más saben son los que más hacen.

Es futuro. Recuerde cuando era niño. Recuerde sus ilusiones y fan-tasías. Repase sus fotos añejas, esas que no habitan en la com-putadora sino en los álbumes de hojas gruesas. Mire las películas que veían nuestros padres de jóvenes, pregúntenles cómo se maravillan cada vez que se abrían de manera automática las com-puertas del Enterprise, la nave de “Viaje a las Estrellas”, tal como ahora lo hacen las mortales puer-


“Vivimos el futuro. No piense en mañana,

hoy es todo”

145

tas de los supermercados. Hable con ellos del “zapatófono” de Maxwell Smart –el agente 86 de la serie “Get Smart”– y cómo les parecía sorprendente la posibili-dad de tener un dispositivo móvil a la mano (o al pie mejor dicho), inalámbrico y que podía usarse desde cualquier lugar del mundo, en cualquier momento. Vea cómo se alucinan mientras lo relatan ignorando que hoy existen estos dispositivos del tamaño de una caja de chicles y con Angry Birds gratis.

Quien no conoce lo que tiene está predestinado a no quererlo. Para entender dónde estamos es vital reconocer de dónde venimos y jugar a lo que vendrá mañana. Imaginar. Soñar. Todos los inven-tos (tablets, celulares y artilugios similares) existieron en una mente infantil que luego encontró la manera de materializar la ilusión con circuitos y artefactos. No debemos quedarnos en la sensa-ción de ansiedad; debemos tra-bajar con esa inquietud interna para querer y pensar más. No nos quedemos en la comodidad, uti-licémosla para generar nuevos espacios que nos incomoden, que nos reten, que nos obliguen a imaginarnos el futuro. No nos alegremos con que ensuciamos menos y no usamos plástico; comprendamos el concepto de la ecología, su esencia verde. No

“Repase sus fotos despintadas, esas que

no habitan en la computadora, sino en

los álbumes de hojas”

146


nos quedamos en la exacerbada estimulación como si se tratase de un estado de alucinación per-petuo, sino ejercitemos desde ese viaje de motivaciones los inventos del mañana. No seamos lúdicos desde nuestros celulares, sino recuperemos a los niños que se maravillan con los globos y deje-mos libre la fantasía. Seamos fie-les a nosotros mismos, a nuestros gustos. Seamos protagónicos de nuestra vida, no del qué dirán digi-tal, y no perdamos nunca la curio-sidad de creer que cada día algo nuevo nos maravillará.

147

Este no es un libro de dogmas, es un ejercicio que apela a la con-ciencia para valorar lo que tene-mos, de dónde venimos y qué podemos hacer mañana. Valorar el momento y sonreír cada día. Levantar la cabeza, de los smar-thphones, y decir “me gusta” con más que un clic. Pensar que mañana es hoy y que nosotros somos lo que siempre quisimos ser.

consejos - co

nsejos - conse

jos

-co

nsejos - consejos - conse

jos

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consejos - co

nsejos - conse

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Bonus track

consejos - co

nsejos - conse

jos

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7 consejos paraenfrentar el futuro

Bonus Track

1

2

3

Hágase una cuenta de Linkedin. Manténgala activa.

No simplemente es cuestión de poner una foto vieja, el

colegio y universidad para esperar el milagro. Las empresas

miran los perfiles de Linkedin para contratar.Tome en cuenta

que cuando se busca un nuevo trabajador, se espera que

esté conectado con el mercado y actualizado. Lo mínimo que

puede hacer,si alguien busca trabajo, es tener un currículum

digital organizado y vendedor, ¿no?. A fines de 2011 Linke-

din tenía 131 millones de usuarios. Algo deben de saber.

Tenga un email personal decente y formal.

No importa que sea @gmail, @yahoo o @disney, la seriedad

la marca el nombre del usuario y no el dominio.

Cuando entrega un currículum con una cuenta como prin-

cesa65 o bombomsensual45 más alla de evidenciar que hay

muchos equivocados (en el caso de miprincesa mínimo 64)

deja en evidencia que no sabe separar su vida profesional

de su vida personal.

En Facebook es importante estar, pero sobre todo saber

cómo estar. No acepte a todo el mundo y configure sus

cuentas con una privacidad coherente a sus imágenes. Hoy

usted puede elegir qué foto ve cada persona.

No permita que sus futuros empleadores disfruten de sus

talentos alcohólicos (ya tendrán ocasión de enterarse en las

fiestas empresariales). John Carr, secretario de la Coalición

sobre Seguridad en Internet de Gran Bretana, dice algo tan

obvio que asusta que algunos no se den cuenta: “Cuando

los jóvenes elaboran sus perfiles, no están pensando en

una solicitud de trabajo. Simplemente están pensando en

sus amigos”.

45

Googléese una vez al mes. Vea qué se dice de usted en la red.

Basta un blog y un comentario mala onda para que su historial

crediticio-moral en la web mañana pueda pasarle una factura

cuando alguien lo quiera contratar.

Genere cuentas en todas las redes sociales.

Ni bien aparezca una red social suya, mire, genere una cuenta

e investigue. Tal vez no le guste, tal vez le aburra, pero al me-

nos tendrá la seguridad de que es dueño de su identidad en

ese sitio que mañana puede convertirse en un boom y alguna

persona puede crear un perfil con su nombre.

ZZZ

67

Compre su dominio.

No sea avaro, invierta en su futuro. Compre su dominio web.

Es muy probable que esté a la venta y no es nada caro. A lo

mucho serán cien dólares y tendrá la garantía de que mañana

nadie pondrá una página web con su nombre y sabrá Dios

qué contenido. Cúbrase, protéjase.

No hable todo el tiempo de usted en las redes sociales.

No sea monotemático. A no ser que sea una estrella de Hollywood,

su vida no es tan alucinante para ser compartida todo el día. El con-

cepto de las redes sociales es compartir y esto significa escuchar

y responder. Imagínese que conoce a una persona que todo el día

solamente le habla de sí misma y de lo que hace. Insufrible, ¿no?

Entonces, si no funciona en la vida real ¿por qué demonios tendría

que hacerlo en la red?

¡GRACIAS!

A mi familia. A Cynthia por acompañarme en este viaje –con compresión y amor- y darme lo más mágico de mi existencia: Camila, mi todo, mi alegría y motivación. A ambas por darme en esta vida un lugar al que pueda llamar casa. Somos Peluches, seámoslo siempre.

A mi mamá, Luchi, por preocuparse desde niño a enseñarme mirar más allá de lo cotidiano. A mi papá, Manolo, por demostrarme con su ejemplo que no se deben bajar nunca los brazos. A ambos por sacrificar años de felicidad por la mía.

A mi hermana Valeria que llegó a mi vida cuando pensaba que estaba condenado a no tener nunca hermana. Una versión reloaded.

A Jana por haber visto en mi algo que no sabía que poseía y darme la oportunidad de aprender a su lado. Por su amistad y complicidad.

A ISIL por confiarme uno de sus bienes más preciados: su prestigio. A la señora Jana Hartinger por su cariño y confianza. A Carlos Seminario por cada una de esas conversaciones que han reseteado mis inseguridades.

A la familia que me brindó la vida con el tiempo. A mi hermano Carlos Salas, mi papá Elías, a mi mamá Mónica y a mis hermanas Alexandra, María José y Danilo.

A Mamacoco, Papa Gino, Mama Marina y mi Mamama. Abuelos lindos que me enseñaron a valorar la música criolla, el buen humor, la comida rica y me apapacharon con engreimientos que hoy viven en olores y canciones.

A cada banner que me engañó con un clic mal dirigido. A cada chat de Mirc. A cada emoticon a Hi5. A mi primer mail de altavista. A mi curso de Logo del colegio. A cada clic que invertí antes de este libro.

A ti.

Agradecimientos

¡GRACIAS!

VIRALICEEste libro está hecho para compartir. Por eso es una apuesta digital. No lo imprima. Sea ecológico. Si te gustó compártelo en tus redes sociales utilizando el hashtag #Clictomano. Si te quedó alguna duda solamente tienes que escribirme por twitter a @dasanroman y te responderé.Te seguiré, me seguirás y haremos comunidad ;)

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